第八章顾客需求管理

LOGO顾客需求管理CustomerDemandManagement华侨大学工商管理学院本章内容1.顾客需求的含义及获得2.顾客满意度及测评方法3.客户关系管理华侨大学工商管理学院顾客需求需求的层次生理需求被尊重需求社交需求安全需求自我价值实现需求华侨大学工商管理学院顾客需求需求的三个层次NeedsbasichumanrequirementsPeopleneedfood,air,water,clothing,andsheltertosurvive.Peoplealsohavestrongneedsforrecreation,education,andentertainmentWantsshapedbyone’ssocietyDemandsDemandsarewantsforspecificproductsbackedbyanabilitytopay华侨大学工商管理学院顾客需求Peoplesatisfytheirneedsandwantswithproducts.Aproductisanyofferingthatcansatisfyaneedorwant.Theorganizationshouldlistentothevoiceofcustomer顾客的目标、需要、愿望以及期望华侨大学工商管理学院顾客需求卡诺模型规范质量兴趣点质量当然质量顾客满意度实际质量水平兴奋型需求期望型需求基本型需求华侨大学工商管理学院顾客需求的获得消费者调研内容习惯性购买地点购买时机需求特点购买和消费方式对价格的敏感程度对价格的可接受程度受广告的影响程度受SP的影响程度受人力推销的影响程度受公共宣传的影响程度品牌认知度和忠诚度对企业的印象对品牌的印象对产品的评价对服务的评价对竞争对手的评价可能影响消费者购买决策的其他因素需求特点购买和消费的感性或理性特征华侨大学工商管理学院顾客需求的获得需求特点什么决定了这些需求特点自身：年龄、收入、职业、情感……外界：环境（文化、经济等）、企业……需求的横向维度产品、服务、理念……需求的纵向维度物质、精神、社会华侨大学工商管理学院顾客需求的获得需求的获得途径面访问卷观察实验•问卷格式：•标题•导语•编号•问题及选择•被访者个人资料•附言•落款华侨大学工商管理学院顾客满意度Why？顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。华侨大学工商管理学院顾客满意度Why？——企业管理中心的变化——顾客消费观念和消费形态的变化产值中心论销售额中心论利润中心论顾客中心论CS中心论企业管理思想的变迁理性消费时代感觉消费时代感情消费时代消费者价值取向的变迁华侨大学工商管理学院三种企业文化文化形态对待顾客的态度对企业的影响傲慢型L认为自己企业是“上帝的宠儿L认为企业总是对的，漠视顾客的意见L以怀疑的眼光看待顾客L顾客在被证明无辜之前永远是错的L顾客投诉是给企业找麻烦l顾客投诉不断增加l顾客不再购买企业的商品l企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小自满型L认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求L不重视顾客服务问题L依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性L“顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客需求l顾客意见多、投诉多l老顾客逐渐离去，新顾客越来越少l企业失去市场竞争力追求顾客满意型l视顾客为上帝，对顾客高度负责l以顾客为中心作为成功的关键因素l视CS与及时改进为取得良好经济效益的必要条件l了解顾客、理解和关心顾客l顾客满意度提高l顾客群不断巩固和扩大l竞争力不断提高l忠诚的顾客越来越多华侨大学工商管理学院顾客满意度直接影响商品销售率购买评价决策顾客开始购买各种商品或服务满意就继续购买并口碑相传不满意就不再购买并散播不满满意顾客成为忠实顾客积累日久不满顾客开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意顾客满意度华侨大学工商管理学院顾客满意度顾客满意(customersatisfaction)：指顾客对其要求已被满足的程度的感受。注意→兴趣→愿望→行动→满意ATTENTION→INTEREST→DESIRE→ACTION→SATISFACTION华侨大学工商管理学院顾客满意度顾客满意(customersatisfaction)：顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知现代顾客关系的四个层次华侨大学工商管理学院顾客满意度顾客满意(customersatisfaction)：12345非常不满意不太满意一般满意非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系华侨大学工商管理学院顾客满意度满意与价值顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。Theproductorofferingwillbesuccessfulifitdeliversvalueandsatisfactiontothetargetbuyer.Thebuyerchoosesbetweendifferentofferingsonthebasisofwhichisperceivedtodeliverthemostvalue.Wedefinevalueasaratiobetweenwhatthecustomergetsandwhathegives.ThecustomergetsbenefitsandassumescostsValue=Benefits/Costs=（functionalbenefits+emotionalbenefits）（monetarycosts+timecosts+energycosts+psychiccosts）华侨大学工商管理学院顾客满意度满意与价值产品利益材料服务工艺品牌包装设备款式承诺形象产品核心层产品形式层产品附加层关系寿命功能整体顾客价值=核心利益+附加利益顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本华侨大学工商管理学院顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动顾客满意度华侨大学工商管理学院顾客期望方程式：事先期望——事后获得Expectationvs.Perception事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持顾客满意度华侨大学工商管理学院顾客满意度营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意华侨大学工商管理学院CS经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度你的质量是顾客确定的内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）外部顾客（显著型、隐藏型）没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营华侨大学工商管理学院CS经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度顾客一线员工中层管理高层管理顾客一线员工中层管理高层管理授权领导精简华侨大学工商管理学院CS经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度•培养员工优良的综合素质•让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能•掌握熟练的工作技术和沟通技能•树立“内部顾客”的观念华侨大学工商管理学院服务提供者顾客顾客外部顾客输出输出输入输入输出外部服务内部外部反馈反馈反馈服务过程服务提供者服务提供者华侨大学工商管理学院CS经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度•Mustidentifymanycustomers–Currentcustomers–Prospectivecustomers–Lostcustomers•Whatareimportanttomostcustomers?–Performance–Value–Courteousness–Knowledge–Responsiveness华侨大学工商管理学院CS经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度•Knowyourobjectives•Developastrategicplanandtimeline•Askingkeydecisionmakersinthecompanytohelpconstructthesurvey•Themorespecificthequestion,thebettertheanswer•Don’tmakethesurveytoolong--30minutestofillou