第四章 顾客满意度

第四章顾客满意度第一节顾客满意度的思考纵观营销学的发展历程，无论是50年代的消费者营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会营销。80年代的服务营销，还是90年代的关系营销，其核心都在于追求顾客的满意。一、施乐公司的经验1987年，施乐公司发动了一次大规模的“以质量取胜”的运动，其中最重要的就是施乐公司开始对顾客满意度进行评估，评估方法主要是对大量的顾客进行经常性的问卷调查。调查表的内容分为“总的顾客满意度”和“对销售支持的满意度”，在“总的顾客满意度”部分有三个核心问题：(1)对“施乐”您的满意程度如何?(2)您需要“施乐”的其他产品吗?(3)您会把“施乐”产品推荐给您的生意伙伴吗？所有的问题答案都有5个等级，顾客可根据自己的感受选择合适的等级。他们发现顾客满意度与顾客忠诚度之间并非是直线关系，而是越满意的顾客越有着更高的忠诚度。见下图：二、顾客满意度对顾客满意度基本内涵的理解应从个人层面和企业层面两方面来理解。从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感反映状态。从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩的一整套指标，它是企业经营“质量”的衡量方式。三、顾客满意度的影响因素顾客对某项产品或服务是否满意受许多因素的影响，在这些影响因素中，任何一个因素都无法单独地决定顾客满意度。全面地分析顾客满意度需要一个全面的框架，以帮助企业分析框架中每个影响因素的相对重要性，研究这些影响因素之间的关系并评估这些影响因素对顾客满意度的总的影响。见下图：1．产品三个重要的变量决定了产品如何影响顾客满意度：(1)基本设计。产品的其本设计不仅影响到顾客对产品的购买，还影响员工工作的信心与态度，广告与促销的效果、顾客投诉、提供售后服务的成本等等，最终影响顾客满意度。(2)信息反馈。产品设计人员越是了解顾客的需要，就越能得到有用的信息，越有可能设计出令顾客满意的产品。(3)原料与制造。原料与产品的制造是构成产品质量的主要因素，对顾客满意度具有极大的影响。2．销售活动销售活动包括售前活动和售中活动。主要有以下方面影响顾客满意度：(1)信息。企业通过各种渠道把信息传递给顾客以影响顾客的期望和实际感受，影响顾客的满意度。这些信息可分为显露信息和隐藏信息。显露信息由企业明确、详细地传递给顾客，包括广告、推广活动、销售说明、具体的报价和邮件等。隐藏信息通过潜意识的信号传递给顾客，包括销售地点的布置、销售人员的衣着、店堂设计、产品排列等等；(2)态度。在顾客购买过程小销售人员的态度、与顾客的沟通、对顾客的承诺及如何保证这一承诺的实现都会对顾客的购买经历产生影响。(3)行为。销售人员的行为在销售活动中对顾客满意度的影响至关重要。这些行为主要包括：在对待顾客需要及问题时的表现；销售的经验和技巧等等。(4)中间商。一般说来，企业不易控制中间商的行为，而中间商的行为对顾客具有重要的影响，并进而影响顾客对企业和产品的满意度。3．售后服务(1)支持服务。支持服务包括产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助和培训。(2)反馈与赔偿。反馈与赔偿包括对投诉的处理，对争议的解决和退款及退款政策等等。4．企业文化(1)正式的企业文化。正式的企业文化在企业关于企业任务的观点中，在目标、行动计划、政策的详细说明中都明确的表达。(2)非正式的企业文化。非正式因素由企业的管理层次、企业管理层的质量及流传于企业中的轶事与传说决定的，同时它们又决定了新员工的态度与价值观，从长远意义讲，非正式的企业文化是企业经营目的真实评价。三、顾客满意带来的优势1．顾客满意使企业获得更高的长期营利能力(1)减少企业的浪费。(2)价格优势。(3)更高的顾客回头率。(4)交易成本低。(5)沟通成本低。2．顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护(1)顾客不会立即选择新产品。(2)顾客不会很快转向低价格产品。3．顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化因为以顾客满意为目的的企业由于平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化，而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。第二节顾客满意度分析与评估一、服务营销中顾客满意度的价值—成本分析人们假定顾客之所以愿意购买服务，首先在于有这种需要，而他只购买服务的直接动力是他对该服务的预期总价值大于预期总成本。因此，顾客满意度从消费效用的经济学角度分析，可以表示为顾客消费服务而获得的总价值与消费服务所付出的总成本之比。用公式表示为：顾客满意度=顾客购买的总价值/顾客购买的总成本顾客购买的总价值是指顾客在消费服务的过程中得到的全部利益的组合。顾客购买的总成本是指顾客为了获取一组利益而不得不付出的全部成本的组合。1．顾客消费服务的总价值分析(1)技术性服务价值。技术性服务是指服务过程的产出，是服务结果。技术性服务价值是服务提供的基本价值，是顾客选购服务的基本因素。(2)功能性服务价值。功能性服务是指顾客在服务过程中如何得到技术性服务的，企业为顾客提供功能性服务的过程与顾客消费过程同时进行。这是构成顾客总价值的重要因素。(3)员工价值。是指服务企业员工的就业理念、业务素养、工作效率、应变能力、态度亲和程度等所产生的价值。(4)企业形象价值。对于顾客来说企业形象价值是顾客购买到的满足感和荣誉感的支撑力量，是企业理念、品牌、标识、技术、质量、包装、服务态度等对社会公众的感官带来的有形评价。2．顾客消费服务的总成本分析（1）货币成本。货币成本直接的表现是服务价格。只有当服务的货币成本低于或等于顾客所预期的货币成本时，顾客才会产生现实的购买行为。（2）时间成本。是指顾客为获取和消费服务过程中所消耗的时间量。由于时间成本是效率的函数，企业就必须在保证顾客价值不变的前提下，提高企业的工作效率。（3）信息成本。是指顾客为作购买决策，获取服务的有关信息时所付出的成本。企业应充分利用广告、产品说明书、员工介绍等沟通活动，主动地降低顾客消费服务的信息成本。（4）精神成本和体力成本。是指在以上各项经济性成本支出的同时伴随发生的精神和体力消耗。企业可通过有形展示的设计，改善经营现场的消费舒适性，以及通过网点分布的再设计等工作为顾客消费服务节省精力与体力。二、服务营销中顾客满意度的消费过程分析顾客的整个消费过程可以分成若干阶段，在每个阶段中均存在着影响着顾客最终满意度的一系列关键要素。1、引起需求阶段需求的满足是顾客满意度的根本。在这一阶段，企业要注重研究顾客对服务产品的需求是如何产生的，以及是如何被激发的。2、信息收集阶段顾客的信息收集渠道可以分为人际的来源和非人际的来源。在这一阶段，企业要注意信息传递的充分性。所谓信息传递的充分性，是指顾客获取的服务信息是否是以使顾客做出理性的消费决策。由于服务类消费的经验信息大多要向亲友或专家获取，因而顾客更依赖信息的人际来源。3、比较评价阶段这一阶段要注重顾客购买决策的风险性。不同的服务产品在顾客决策的风险性方面具有不问的特点有调查发现，如果顾客认为购买服务将要承担更多风险时，他们不会轻易转换品牌，因为品牌是顾客减少购买风险、节约购买支出的一种手段。4、消费阶段由于服务的不可分离性，消费阶段与购买阶段是同时进行的。在消费阶段企业要注意：(1)现场管理的有序性。包括营销人员对经营现场的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理。这是顾客判断服务质量的重要依据。(2)服务流程的高效率。是指服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率。高效率的服务流程可以缩短顾客的等候服务时间，在服务的标准化、熟练度、顾客化方面给顾客留下正面的印象，最终影响顾客满意度。(3)沟通的有效性。既包括服务人员主动与顾客的沟通，也包括顾客向服务人员表达自己的要求的沟通。因此，企业不仅要通过服务人员的工作帮助顾客进行有关知识积累，从而提高顾客满意度，而且还要帮助顾客能够明确提出自身的服务要求，避免顾客对消费结果产生不满。5、购后评价阶段购后满意的有关理论：预期价值和认识差距理论。因此，购后阶段中的一些特有的因素对这一过程也产生影响：(1)投诉、抱怨渠道的畅通度。指企业是否意识到引导顾客表达不满的需要，并设立有效的投诉、抱怨传递渠道及建立管理这些投诉、抱怨的组织。(2)消费后跟踪接触度。指企业在提供服务后仍主动跟进顾客的意见、建议、需求的及时件、频率与深度。这对企业挽留初次消费者，巩固已有顾客群，了解顾客需求变化趋向都有帮助。(3)对口头宣传的激励。能主动他人介绍该服务是忠实顾客的重要特征。企业采用物质上或精神上的方式对这些行为进行奖励无疑会强化顾客的口头宣传，同时顾客会对自己以往的消费决策给予肯定，提高对企业的忠诚度。三、顾客满意度的心理分析从心理的角度分析顾客满意有五项影响因素，即顾客经历的服务质量、感知价值和顾客期望的服务质量。见下图。1、顾客经历的服务质量是通过顾客对近期消费经验的评价来表示，对顾客满意具有直接的正面影响。通过顾客对所经历的服务的评价来预测顾客满意．其结果依赖于顾客的主观直觉。要使顾客经历的服务质量的构成具有可操作性，可以运用服务消费经验的两项重要构成进行准确描述：(1)服务的顾客化程度。指企业向各类不同的顾客提供的个性化的服务的程度。(2)服务的可靠程度。指企业向顾客提供可靠的、标准化的和充足的服务的程度。2．感知价值顾客对服务的感知价值是指顾客所感受到的相对于所付出价格的服务质量水平。这一概念的提出将服务的价格信息融入了研究框架，也使得相对于所付价格的服务质量水平在不同企业之间和不同价位之间也具有可比性。因此，增加顾客的感知价值是提高满意度的重要途径。3．顾客预期的服务质量顾客预期的服务质量是通过顾客对以往企业服务的消费经验(其中包括通过广告和口头宣传获得的非亲身经历的信息)的评价来表示，代表了顾客对服务质量的预测。在服务表现一定的条件下，顾客预期服务质量的高低决定了顾客满意程度。以上三项因素决定了顾客满意的水平，由于顾客满意水平的不同，导致了顾客对于某项服务的不同反映，即顾客满意概念框架的两个结果变量：4．顾客抱怨当顾客失望时，他们有退出的选择权、或者希望通过表达不满以获得补偿的权利。增强企业服务的总体顾客满意度将降低抱怨的发生频率。5．顾客忠城度顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，顾客满意并不等同于顾客忠诚。因此，企业在以对顾客满意度进行调查研究时也应同时研究顾客忠诚度，推动满意的顾客向忠诚的顾客的转化，实现企业长期盈利。第三节顾客满意度的管理一、顾客满意服务战略的内涵顾客满意服务是一个系统，包括纵向的三个递进层次和横向的三个并列层次：（一）纵向的递进层次1、物质满意层次，即顾客对企业服务产品的核心层，如服务产品的功能、品质、品种、效用感到满意。2、精神满意层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示、过程感到满意。3、社会满意层次，即顾客对企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。（二）横向的并列层次1、企业的理念满意(MS)是指企业理念带给内外顾客的心理满足状况。包括经营宗旨满意、经营哲学满意、经营价值观满意等。例如，“IBM就是服务”这句话，把该公司经营全过程的基本风格、经营哲学、价值观念和道德规范等基本特色，以及获得成功的基本经验简练而明确地概括了出来。它不仅成为全体员工共同信奉和遵守的行为准则，并且也受到了广大顾客的欢迎和拥护。2、企业的行为满意(BS)是指企业的全部运行状况带给内外顾客的心理满足状态，包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意。行为满意是企业满意服务战略的操作重心，是企业理念满意诉诸计划的行为方式，是在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动中，对内对外传播企业的理念精神和对待员工、顾客的态度。3、企业视觉满意(VS)是指企业所具有的各种可视性的显示形象带给内外顾客的心理满足状态，是企业具体化、视觉化的信息传递形式与内外顾客对企业传递的信息及方式认同之间的一种有效的协调与沟通。包括基本要素满意与应用要素满意两种。基本要素满意，包括内外