第三章 客户的选择

第三章客户的选择第一节为什么选择客户第二节选择什么样的客户第三节目标客户的选择方法案例12004年2月17日，成都国美召开发布会，通告成都当地空调经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并明确表示国美将出资200万元用于这次活动。随即，国美于2月20日对几乎所有品牌空调进行大幅度促销，其中有一款格力空调降幅高达40%，为所有品牌空调降价之首。对这一举动，格力方面立即做出反应，认为这极大地伤害了格力的利益，损害了格力的品牌形象。在与国美谈判未果后，做出不再向成都国美供货的“报复性”行动。3月10日，北京国美总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。对国美的这一举动，格力于3月中旬对外宣布，将联合大中在北京市场销售7万到8万合格力空调，实现销售额1.8亿元，并同时加强与苏宁等大型家电零售连锁企业的合作。至此，国美与格力的矛盾到了白热化的程度。案例·第一节为什么要选择客户→卖方市场条件下——企业可以选择客户→买方市场可以吗？买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择第一节为什么要选择客户不是所有的购买者都是企业的客户→每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。→企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。→竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。第一节为什么要选择客户不是所有的购买者都能给企业带来收益→“客户是上帝”，上帝总是对的吗？一期的《财富杂志》中文版封面上印着，有的客户可能在让你丢钱，让你赔本。案例2花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下收费，４月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。我相信这种现象可以放到客户关系管理这个范畴来看，我们大家知道世界上没有白吃的午餐这个概念，二八分法则在这个银行收费例子当中得到一个具体体现。最后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整，没有硬坚持他在美国或者其他国家的一些做法。第一节为什么要选择客户花旗事件后，到５月底工商银行的负责人出来宣布说我们中资银行大家一起酝酿也要对１００元以下的帐户收费，负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人帐户，有四十万的公司帐户，其中１００元以下帐户有两千多万个，而且平均存款只有１３元，所以银行管理１００元以下帐户和管理一个１００万帐户是成本是一样的。※传统观念认为登门的都是客，认为所有客户都重要，因而盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。第一节为什么要选择客户80/20/30法则——威廉·谢登在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。※客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利的大小。第一节为什么要选择客户选择正确的客户能增加企业的盈利能力不加选择地吸引各种客户只会损害企业的利益。第一节为什么要选择客户选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提→要做成一件事，首先要做正确的事选错客户→开发难度大→维持成本高→顾客不领情选对客户→实现客户忠诚可能性就大※客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选案例3美国西南航空公司，美国西南航空公司为跟美国其他航空公司进行竞争，进行了一系列简化，他们的服务基本上没有任何东西(指航空式服务)，就像乘大巴一样的，到了机场以后，也不给你划座位，大家就排在那地方，上了飞机自己找座位，登机以后一切简化，不供应餐点。因为它票价非常便宜，你坐下他就给你讲笑话，非常幽默，一直讲到飞机落地，让你打发时间。第一节为什么要选择客户没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象企业如果不选择客户：（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰当的服务。（2）形形色色的客户共存于一个企业，也可能会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。相反，主动选择特定客户，明确客户定位，就能树立鲜明的企业形象。——“嫩春”的客户定位※主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，也体现了企业的尊严。第二节选择什么样的客户什么样的客户是好客户？能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。——菲利普·科特勒一般来说，好客户应该要满足一下几个方面：（1）购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸引企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多。（2）能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。第二节选择什么样的客户（3）服务成本低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。（4）经营风险小，有良好的发展前景。(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。（6）能够正确处理与企业的关系，合作意愿高，忠诚度高，积极与企业建立长期伙伴关系。第二节选择什么样的客户例如：某银行选择好的贷款客户的标准如下：（1）法人治理结构完善，组织结构与企业的经营战略相适应，机制灵活、管理科学。（2）有明确可行的经营战略，目前经营情况良好，经营能力强。（3）与同类型客户相比，有一定的竞争优势。（4）财务状况优良，财务结构合理，现金回流快。（5）属于国家重点扶持或鼓励发展的行业，符合产业技术政策的要求。（6）产品面向稳定增长的市场，拥有有力的供应商和畅通的销售网络与渠道。第二节选择什么样的客户坏客户的特点：（1）只向企业购买很少一部分产品或者服务，但要求却很多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入。（2）不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死帐以及诉讼，给企业带来负效益。（3）让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略计划相脱离。※好客户和坏客户是相互转化的第二节选择什么样的客户大客户不等于好客户财务风险大利润风险大管理风险大流失风险大常常另起炉灶第二节选择什么样的客户小客户可能是好客户→好客户的标准要从终身价值角度来衡量→小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。→衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从企业的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。→支持客户就是支持企业自己。第三节目标客户选择的方法门当户对→好客户不一定是企业的最佳客户错误做法：→有些企业只关注大客户→高级别企业瞄上低级别客户也不好第三节目标客户选择的方法双向选择企业怎么样寻找“门当户对”的客户呢？事实上，每一个客户都有自己的价值判断，从而决定自己与哪家企业建立紧密关系。然而，许多企业没有意识到这一点，因而往往忽略客户的感受，总是把自己的意愿强加于客户，最终陷入尴尬境地，当然不会有好的结果。如果能够认识到企业与客户之间是双向选择，对等选择就好一些。这就要结合客户的综合价值与企业对其服务的综合能力进行分析，然后找到两者的交叉点。第三节目标客户选择的方法企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益，这些可以从一下几个方面进行分析。（1）客户向企业购买产品或者服务的总金额。（2）客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等。（3）客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等。（4）企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本。（5）客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等。第三节目标客户选择的方法企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即考虑自身的实力能够满足目标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点，最好是寻找那些客户综合价值高，而企业对其的综合能力也高的客户作为目标客户，也就是，将价值足够大，值得企业去开发和维护的，同时企业也有能力去开发和维护的客户，作为企业的目标客户。目标客户选择矩阵图。C消极选择A重点选择D放弃选择B择机选择优中劣中优企业综合能力分析客户综合价值分析第三节目标客户选择的方法依据现有的忠诚客户的特征来选择目标客户→企业可以从分析现有忠诚客户所具有的共同特征和特点，来寻找最合适的目标客户，即以最忠诚的客户为标准去寻找目标客户，这是选择最可能忠诚客户的目标客户的一个捷径。