第四章客户满意与客户忠诚管理

客户满意与客户忠诚管理第四章学习目标1.客户满意及客户满意度理论。2.客户忠诚及客户忠诚度理论。3.客户忠诚计划以及客户忠诚管理。4.转换成本研究。4.1客户满意客户满意理论客户满意度测评提高客户满意度的途径客户满意的重要性客户满意度与客户保留率成正比；客户满意与股价的相关性；客户满意与企业盈利的正相关性。客户满意的行为结果口碑宣传（1：25：8：1定理）；重复购买；品牌承诺。重点：客户忠诚的基础在于持续的客户满意，它是一种情感和态度上的联系，而不仅仅是一种行为。为此必须提高客户满意度，并长期保持某一水平，因此需要增加提供给客户的价值。客户满意概念的不同界定科特勒：顾客满意是个人所感觉的程度，源自顾客对产品功能特性或结果的感知及与产品期望的比较。奥利弗（1981）：顾客满意是一种基于特定产品或服务交易的情感反应。奥利弗（1998）：顾客满意的主要因素是顾客的期望和产品的实绩。对客户满意概念的评析一是客户满意是从对特定的某次消费经历（奥利弗的“期望—实绩模型”）还是对多次消费经历累计满意（如美国顾客满意度指数模型）的差别上去理解。二是从客户对消费经历的反应是认知的还是情感的角度去理解客户满意。期望实绩期望实绩之差顾客满意度期望——实绩模型客户满意的定义客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果（实际体验），与他的期望值相比较后而作出的情感性反应。它是一种客户心理反应，是一种自我体验，具有极强的主观性和差异性，而不是一种客户行为。客户满意的决定模型客户需求与期望客户感知客户抱怨客户满意客户忠诚持续改进比较感知≥期望感知≥期望感知＜期望客户满意的情感表现类型可感知效果Q1期望值Q0难以接受的服务质量可接受的服务质量优良的服务质量优异的服务质量不满意一般满意高度满意Q1Q0Q1=Q0Q1Q0Q1Q0客户满意的等式客户满意＝客户期望值－体验值；客户损失＝客户真正期望所得－不得不接受的所得；客户惊喜＝客户感觉到的－客户期望得到的；客户悬念＝客户还不知道的－对过去的记忆。影响客户满意的因素理论客户满意的双因素模型；差距模型；卡诺模型。客户满意的双因素理论一般公司行业领导者可上可下可上可下危机公司保健因素高表现低低表现高激励因素影响客户满意的两类因素保健因素（不满因素）：引起客户满意度低的因素。激励因素（满意因素）：导致客户满意度提高的因素。差距模型Parasuraman、Berry、Zeithaml三位教授（简称PZB）认为：服务质量体现了顾客所期望的服务与商家提供的实际服务之间的差距——这一差距发生在企业内部，以及企业与顾客交互过程中的其他四个差距累计造成。GAP模型描述了这四个差距形成服务质量差距的过程。描述服务质量的GAP模型企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的感知差距顾客期望计划的服务质量水平计划的服务质量水平顾客实际体验的服务质量顾客实际体验的服务质量对顾客传播的服务承诺顾客对服务传递的感知顾客期望服务质量差距模型期望的服务感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知与外部顾客的沟通顾客公司差距1差距2差距3差距4差距5差距1不了解顾客的期望不准确的市场研究信息向上沟通的信息失真乘客的期望与航空公司对乘客期望的差距乘客对服务的期望航空公司对乘客期望的理解应迅速提供飞机晚点信息机舱服务人员应彬彬有礼应对航班晚点向客户负责应有足够的搁腿和膝盖的空间座位要舒适航班不应该取消航班应准时起飞应进行安全广播短途航班也应该提供饮料餐饮服务应迅速期望调查方法问卷调查；神秘顾客；焦点小组等。差距2质量标准差距未能有效贯彻顾客导向观念糟糕的服务设计组织差距3服务传递差距内部营销不充分标准与现有的企业文化发生冲突标准太复杂或太苛刻服务管理混乱市场沟通差距差距4缺乏整合的服务营销沟通过度承诺感知服务质量差距差距5是前述4个差距的的总体反映缩小此差距是服务质量管理的终极目标服务质量测量模型服务质量是一种主观感知的质量。服务质量的测量——SERVQUAL模型，它包括服务质量的5个特性22个问题，可以帮助企业更好地理解顾客的服务期望和感知，可以对服务质量提供一个全面的衡量。服务质量与客户满意的关系可靠性安全性响应性移情性有形性服务质量产品质量价格客户满意客户忠诚形象创新格罗鲁斯的7项标准职业化程度和技能；态度与行为；易获得性与灵活性；可靠性与可信度；服务补救能力；服务环境组合；声誉与信用。卡诺模型卡诺博士提出的该模型定义了影响客户满意度的三个层次的因素：必须具备的因素，越多越好的因素，意想不到的因素。其中“意想不到的因素”更直接导致客户非常满意（惊喜）状态。卡诺模型（KANO）意想不到的因素（非线性相关）越多越好的因素（线性相关）必须具备的因素（非线性相关）重要程度顾客满意某加油站和送水公司的模型分析项目加油站送水公司必须具备的因素越多越好的因素意想不到的因素油品质量、计量准确、出具票据加油服务速度、便利商品品种其它创新服务（如发送洗车券）洁净的水、水桶整洁、送水到家3小时送达定期免费清洗、消毒饮水机顾客满意的影响因素分析从顾客感受角度。从公司角度。从顾客感受角度顾客期望顾客感受水平顾客期望顾客满意低高高影响客户满意的因素（服务业）客户的情绪；客户对自己的消费结果的归因；客户对公平的感知。从公司角度核心产品和服务；服务和系统支持；技术表现；与顾客互动的要素；情感因素。客户满意度的意义客户满意度是客户的满意程度的度量。它可以运用于对产品质量和服务的评估，也可运用于对企业业绩的评估，还可用来描述国家宏观经济运行状况。客户满意度测评指标体系的建立客户满意度指数（customersatisfactionindex,CSI）是由美国国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究的一个经济类指数。ACSI作为衡量美国经济的重要标准之一，涉及了10大经济领域的41个产业，每年要做65000个市场调查。客户满意度测评模型的研究瑞典的SCSB模型美国的ACSI模型欧洲的ECSI模型中国的顾客满意度模型CCSI顾客预期顾客满意顾客抱怨顾客忠诚瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）感知质量顾客期望感知绩效（感知质量）感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚美国顾客满意度指数模型（ACSI）顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）感知硬件质量感知软件质量形象顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度中国商务部顾客满意度指数模型（CCSI）企业品牌形象产品质量感知服务质量感知顾客抱怨感知利益感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度一般顾客满意度指数结构模型X－如信息对称程度顾客预期顾客盈利率各国模型的共同点都是以“期望－实绩”模型为基础的。目前最为先进的评价质量－满意度－忠诚度模型的方法是偏最小二乘法（PLS）各国模型可分为三个部分，即客户满意度形成的原因、客户满意度和客户满意度的结果。企业进行客户满意度测评的意义测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望；检查企业的期望，以达到客户满意和客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标；明确为达到客户满意，企业今后应该做什么，企业是否应该转变经营战略或经营方向；增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。客户满意度测评的步骤明确满意度测评的目的进行调研设计：影响购买和使用的客户满意的因素有哪些？在这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标？每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？上述数据可以从哪些渠道获得？应该采用何种方式采集数据？采集数据时应注意哪些问题？客户满意度测评的步骤调查问卷设计和选择样本；采集数据；数据分析（产品和服务属性重要性评估分析，企业实绩的评估分析）；计算客户满意度指数；撰写调研报告；周期性跟进。客户满意度的衡量指标对产品的美誉度；对品牌的指名度；消费后的回头率；消费后的投诉率；单次交易的购买额；对价格变化的敏感度；向其他人员的推荐率。很重要较重要表现差表现好A关注区域B提高区域C维持区域D忽略区域客户满意度指数因素分析正确理解客户满意度测评结果顾客真正满意了。反映的片面性。资料收集方法。提问的形式。调查的时间。顾客的情绪。问题的上下文关系。提高顾客满意度的途径管理客户的期望；提高客户感知价值；正确处理客户抱怨。如何管理顾客的期望？不过度承诺。宣传留有余地。适时超越客户期望。关于客户抱怨的发言齐凌雁：在某一个比例之内鼓励抱怨……伏卒：鼓励客户抱怨……冯强：分恶意和非恶意区别对待……何为客户抱怨关于其概念的两点共识：客户抱怨行为是因为不满意的情感或情绪所引起的；它通常分为行为反应和非行为反应两个方面。客户抱怨的前提条件是客户不满意情绪。客户抱怨的原因主要集中在产品和服务两个方面。抱怨式顾客的类型恶意抱怨型；冲动抱怨型；理性抱怨型；犹豫抱怨型；回避抱怨型。顾客抱怨的行为反应影响顾客的抱怨倾向的因素——“抱怨还是不抱怨，这是个问题。”影响顾客抱怨反应形式选择的因素——“我该向谁抱怨？”影响顾客抱怨的具体方式——“我该怎样抱怨？”影响顾客抱怨后行为的因素——“抱怨以后该怎么办？”顾客抱怨处理的积极影响给企业提供了改正和赢得信任的机会；有利于提升企业的形象和塑造良好的口碑；是企业修正服务措施的标准和依据；获得创新的灵感。企业面对顾客抱怨的态度设计方便顾客抱怨的程序；在顾客中广泛推销“欢迎抱怨”的理念；主动地伸出触角了解顾客抱怨。如何修复公司对顾客的信誉？建立免费热线来接受和处理顾客的抱怨；尽可能快速回应顾客的抱怨；向失望的顾客承担责任，而不要责怪顾客；雇用有怜悯性格的顾客服务人员；迅速解决顾客抱怨并且使顾客满意。服务补救，还客户一个惊喜预防为主，提前补救；及时解决，迅速补救；授权员工，现场补救（1－10－100）；鼓励投诉，跟踪补救。方案设计题参考出租汽车服务客户满意度的感知测评指标的设立方法，为你所在学校的食堂、连锁超市、快餐店、公寓物业管理等服务单位构建客户满意度的三级感知测评指标体系；对以上服务单位提供所能采取行动的建议，以便提高学生对其服务项目以及在学生中形象的忠诚度。乘客对出租汽车服务质量的感知车况车貌服务管理规范服务安全行车礼貌待客收费合理车厢整洁座位座套车身外貌投诉应答预约电话投诉处理出租汽车服务客户满意度的感知测评指标4.2客户忠诚理论客户忠诚的内涵；客户忠诚的度量指标和主要决定因素；客户忠诚的类型；客户忠诚模型及形式。客户忠诚的定义迪克和巴苏（1994）：真正的客户忠诚是伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为。Oliver（1999）：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品和服务，并因此产生对同一品牌系列产品和服务的重复购买行为，而且不会因为外部环境的变化或竞争对手的营销活动而出现行为转换（switchingbehavior）”。即客户忠诚是态度和行为的集合。刘洪程（2004）：客户忠诚是指客户对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。客户忠诚的内涵客户忠诚的行为特性；客户忠诚应该强调客户的心理或精神成分，以实现客户积极愉快的忠诚；客户忠诚应该包括有形品牌忠诚和无形的服务忠诚，以体现忠诚概念的完整性；客户忠诚的推广特性；客户的赢利性。客户忠诚的特征有规律地重复购买；愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）；经常向其他人推荐；对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。客户忠诚的测量方法客户忠诚的量化度量称为客户忠诚度。客户忠诚度的测量有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。客户忠诚度的度量指标重复购买的次数交叉购买的数量增加购买的数量购