第四章客户差异分析

第4章客户差异分析第4章客户差异分析•开篇故事：–巨峰公司和诚盛公司是山东某地最有实力的两家电脑经销商；当地教委绝大多数产品都是选购他们的。由于每次采购数量巨大、利润也不错，他们两家都一直把教委视为自己的大客户。在转型方案服务过程中，都不约而同地把方向定在了教育行业。第4章客户差异分析•4.1客户构成分析•4.2客户分类管理•4.3客户ABC分类•4.4大客户管理•4.5客户信用分析管理•4.6客户盈利能力分析•4.7本章小结4.1客户构成分析•4.1.1客户的一般构成分析•4.1.2客户与本公司的交易业绩•4.1.3分析不同商品的销售构成•4.1.4分析不同商品的销售毛利率•4.1.5商品周转率的分析4.1客户构成分析•4.1.1客户的一般构成分析–将自己负责的客户按不同的方式进行划分。如分为批发店、零售店、代理店、特约店、连锁店、专营店等–小计各分类客户的销售额–合计各分类客户的销售额–计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重–运用适当的分析方法将客户进行分类4.1客户构成分析•4.1.2客户与本公司的交易业绩–掌握各客户的月交易额或年交易额。具体方法有：直接询问客户；通过查询；由本公司销售额推算；询问其他机构。–统计出各客户与本公司的月交易额或年交易额–计算出各客户占本公司总销售额的比重–检查该比重是否达到本公司所期望的水平4.1客户构成分析•4.1.3分析不同商品的销售构成–将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低进行排列–合计所有商品的累计销售额–计算出各种商品销售额占累计销售额的比重–检查是否完成公司所期望的商品销售业务–分析不同客户的商品销售，确定有潜力的客户作为以后商品销售的重点4.1客户构成分析•4.1.4分析不同商品的销售毛利率–将自己对客户销售的商品按毛利率大小排序–销售毛利率=[（销售收入-销售成本）/销售收入]*100%–销售毛利率表示每一元销售收入扣除销售产品或商品成本后，有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利。毛利率是企业销售净利率的最初基础，没有足够大的毛利率便不能盈利。4.1客户构成分析•4.1.5商品周转率的分析–先核定客户经销商品的库存量，并以此求出平均库存量–商品周转率=销售额/平均库存量4.1客户构成分析•4.1.6交叉比率的分析–客户商品的库存是否适当．库存是否能有效发挥其效率等，这种绩效判定的指标我们谓之交叉比率。用公式表示为：交叉比率=毛利率*商品周转率4.1客户构成分析•4.1.7贡献比率的分析–贡献比率=交叉比率*销售额构成–对不同客户商品销售情况进行比较分析，看其是否完成了公司期望的商品销售业务，某客户商品畅销或滞销的原因何在，应重点推销的商品(贡献比率高的商品)是什么。4.2客户分类管理•4.2.1从营销的角度分类•4.2.2从管理的角度分类•4.2.3按客户的性质分类•4.2.4按交易的过程分类•4.2.5按时间顺序分类•4.2.6客户分类中应注意的问题4.2客户分类管理•4.2.1从营销的角度分类–经济型客户•希望投入较少时间和金钱得到最大价值•最关心商品价格•企业销售商品给此类客户，利润较低，但服务却不可马虎–道德型客户•倾向与社会责任感强与关注社会公益的企业合作–个性化客户•注重人际关系和别人的认同–方便型客户•喜欢个性化的服务4.2客户分类管理•4.2.2从管理的角度分类客户层次分类表客户类型比重档次利润目标性关键客户5%高80%客户满意度潜力客户15%中15%客户价值常规客户与临时客户80%低5%财务利益4.2客户分类管理•4.2.3按客户的性质分类–政府机构及非盈利性机构；–特殊企业；–普通企业–交易伙伴及个人客户4.2客户分类管理•4.2.4按交易的过程分类–有过交易的客户；–正在进行交易的客户–即将进行交易的客户4.2客户分类管理•4.2.5按时间顺序分类–老客户；–新客户；–未来客户4.2客户分类管理•4.2.6客户分类中应注意的问题–细分客户群的标准–不同客户群信息的进一步分析和深加工–不同客户群的管理–不同客户群的资源配置4.2客户分类管理•案例：中国券商的分类管理。–最近，在券商中，证券客户的分类开始出现了一些新的变化，比如招商证券将其客户划分为核心客户、普通客户、网上交易客户等等，这可以视作中国券商在客户经营方面的一个不小的进步。–按照以往的常规做法，券商习惯将客户按照其托管市值或者资金量的大小区分为大、个、散户等几种类型，并让他们享用不同的企业资源。4.2客户分类管理•案例：中国券商的分类管理。–如此泾渭分明的客户分类管理和服务策略，曾经非常有效。但自从佣金下调、并紧随着行情吃紧后，券商经营压力陡增。办法：立马缩减散户大厅，减少对散户的服务项目。–单纯以客户资金量的多寡来提供客户服务标准，已经明显缺乏科学依据。–所以，在新的形势下，券商需要改变传统思维，抛弃固守多年的“大中散”，因循新的时代和行业发展要求，对客户的分类管理进行新的拟定。4.2客户分类管理•案例：中国券商的分类管理。–在考虑客户新的分类准则时，我国券商可以考虑将客户分成4个战略群体：抛弃，再造，吸取和投资。–抛弃：对那些现在和将来都没有利润潜力、也没有终生价值的客户，采取抛弃的策略，不要再在他们身上花资精力和成本–再造：“再造”群体定位于那些眼前无利可图．但将来可能有利可因的顾客。这些客户有一定的资金量，有风险管理的理性思维，但一般不会跟风或者轻举妄动，需要好好培养再造。4.2客户分类管理•案例：中国券商的分类管理。–吸取：针对那些眼前有利可图但将来几乎没有利润的顾客，可以采取“吸取”的策略。如：喜欢做短线频繁交易、喜欢投机。–投资：“投资”客户是指愿意进行长期投资的客户，他们一般有意愿进行长期的理性投资，并且愿意成为忠诚客户。–客户分类不是一个简单的算术公式，也不是一个模板就可以解决的。不管是哪种模式，券商都需要考虑“天时、地利、人和”的因素，要从战略意义上来考虑客户分类。而对客户分类理解的差异和政策的不同，就将导致企业的经营策略有所不同。4.3客户ABC分类•4.3.1进行ABC分类前应清楚的6个问题•4.3.2ABC分类法•4.3.3客户金字塔•4.3.4A、B、C管理4.3客户ABC分类•4.3.1进行ABC分类前应清楚的6个问题–企业的金牌客户是谁？•方法：运用上年度的销售数据或其他现有的数据，来预测本年度占到客户总数目5%的金牌客户–哪些客户导致企业成本的发生？•方法：寻找占客户总数20%的“拉后腿客户”，他们往往一年多不下单，或者总令企业在投标中淘汰，减少寄给他们的信件–企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？•把有关企业的信息加到数据库，对每个企业，至少记录下三名企业联系人的联系方式4.3客户ABC分类•4.3.1进行ABC分类前应清楚的6个问题–列出上年度哪些大客户提出过抱怨？•方法：悉心保持与大客户的业务往来，派得力的营销员尽快与他们联系，解决他们的问题–去年大的客户今年是否也订了不少产品？找出这些客户•方法：赶在竞争对手之前去拜访该客户–找出从本企业只订一两种产品，却从其他企业订购多种产品的客户•方法：提请该客户考虑，是否可用企业的其他几种产品代替4.3客户ABC分类•4.3.2ABC分类法一家副食公司在一次业务检讨会上，发现了—种阻碍公司健康发展的“病症”——销售浪费症客户类型占总营业额的比率占总客户数的比率业务支持（占总业务员的比率）A70%10%15%B20%20%25%C10%70%60%4.3客户ABC分类•4.3.2ABC分类法–在成交额和发展潜力的基础上对现有客户进行分类，即为ABC分类法。其关键是是做好对重要客户的管理。•首先，按成交额进行划分•其次，业务员可以根据客户的发展潜力来划分4.3客户ABC分类•4.3.3客户金字塔–客户金字塔的定义：是以销售收入或利润等重要客户行为为基准，把客群分为VIP客户（A类客户）、主要客户（B类客户）、普通客户（C类客户）与小客户（D类客户）四个类别。4.3客户ABC分类•4.3.3客户金字塔分类：–VIP客户（A类客户）•过去特定时间内购买金额最多的前1%的客户–主要客户（B类客户）•过去特定时间内购买金额最多的前5%的客户中扣除VIP客户之外的客户–普通客户（C类客户）•购买金额最多的前20%的客户中扣除VIP和主要客户之外的客户–小客户（D类客户）•除以上三类客户外，剩余的80%客户4.3客户ABC分类•4.3.3客户金字塔4.3客户ABC分类•4.3.3客户金字塔4.3客户ABC分类•4.3.4A、B、C管理–VIP客户管理要点：•加强注意A级客户的进货额•密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向，以避免财务风险•指派专门的销售人员经常拜访客户，定期派人走访，提供销售折扣，业务主管也应定期拜访他们•优先处理A类客户的投诉，并使其满意•案例:温馨鸟集团对VIP客户的有效管理4.3客户ABC分类•4.3.4A、B、C管理VIP客户管理要点：–案例:温馨鸟集团对VIP客户的有效管理•首先它把贵宾卡(VIP)功能多方面地挖掘出来。•(1)丰富贵宾卡的种类，增加对消费者的优惠层面。•(2)建立顾客营销档案，完善服务功能。•(3)发挥贵宾卡的桥梁作用，加强沟通、强化品牌印象。4.3客户ABC分类•4.3.4A、B、C管理–B级客户管理要点：•平常主要由业务员拜访•比较容易成为企业的忠诚客户•提供更多的服务，建立忠诚度•密切关注客户与企业竞争对手的合作情况4.3客户ABC分类•4.3.4A、B、C管理–C级客户管理要点：•分析客户发展潜力，区别对待•在企业人、财、物等限制条件下，减少对发展潜力小的客户的投入•但必须注意与客户保持联系4.3客户ABC分类•4.3.4A、B、C管理–D级客户管理要点：•应提供很少的服务•业务员应当把时间用在“刀刃”上4.3客户ABC分类•4.3.4A、B、C管理4.3客户ABC分类•4.3.4A、B、C管理•案例：某证券公司的ABC客户管理4.3客户ABC分类•4.3.4A、B、C管理•案例：某证券公司的ABC客户管理–(1)A类客户(高周转、高盈利)•操作相当频繁，基本以短线持股、快尽快出为主，选择的品种基本上是市场的热点品种。•有很丰富的市场经验，具有很高的市场敏锐感，他们的投资获利能力经常是公司的管理员所不及的。•是营业部的优质核心客户群：提供更为优质的保障、加强情感交流•是营业部最活跃的力量，对于周围的客户，具有很强的影响力：树立典型；促成他们与其他客户更多的交流•从交易情况观察发现，这类客户在牛市中和平衡市中能够取得很高的收益，但往往在市场走熊、尤其是大幅下跌期间出现比大盘更坏的状况。4.3客户ABC分类•4.3.4A、B、C管理•案例：某证券公司的ABC客户管理–(2)B类客户(高周转、低盈利)•操作风格上是明显的短线操作，他们对营业部的贡献很大，但他们的盈利状况非常不理想，因此是管理员平时重点辅导的对象。•从他们的交易状况看，往往陷入越做越亏、越亏越做的怪圈。•属于极不稳定的客户群体•对我们提高客户质量、提高客户资产周转率的引导工作有着很大的负面影响•问题往往是出现在基本的投资意识和心态，比如基本的投资分析能力和探盘技巧、基本的市场经验、对于风险的认识、对待输赢的心态等。4.3客户ABC分类•4.3.4A、B、C管理•案例：某证券公司的ABC客户管理–(3)C类客户(低周转、低盈利)•该类客户属于被动形长线投资类客户，是营业部内质量最差，但恰恰是潜力最大的客户群，是营业部值得重点开发的客户类型．如何盘活该类客户资产，对提高营业部整体客户质量有决定性的意义。•由于历史上介入了后来长期走熊的各股，当时没有及时止损而被长期深度套牢，越陷越深．以至无法动弹，被迫长线投资。•该类客户选股往往是营业部出席率较低的一类客户•对该类客户的工作，难点就在于如何解决客户账户中长期套牢的历史遗留个股。•该类客户工作的核心是改变他们的投资理念4.3客户ABC分类•4.3.4A、B、C管理•案例：某证券公司的ABC客户管理–(4)D类