第六章客户忠诚管理

第六章客户忠诚管理6.1客户忠诚的界定与测量6.2客户忠诚的影响因素6.3如何在网络时代赢得客户忠诚6.1客户忠诚的界定与测量6.1.1客户忠诚的概念行为视角来定义：客户的忠诚是指反复购买某品牌的产品。从行为和心理视角来定义：客户的忠诚是指较高的态度取向与重复购买。什么是态度取向？反映客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选服务供应商的承诺。态度的强弱和相对竞争对手的态度差异构成了主体对客体所持的态度取向的基础。见课本P163的表6—1态度取向矩阵奥利佛把客户忠诚定义为：对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将付诸实践进行重复购买的客户意愿。提出“最终忠诚客户”的内涵。并且把客户忠诚分为：认知忠诚、情感忠诚、意愿忠诚和行为忠诚。客户忠诚的定义：客户在较长的一段时间内对企业的产品和服务保持的选择偏好与重复性购买。6.1.2培养客户忠诚对企业的影响第一、经济利益培养客户的忠诚，可以极大地提高企业的经济效益。具体体现在：•基本利润增加•购买量增加所带来的利润增加•运营成本节约•口碑效应•溢价收入第二、客户的信息价值客户的信息价值是指客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值。忠诚的客户为企业提供的信息主要包括客户需求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客户满意度信息和企业发展信息等。第三、客户的附加价值客户的附加价值是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获得的直接或间接收益。第四、其他方面忠诚客户的价值还表现在营销费用的减少、市场调查成本的节约、对企业意外事故的理解和承受能力的增强、企业的竞争能力和抗风险力的增强上。6.1.3客户忠诚的测量标准第一、认知忠诚认知忠诚是忠诚的第一个阶段，是建立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的基础之上。认知忠诚的客户非常关心他们获得的利益、产品与服务的质量和价格，追求物美价廉。企业可以从以下几个方面衡量：•在购买决策中首先想到本企业产品与服务的可能性；•在众多的产品与服务中首先选择本企业的可能性；•能够承受的价格浮动范围；•与竞争对手比较，偏爱本企业的程度。第二、情感忠诚情感忠诚是指客户在积累性满意的消费体验的基础上形成的、对特定品牌的偏好和情感。即在认知的基础上加入了个人的情感因素。企业可以从以下几个方面衡量：•客户对企业和产品存有的积极情绪；•客户对企业和产品存有的消极情绪。第三、意向忠诚意向忠诚是客户对某个特定品牌的产品的购买愿望。意向忠诚包含客户与企业保持关系的愿望与客户追求自己所偏爱的品牌的机会。第四、行为忠诚行为忠诚反映的是客户的实际消费行为。行为忠诚的客户会习惯性地反复购买某个品牌的产品和服务。企业可以从以下几个方面衡量：•购买量；•购买频率；•交易持续的时间6.1.4客户忠诚的分类第一、忠诚客户的分类矩阵狄克和巴苏根据客户对企业的态度和客户的购买行为来分类•忠诚的客户：积极情感与重复购买•潜在的忠诚客户：积极情感与偶尔购买•伪忠诚者：消极情感与重复购买•不忠诚客户：消极情感与偶尔购买第二、客户忠诚的钻石模型诺克斯根据客户购买产品和服务的品牌数量与客户的投入程度来分类•忠诚者•习惯性购买者•多品牌购买者•品牌转换者6.1.5客户忠诚的形成过程第一、认知阶段•客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础；•人们购买产品时更倾向于选择已知的品牌；•客户对企业或品牌的认知途径：广告、商业新闻、经济信息、口碑等。第二、认可阶段优质的产品和优良的服务，才能获得客户的认可，并且进行初次购买。第三、产生偏好阶段客户购买产品后，会对这次购买行为进行评估，如果达到自己的期望，就会产生满意感，即产生偏好。第四、客户忠诚的形成阶段产生偏好后，促进重复购买，进而形成行为惯性，对企业产生情感上的依赖。客户忠诚的建立过程详见P173。6.1.6如何管理客户忠诚第一、忠诚客户的层次分类•非常满意——第一层次•继续使用•推荐他人——最高层次第二、管理忠诚客户的策略与三个层次的忠诚客户相对应，企业可以分别采取策略。•获取新的客户•保持现有客户•由老客户创造新客户实践中，建立和维持客户忠诚的措施有：•优先礼遇•有形的回馈•共同的价值观•提高转移成本6.2客户忠诚的影响因素6.2.1客户满意第一、客户满意的定义界定客户满意的方式有两种：一种是交易导向的客户满意，即客户对特定购买交易行为的事后评价。另一种是积累性的客户满意，指客户在一段时间里所有购买与消费体验。客户满意的定义是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。具体而言，客户满意就是客户对服务绩效与某一标准进行比较之后产生的心理反应。第二、客户满意与客户忠诚一般而言，客户满意与客户忠诚之间存在正相关关系，即客户越满意忠诚度会越高。但是，客户满意与客户忠诚之间并不总是呈现很强的正相关关系，有的客户满意度高而忠诚度低。客户满意与客户忠诚关系的静态分析客户满意客户忠诚比较的对象过去期望与现实的感知效果现实期望与预期利益表现形式心理感受行为选择可观察程度内隐的外显的受竞争对手影响程度影响小影响大客户满意与客户忠诚关系的动态分析琼和萨瑟的客户满意—忠诚度矩阵•满意度（S）•忠诚度（L）•影响竞争状况的因素（C）则：L=f(C,S)即忠诚度取决于满意度与行业的竞争性。影响竞争状况的因素指的是企业无法控制的、影响客户感知服务质量和客户忠诚的那些因素，主要包括一些法律与技术上的约束因素。所谓约束是指客户由于法律等其他强制性要素而被迫与企业建立关系。在低度竞争区，影响竞争状态的约束因素较多；而在高度竞争区，影响竞争状态的约束因素较少。较高的客户忠诚是建立在约束的基础之上的，而与客户感知服务质量没有任何关系。法律约束的案例：中国电信分家之前技术约束的案例：电信的CDMA手机高度竞争行业的客户满意与客户忠诚的关系分析：•客户忠诚是客户满意的函数L=f(S)，客户满意影响客户忠诚；•当满意水平不是很高时，客户满意与客户忠诚的相关性较小——质量不敏感区；•当满意水平很高时，客户满意与客户忠诚的高度相关——质量敏感区•处于质量不敏感区的客户，被称为“图利者”；•处于质量敏感区的客户，被称为“传道者”。•管理对策：尽力使客户完全满意。低度竞争行业的客户满意与客户忠诚的关系分析•客户满意和影响竞争状况的约束因素共同影响客户忠诚，即L=f(C,S)。•当满意水平不是很高时，客户满意对客户忠诚影响较小，这时约束起关键作用；•当满意水平很高时，客户满意与客户忠诚的高度相关——质量敏感区•处于满意度不高区间的客户，被称为“囚禁者”，他们表现的忠诚是“虚假忠诚”；•处于高满意度区间的客户，被称为“传道者”。•管理对策：企业应该居安思危，努力提高满意度，培养忠诚的客户。在曲线最左端的客户，是客户中的“破坏者”，对企业的产品或服务做负面宣传，企业要努力减少和转化这类客户。1227第三、影响客户满意的关键因素•产品或服务的具体特征•客户的感知质量•情绪——有积极的情绪与消极的情绪之分•归因——客户认为谁应该对自己的消费结果负责•对公平的感知——是否得到平等的待遇第四、客户满意指数由于客户满意对企业收益和客户的总体生活质量有重要影响,于是需要编制客户满意指数,从宏观上评估和追踪消费者的满意情况。美国的客户满意指数——ACSI6.2.2质量不同的研究目的，对质量有不同的定义：•营销与经济学领域——产品特性的水平•运营管理领域——合用性和可靠性•服务管理领域——对产品和服务的总体评价加文（Garvin）测量质量的“八要素模型”：绩效、特征、可靠性、一致性、持久性、服务性、美观性和客户感知质量。由于服务的特殊性，对服务质量的定义相对比较复杂，芬兰学者格朗鲁斯用感知质量来定义服务质量。即服务质量本质上是一种感知，是由客户对服务期望质量和服务绩效之间比较的结果。研究表明，质量与客户忠诚有较强的正相关关系。服务质量与重复购买和推荐意愿也存在正相关关系。质量客户满意客户忠诚6.2.3客户感知价值对于客户感知价值，虽然没有一个统一的定义，但却有共同之处：•与产品或服务的使用相关•是客户的一种感知效用•是感知利得与利失的权衡•是使用后的感知偏好和评价即，客户的感知价值可以用4个维度表示：•社会价值——社会自我概念的强化能力所带来的效用•情感价值——情感因素所带来的效用•功能价值——感知质量与预期绩效所产生的效用•感知利失——客户支付的一切成本企业和客户之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系；客户忠诚的实质上是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业；优异的客户感知价值是培养客户忠诚的基础。6.3如何在网络时代赢得客户忠诚6.3.1网上客户忠诚的重要性网上客户忠诚主要是指客户对电子商务企业网站的忠诚，并愿意使用网站所提供的商品或服务；并且当客户再次有了这方面需求的时候，会再次光临你的网站。•传统商务中客户忠诚的“先亏后赢”效应在网上表现得更加明显；•网上开展业务获取新客户的成本比传统的商务要高很多；•培养客户忠诚，扩大口碑效应，比传统的商务效果还要好。6.3.2培养网上客户忠诚第一、建立客户信任感传统交易的特点：具有眼见、耳闻、手触，实实在在感受商品的存在；网上购物的特点：仅限于网上图片及文字说明，靠银行转帐和邮局寄送商品。风险大、不确定性高。客户是否了解与信任某个网站，是影响他们购买决策的最重要因素。可以从以下几个方面获取客户信任：•保护客户网上信息安全•公开网上交易者信誉第二、提供高质量的客户服务网络销售，既是销售商品，又是销售服务。企业提供的服务水平的高低，对客户忠诚水平有直接的影响。可以从以下方面来提高客户服务水平：•提供及时准确的商品配送服务•提供方便安全的结算方式•建立方便的客户交流系统第三、在网上市场细分的基础上聚焦目标客户获取新客户的成本高，而客户在一个网站停留的时间又比较短，因此企业要抓住尽可能多的客户并建立长期关系，即聚焦特定目标客户，提供满足他们特定需求的产品和服务，并尽力降低客户流失率。第四、搜集客户信息并建立整合的客户数据库“美国在线”的做法戴尔计算机公司的做法