第十章顾客关系管

第十章顾客关系管理学习目标•本章可提供以下问题的解答:☆何谓顾客关系管理？☆为什麼零售商会以不同方式对待顾客☆零售商如何决定谁是目标顾客☆零售商如何提高顾客的忠诚度☆零售商应如何提高市场占有率☆零售商应如何减轻顾客对个人隐私权的顾虑一、何谓顾客关系管理•顾客关系管理(CRM)是一种企业哲学及一连串的策略,方案及系统,目的在找出零售商最重要的顾客,并提高他们的忠诚度。运用这项经营哲学，企业透过更好的顾客关系，进而提高收益。CRM的目标，就是要培养一群固定来店消费的忠实顾客。二、顾客关系管理程序零售商提供更高附加价值的商品给顾客，运用目标行销来提高市场占有率，也就是顾客在每一个零售商消费的百分比。并非所有顾客贡献的收益都相同，所以，不同贡献的顾客，应有不同的对待方式。何为顾客忠诚度顾客忠诚度▲是顾客承诺会购买该零售商的商品，并抗拒其他竞争对手企图吸引消费者的活动。▲他们对该零售商有坚强的向心力，,且这个向心力不只是建立在良好的购物经验上。建立情感的方法▲消费者感觉到和别人不同的对待▲超乎寻常的美好经验CRM的目的→顾客忠誠度CRM程序概况三、搜集顾客资讯•CRM程序中的第一步就是建立顾客资料库顾客资料库所包含的资讯:交易内容:完整的顾客购物履历。顾客联系:记录零售商与顾客互动的记录。顾客偏好:记录顾客的喜好。叙述性的资讯:顾客的人口统计或心理上的资料调查。对行销活动的反应:从购物记录及顾客联系记录看出顾客对於行销活动的反应。识别顾客资讯•建立一个网路，邮购会员，或持有认同卡的顾客资料库十分容易。而实体通路的顾客资讯难以搜集，有三种解决方法:★直接询问顾客★发行忠诚卡★结合网路及实体店面的购物资讯直接询问顾客由零售商的店员直接询问顾客此方法的限制:有些顾客不愿意提供资讯,并觉得隐私权受到侵犯；店员在忙碌时忘了问，或不想浪费时间去询问、登记信息。发行忠诚卡•也可以称为忠诚计划这类计划可以记录常客的资料，并提供赠品给固定来店的顾客。•有一些零售商使用一种免持卡，免现金的付费方式与记录忠诚度的系统，例如:登录顾客的指纹。•顾客积点计划对零售商具有两种好处:顾客参加积点计划时会提供个人资料，并在每次消费时出示卡片表明身分。满额的赠品可以刺激顾客来店的次数及消费金额。忠诚卡的障碍忠诚卡最大的障碍–顾客因为卡多而丢掉某些商店的卡。–顾客忘記帶卡出門。–顾客因時間匆忙而未出示卡片。•有一些零售商以科技來取代忠誠卡：–互动式忠诚卡是一种小型的光学扫面器，具有双向通讯功能，可以储存并输送数据。–登录顾客的指紋结合网路及实体店面的购物资讯信用卡网站或型录实体通路顾客个人资料隐私权与CRM方案•当顾客提供个人资料给零售商时，他们可能会担心其个人隐私受到侵犯。•案例：隐私权顾虑•影响顾客顾虑其隐私权受到侵害的因素:顾客在商店消费时，零售商完全掌控了顾客的个人资料；•顾客是否知道商店在搜集他们的个人资料及资料用途。•电子通路上消费的顾客会出现这些顾虑Cookie(浏览记录文字档)，是一种小型的文字档，可以在顾客下次登入网站时自动识别顾客的个人资料；•Cookie也会搜集使用者浏览或下载其他网站的记录。保护顾客隐私权欧盟在保护顾客隐私权上的规定:★企业必须要先决定目的，如完成交易，才能够搜集消费者的个人资料；★搜集资料的目的必须向提供资讯消费者公开；★这些资料只能使用在既定的目的上；★企业只能够保存已公开声明目的的资料，如果企业想将资料使用在其他目的，则必须要重新展开搜集的过程；★在欧洲的企业只能够将资料输出给拥有相同隐私权政策的25个欧盟国家。欧盟与美国的隐私权保护政策之差异欧盟:消费者拥有自己的个人资料，零售商必须取得消费者明确的同意才可以取得这些资料；顾客乃是自愿参加。美国:个人资料经常像公开资料一样任意存取,，而且零售商可以随意使用；消费者应该要明确的告诉零售商不要使用他们的个人资料，他们应该要退出。•联邦交易委员会为实施公平资讯交换，研拟了下列原则:告知与了解:搜集资料时先告知消费者，包含充分的说明资料用途，,如储存、运用及散布；选择/同意:消费者可以自行选择是否愿意提供资料以换取利益；存取/参与:消费者有权确认资料是否正确；资料完整/安全:防止个人资料遭窃取或窜改.实施/补偿:提供机制,保证所有参与企业遵守规范.三、分析顾客资料及确定目标顾客•资料探勘是一个常见的方法，用来建立资料，找出资料中的模式，通常是那些分析人员无法察觉的重要资料。•购物篮分析是一种有效的数据分析方式，主要著重于分析每一个家庭每次购物时购物篮中的商品内容。确定市場区隔•一般來說，顾客資料分析的重点在于市場区隔，找出哪些顾客拥有相同需求、购买相同商品、对行銷活動有相同反应。•例如：休閒服飾EddieBauer在分析顾客資料庫后发現顾客分成二種：1.专业购物：這类人喜欢流行並且重視顾客服务。2.忙的沒空购物：這类顾客希望购物所費的时间越少越好。确定最佳顾客•零售商可以运用顾客资料库里的讯息来找出对企业最有利的顾客。找出最佳顾客的三种分析方法:顾客终生价值（LCV)顾客金字塔RFM分析•顾客終生价值（LTV）預測顾客能為零售商帶來多少的利益。评估LCV零售商以过去的行为来预测未来的消费，消费的总利润，以及顾客服务的成本；每二个月在超市消费200元之顾客的LCV，比一个每周来三次，每次消费30美元的顾客低。顾客金字塔•小部分的顾客提供零售商大部分的利润。这个发现通常被称为80-20法则(80-20rule)，80%的销售额或利润来自于20%的顾客。零售商可以根据LCV分数将顾客分为二类:20%拥有高LCV分数的顾客剩下的80%顾客但是这样的区隔不够慎重顾客金字塔—白金級白金級最佳的顧客LTV最高最忠誠价格敏感度最低注重顾客服务顾客金字塔—黃金級黃金級次佳顧客忠誠稍低对价格敏感可能會光顾竞争者的商店顾客金字塔—银級银级不值得零售商特別重視顾客金字塔—鉛級鉛級可能會造成公司不賺反賠要求許多關注，但卻很少購買。RFM分析•RFM分析–最近交易時間、交易頻率、交易金額分析。–是一种依照顾客最近的消費时间，消費頻率以及消費金額來分区分顾客的方式。RFM目标顾客策略•RFM也可以用來建立顾客目标策略RFM目标策略四开发CRM计划•零售商用來建立CRM的计划：1.留住最佳顾客2.將好顾客转变成高LTV顾客3.摆脱沒有利益的顾客留住最佳顾客的四种方法：1.忠誠计划2.特別顾客服務3.个人化4.社群忠誠计划•零售商運用一些誘因來推動忠誠計劃，並鼓勵消費者使用忠誠卡。•建议的奖赏方式：1.阶段式：獎賞的內容應依據消費金額，以促使消費者增加購買金額。2.提供选择：最好的忠誠計劃就是提供顧客不同的選擇。3.奖励每一筆交易：忠誠計劃必須獎勵每一筆消費。4.透明化与简单化：顧客必須要能簡單、迅速的了解獎勵的內容。•有些零售商將忠誠卡結合公益活動。限制忠誠計劃成效的因素•有四個因素可能限制忠誠計劃的成效：1.費用昂貴。2.當計劃出現問題時難以修正。3.忠誠計劃未必可以增加顧客的消費行為。4.忠誠卡難以取得競爭地位的優勢，因為計劃本身是公開的，很容易遭競爭對手模仿。社群•第四個建立顧客忠誠的方法是建立顧客間的社群意識。•顧客可以透過網路上的留言版來交換資訊，與其他顧客或零售商互動，參與這些社群的顧客較不願離開這些和他上同一家店的「家人」。將好顧客轉變為最佳顧客•在顧客金字塔中，增加顧客的消費就好比是一種顧客煉金術，將鐵級與金級的顧客，提升為白金級。•顧客煉金術–提供、銷售更多商品，服務既有的顧客並增加零售商的荷包佔有率。•有兩種增加銷售的方法：–交叉銷售（crossselling）：是指在特定的交易中賣出互補的商品。–附加銷售（add-onselling）：是指販賣某些附加的新產品或服務給既有的消費者。處理無利益的顧客•層級最低的顧客會產生負面的LTV，零售商每次和這些顧客交易時都會損失金錢。•因此，零售商必須將他們引出顧客金字塔，有兩個方法：1.提供低成本的方法來滿足他們。2.當顧客濫用權利時收取額外的費用。五、執行CRM計劃•有效的CRM不只是指派CRM經理、安裝分析顧客的系統，或者是發表大篇演說強調顧客的重要性而已。•有效的執行CRM計劃需要零售企業中所有不同功能的活動密切的配合。•大部分的零售商都以商品為中心，而不是以顧客為中心。問題與討論1.何謂CRM？2.為什麼零售商要決定顧客的終生價值？3.為什麼顧客在接觸顧客忠誠計劃時會擔心自己的隱私權受到侵害？零售商該如何將顧客的擔心減到最小？4.(a)超級市場(b)銀行(c)洗衣店，各可能有什麼樣附加銷售的機會？5.(a)超級市場(b)銀行(c)摩托車業者(d)電器用品店你認為哪一種零售業最可能受惠於CRM計劃？6.一家服飾店中有販賣印有你的大學校徽的服飾，請為他們設計一個CRM計劃。你會蒐集什麼樣的顧客資訊？你要如何運用這些資訊來提高該店的銷售與利潤？7.零售商可以用什麼方式來依照其交易將顧客區分？這些方法各有什麼優點與缺點？8.CRM計劃在於建立較佳顧客與零售商的關係。某些顧客可能會因為與最佳顧客擁有不同待遇而感到不滿，零售商應該如何減低這些負面反應？問題與討論9.想一個你最喜歡去購物的地方。他們如何建立顧客忠誠度及滿意度？如何鼓勵顧客再度回來消費？如何建立顧客與零售商間情感的連結？如何了解顧客的喜好，？如何提供個人特別的服務，讓消費者覺得是他們的「最佳顧客」？10.列出零售商用來促使顧客購買互補商品的方法。對雜貨店、辦公用品店以及成衣店最有效的方法為何？11.為什麼零售商想要了解消費者所有的交易、往來、喜好、相關資訊，並將其運用在行銷活動上？問題與討論