第八章顾客关系管理

第八章顾客关系管理第一节顾客满意第二节顾客价值第三节客人投诉与处理第一节顾客满意一、顾客满意的概念二、顾客满意的涵义三、实施顾客满意战略的意义四、饭店的全面顾客满意五、顾客忠诚六、顾客满意度测量七、顾客满意经营一、顾客满意的概念ISO9000国际标准体系对“顾客满意”（CUSTOMERSATISFACTION，简称CS）的定义为：“顾客对其要求已被满足的程度和感受”。实际上，CS是现代饭店的一种经营手段和战略，因此也称作CS战略。CS战略的核心思想是饭店的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供使顾客满意的产品或服务为饭店的责任与义务，以满足顾客需要、使顾客满意为饭店的经营目的。二、顾客满意的涵义顾客满意中的“顾客”有两个含义，一是指饭店的内部成员，包括饭店的员工的和股东；二是指饭店的外部顾客。顾客满意首先必须以顾客需求为中心，但这并不是说顾客永远是对的。必须理解以下观念和思想。1、“顾客第一”的观念顾客满意就是经营者真正做到从思想上到行动上把顾客当作“上帝”，在生产经营活动的每一个环节，都必须眼里有顾客，心中有顾客，全心全意地为顾客服务，最大限度地让顾客满意。2、“顾客总是对的”的意识CS战略要求员工必须遵守三条原则：一是应该站在顾客的角度考虑问题，使顾客满意并成为可靠的回头客；二是不应把对产品或服务有意见的顾客看成是故意挑剔的客人，应设法消除他们的不满，获得他们的好感；三是应该牢记，同顾客发生任何争吵或争论，饭店绝对不会是胜利者，即使你胜利了，最终你也会失去顾客。3、“员工也是上帝”的思想员工也是上帝，只有善待你的员工，员工才会善待你的顾客。三、实施顾客满意战略的意义1、保证提供产品的满意度通过顾客满意的感受信息，可以评价组织在满足顾客要求方面的状况、满意程度的趋势及不足。2、保证企业的收益顾客在购买或消费饭店提供的产品或服务的过程及其之后，会产生一种自己的要求是否被满足的心理感受或认知。顾客的这种感受或认知直接反映了对产品或服务是否满意。而顾客满意与否对饭店的生存和发展会产生巨大的影响。四、饭店的全面顾客满意顾客满意通常包括三方面的满意：一是买到喜欢而满意商品；二是接受到良好而满意的待遇；三是消费者心理上得到满足。饭店的全面顾客满意是由横向和纵向两个层面构成。1、在横向层面上，它包括五个方面的满意：（1）饭店的理念满意，即饭店经营理念带给内外顾客的满足状态。（2）行为满意，即饭店全部的运行状况带给内外顾客的满意状态。（3）视听满意，即饭店具有视听性的外部形象给内外顾客的满意状态。（4）产品满意，即饭店产品带给内外顾客的满足状态。（5）服务满意，即饭店服务带给内外顾客的满足状态。2、在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层次：（1）物质满意层次，即顾客对饭店产品的核心层的满意。（2）精神满意层，即顾客对饭店产品的形式层和外延层。（3）社会满意层，即顾客在对饭店产品和服务的消费过程中所体验的饭店对社会利益的维护程度。2、在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层次：（1）物质满意层次，即顾客对饭店产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满意。（2）精神满意层，即顾客对饭店产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意。（3）社会满意层，即顾客在对饭店产品和服务的消费过程中所体验的饭店对社会利益的维护程度，表明饭店在为社会提供产品和服务的消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、社会价值和生态价值。五、顾客忠诚1、顾客忠诚的衡量（1）顾客忠诚度顾客忠诚度是指忠诚的顾客在全部顾客中所占的比例，或忠诚顾客销售额在饭店总销售额中所占的比值。（2）内部顾客忠诚度内部顾客忠诚度反映了员工热爱饭店、忠于职守、勤奋敬业、积极奉献的程度。2、顾客忠诚的形成顾客忠诚的形成机制是一种意识与行动的结合。六、顾客满意度测量（一）顾客满意度（二）顾客满意度测评程序（三）顾客满意度评价（测量）方法（一）顾客满意度顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客对产品或服务的期望相比较后的感受程度。通常情况下，顾客的比较会出现以下三种情况：（1）感知低于期望时，顾客会感到不满意，甚至会产生抱怨或投诉；（2）当感知接近期望时，顾客就感到满意。（3）当感知远远超过期望时，顾客就会从满意产生忠诚。因此，顾客满意度是动态、变化的，任何一种因素都可能影响的顾客满意度的变化。（二）、顾客满意度测评程序确定调研对象制定工作计划明确调研方法在调研中整合有关信息资料选定调研机构确定绩效指标进行调研预测调研确定样本规模设计问卷运用分析结果提高顾客满意度保持满意度持续改进进行下一轮调研和分析数据处理与结果分析纠正问卷用语和排序1、关键绩效指标的确定饭店顾客满意度的关键绩效指标主要包括：（1）与服务产品有关的指标：服务项目的性能与功用、服务质量与特色、方便性与可靠性、价格与支付方式、顾客投诉处理与响应等；（2）与购买方有关的指标：沟通与礼遇、信誉与保证、承诺与责任等；（3）与社会责任有关的指标：安全性、环境影响等。2、数据处理方法可以采用多种方法对测评数据进行处理，主要的方法有（1）采用最小二乘法进行回归分析；（2）研究数据的集中趋势；（3）研究数据的分散趋势；（4）分层分析；（5）也可以运用现代统计方法进行主成分分析、对应分析、因子分析、相关分析等。3、撰写顾客满意度报告时，报告中要列出顾客满意度调查的置信度，进行各种分析的结果，以及针对不足而提出的改进意见。（三）顾客满意度评价（测量）方法1、认知—预期（P-E）模型认知—预期模型认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望及认知价值，评估产品和服务的实际效果。2、四分图模型四分图模型又称重要因素推导模型，是一种基于定性研究的诊断模型。3、KANO模型KANO模型是由日本狩野纪博士提出的与产品特性有关的用户满意度模型。4、调查表式的顾客满意度评估调查表式的顾客满意度评估方法是采用调查表形式让顾客打分评估以考察顾客的满意度。5、顾客满意率法这是用满意的顾客在一定数量的目标顾客中所占的百分比来测评顾客满意程度的一种方法。6、顾客满意级度法顾客满意级度是顾客在消费了饭店的产品和服务后所产生心理满足状态的等级体系。七、顾客满意经营顾客满意经营包括以下内容：（一）建立让顾客满意的新观念、新体制（二）真正把握并有效满足顾客需求（三）在生产和服务过程中实现全面顾客满意（一）建立让顾客满意的新观念、新体制1、树立全员的顾客满意观顾客满意与否取决于饭店全体员工的服务水准和态度，但饭店管理者对于员工的服务水准和态度负有责任。2、建立保证顾客满意的管理机制保证顾客满意的管理机制包括以下内容：（1）顾客满意的感觉机制。（2）顾客满意的导入机制。（3）顾客满意的决策机制。（4）顾客满意的效应机制。（5）顾客满意的反馈机制。（二）真正把握并有效满足顾客需求提高顾客满意，最根本的途径就是“有效满足需求”。1.不断创造顾客喜欢和期望的产品研究表明，有14%的顾客是因为饭店没有新产品而停止到该饭店消费的。2.健全顾客服务系统（1）建立与顾客联系和接受顾客投诉的专门机构。（2）建立完善有效的顾客消费档案，有效应用顾客消费档案信息提供顾客所需要的服务。（3）挑选令顾客满意的代理商、分销商和中间商。（4）让顾客参与决策顾客的意见和建议是饭店服务产品改进和新产品开发创新的源泉。（三）在生产和服务过程中实现全面顾客满意1、按全面顾客满意的要求，设计合理、高效、便捷的生产和服务流程。2、明确机构和职能，建立部门、岗位和作业人员质量责任，完善上岗人员资格及人员配备；建立和完善各部门及岗位内外信息的传递方式。3、编制和实施服务运作过程必需的规范和程序。4、建立外部顾客和饭店内部顾客满意状况的评价标准和评价体系。5、定期而持续的全员培训。第二节顾客价值一、顾客价值的概念与涵义二、饭店顾客价值创造一、顾客价值的概念与涵义顾客价值中的感知利益和感知付出有以下涵义：（1）价值中的利益（收益）成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的、高层次的抽象概念。（2）感知付出包括货币成本和非货币成本。（3）外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在利益与付出、收益与成本之间进行的、费神的权衡。（4）价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。二、饭店顾客价值创造（一）了解饭店的内部顾客与外部顾客（二）缩短主客之间差距，创造顾客价值（三）创新产品与服务品质（一）了解饭店的内部顾客与外部顾客1、内部顾客的了解了解内部顾客的目的在于发挥饭店员工的智慧与创造力，为顾客创造更大的品质价值。（1）座谈法（2）信箱法。（3）访问法。2、外部顾客的了解饭店了解外部顾客通常有以下几个方法：（1）问卷调查法。（2）现场观察法（3）座谈法。（二）缩短主客之间差距，创造顾客价值饭店管理者与顾客之间在以下方面存在着一定的差距。1、理念的差距饭店管理者与顾客之间存在的理念差距体现在表8－2所列的几个方面。2、需求的差距饭店管理者与顾客之间在需求方面存在有以下差距：（1）、顾客的期望：管理者认知的差距；（2）、管理者认知：服务品质规格的差距；（3）、服务品质规格：服务提供时的差距；（4）、服务提供：外部沟通的差距；（5）、预期的服务：认知的服务差距。因此，饭店在创造顾客价值时，不仅要使饭店管理者的理念相一致，需且要不断缩小主客之间的需求差距。酒店管理者顾客产品与服务注重提供产品与服务，把服务作为产品的附属关注服务，认为产品是执行服务的工具或载体，希望购买的产品服务含量高，尤其是附加服务。资源与设施关心如何利用饭店已有的资源和设施，并从中获得最大的报酬和回收。关心的是饭店如何把资源和设施用于有利于他们的地方，创造出更多的顾客价值利益关系关注饭店产品和服务质量的管理与控制，担心由于管理不当造成失误,从而导致成本增加、顾客流失。希望饭店不断创新产品和服务，不断增加顾客的价值并创造新的价值，使他们在不断购买饭店产品和服务的同时能有较大的利益。市场导向认为通过向顾客征询他们对饭店现有产品和服务的意见，并按有关意见来修改和提供产品与服务是最好的市场导向。认为饭店应根据顾客的意愿和需求提供产品与服务，顾客的需求和意愿才是真正的市场方向。饭店标准设施的标准，以便饭店达星标，强调服务标准，以便保质量。认为许多设施标准仅为摆设，并非实用和有价值。服务标准流于形式，许多服务标准与实际需求不符。标准化与个性化注重从管理方便角度，更倾向实施一致性和标准化。希望以我为主，强调饭店应提供多样化和量身订制化。（三）创新产品与服务品质饭店的产品与服务必须随着科学技术的发展、生活水平的提高、消费者的成熟而不断创新、发展和完善。1、不断修正和完善服务流程饭店应以满足和方便顾客而不是以追求内部工作方便和效率为出发点，努力改造和完善服务运作过程，力求消费场所和服务场所的安排更合理，更符合时代需求，避免出现服务流程的繁琐和过多的服务障碍，减少顾客的服务等待，使顾客得到更实用、更有效、多价值的产品与服务。2、在产品和服务中引进新的理念和新技术、新设备，以超越顾客期望利用新理念、新技术和设备等已成为创造顾客价值的重要技术和手段。3、摆脱次要的、机械的工作束缚，专注于关键性的工作和事物饭店应努力使简单、机械的工作电脑化，从而让更多的人力用于饭店产品品质提高和服务的人性化，减少顾客的服务等待时间，提高对客的服务效率。4、提供顾客参与饭店产品生产和服务过程的机会，注重饭店与顾客的合作与交流通过顾客参与饭店产品生产与服务过程中主客之间的需求交流与消费教育，可以消除饭店和顾客之间的理念差距；通过饭店产品生产和服务过程中主客之间的合作与交流，可以弥合饭店与顾客之间的信息缺隙，缩短饭店与顾客之间的需求差距，使饭店与顾客之间各自的目标能达成一致。三、饭店顾客价值提升饭店顾客价值是动态的，它会因时间、地点、消费者的不同而不同。1、顾客价值调查顾客价值调查可以