管理顾客资产

管理顾客资产Page2目录顾客终身价值4顾客感知价值1顾客满意2顾客忠诚3培育顾客关系5Page3选题背景顾客满意顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客感知价值一、顾客感知价值（customerperceivedvalue）的相关概念Porter（1985）曾提出：“竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值。”不同学者研究的角度不同：定义：Zeithaml（1988）是较早研究顾客感知价值的学者，她认为“顾客感知价值是顾客在购买产品时，对感知的利益与付出进行权衡的心理反映”，其中，感知利益是顾客从某一个特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值；顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。Page4顾客总价值构成：产品价值，功能性利益，质量、可靠等服务价值，服务的范围、质量等顾客所期望得到的另一种利益人员价值，与顾客接触的人员给顾客留下的价值形象价值，顾客自身形象的提高给顾客带来的价值Page5Swatch创造的神话Page6“SWATCH”，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。这正如赫雅克所倡导的，SWATCH不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念；手表不再只是一件昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一件“戴在手腕上的时装”。Page71981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名中外的司沃琪手表（SwissWatch）。根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性。因而司沃琪手表是专为满足那些有个性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。司沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。Page8椰菜娃娃80年代初，当时美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻一代强调自立，不愿意和父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异双方造成了痛苦。特别是失去了子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同样。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤；Page9发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等差别；鞋子也是各式各样。总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。Page10为了让“椰菜娃娃”达到更逼真的境界，奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印，臂部还盖有“接生人员”的印章。在顾客“领养”时，要庄严地签署领养证，以确立“养子与养父母”的关系。Page11首先，公司在美国各地开设了“娃娃总医院”，由公司的职员装扮成医生或护士。“椰菜娃娃”问世以后，放在摇篮里等待“收养”，造成了一种娃娃真正有生命的感觉。好奇的人们川流不息地跨入“医院”的门槛，一睹“领养”风采。“椰菜娃娃”被领养后，公司还建立了生日档案，每当娃娃的生日时，娃娃的“领养父母”或“养护人”都会收到一份公司寄来的生日贺卡，以进一步联络公司与顾客的感情。Page12绝妙的是奥尔康公司还销售与“椰菜娃娃”相关的商品，例如：娃娃用的床单、尿布、推车、背包和各种玩具。既然顾客“领养”娃娃时，把它做为真正的婴儿和感情上的寄托，当然要购买娃娃必不可少的用品。从这些独特的创新中，奥尔康公司赚取了高额利润，仅在1984年一年中，销售额就超过10亿美元。Page13选题背景顾客满意顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客感知价值二、顾客感知价值的维度构成Shethetal.（1991a；1991b）提出五种价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值。功能价值:是指产品具有满足效用或功能目的的实体属性，诸如耐用度、可靠度和价格等这些属性，是顾客在购买时的评估依据。社会价值:是指一个产品或品牌使顾客与其他社会群体联结，从而提供给顾客的效用，获得社会认同和社会地位。情感价值:是指产品及品牌所具有的改变消费者情感或情绪状态的能力或效用，如怀旧产品。认知价值:是指一个产品或品牌具有引起顾客的好奇心,提供新奇感,或是满足顾客对知识追求的能力。Page14选题背景顾客满意顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客感知价值二、顾客感知价值的维度构成Sweeney等(2001）认为有功能性价值（包括感知价格和感知使用绩效）、社会价值和情感价值。Page15顾客感知价值顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客满意一、顾客满意的定义公司必须在一定资源限度内（如在保证其他利益相关者能接受的满意水平上），尽力创造更高的顾客满意度。Oliver（1980）认为，顾客满意涉及到两个认知变量：一是购买前的期望，二是差距。他（1981）认为顾客满意度取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度。顾客的期望由什么形成呢？Page16顾客感知价值顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客满意期望—不一致模型：期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。首先，在购买前，顾客会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望”；顾客进行了购买以后,则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成两者之间的差距或称为“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应：当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时,顾客产生“适度的满意”(ModerateSatisfaction)；当实际绩效超过期望即“不一致”为正时,导致“满意”(Satisfaction)；而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时，导致“不满意”(Dissatisfaction)。顾客满意的程度是不一样的。Page17预期服务质量（）q0体验服务质量（）q1评价qq10超越期望水平优异的服务质量qq10高于期望水平良好的服务质量qq10＝等于期望水平可以接受的服务质量qq10＜低于期望水平糟糕的服务质量高度满意（惊喜）适度满意失望期望服务实际服务比较超越期望水平优异的服务高于期望水平良好的服务等于期望水平可接受的服务低于期望水平糟糕的服务Page18惊喜1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。惊喜2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。惊喜4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。惊喜5：在卫生间外递送擦手纸。惊喜6:给带眼镜者擦眼镜布。惊喜7:免费擦皮鞋、修指甲。顾客惊喜之例：北京海底捞涮锅Page19泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。顾客惊喜之例：泰国东方饭店Page20早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚上要背熟所有客人的姓名)乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”(上面电话通报说于先生已下楼)刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录，去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”一位先生下榻东方饭店的经历Page21上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”(以免说话时口水不小心落在食品上)生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6元钱买到一颗心）Page22顾客感知价值顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客满意顾客满意的其他理解：Westbrook&Oliver(1991)认为，除了认知因素外，满意是顾客购买后的一种情感反应，即正面情感和负面情感。Oliver(1997)，他又指出顾客满意是一种愉悦性的满足程度（pleasurablefulfillment），“theconsumersensesthatconsumptionfulfillssomeneed,desire,goal,orsoforthandthatthisfulfillmentispleasurable.”Page23顾客感知价值顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客满意情感理论：从消费的物品所获得的情感成分也是顾客产生满意的重要因素。在“情感加工”模型里认为消费时所产生的情感会留在记忆之中，有利于事后对满意度的评估。Page24顾客感知价值顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客满意公平理论：顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客是否认为交易公平合理。当顾客感到自己获得的效用与投入之比，与其他人（参照人或群组）的这一比例相同或者大于时，就会感到公平和满意。公平程度越高,顾客就越满意。O是产出，I是投入，c是消费者，r是参照群体或者人。公平理论分为：分配公平（根据自己的投入产出，如价格）、程序公平（结果产生的方式）、相互作用公平（消费者是否收到尊重、礼貌、尊严的对待）Page25顾客感知价值顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客满意顾客满意的结果顾客满意的结果顾客相关的结果员工相关的结果营销效率的结果全面绩效相关的结果行动意图顾客承诺再购意愿财务绩效非财务绩效顾客行为顾客忠诚和扩展行为价格知觉和支付意愿口碑与报怨行为顾客流失Page26顾客感知价值顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客满意ACSI：美国顾客满意度测评模型（ACSI)：一种新型的以市场为基础的业绩衡量方法，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。瑞典是最早成立顾客满意指数的国家。Page27顾客感知价值顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客满意顾客满意度指数(CSI,CustomerSatisfactionIndex)就是从总体、综合的角度,将顾客满意度的衡量指数化,即消费者对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行评价,它与生产率指标的主要区别是:后者偏重于衡量产出的数量,而前者主要是从顾客角度衡量产出的质量。因此,该指数为传统的经济指标提供了有益的补充,成为目前许多国家使用的一种新的经济指标。Page28顾客感知价值顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客忠诚一、顾客忠诚的定义顾客满意Page29顾客感知价值顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客忠诚顾客满意文献中对顾客忠诚概念的解释很不一致，不同研究人员对其含义的阐述也不尽相同。我们认为忠诚（终极忠诚）是顾客根据自己以往的消费经验，对某一、产品或服务所持有的情感上的依恋倾向，这种倾向可以、通过顾客的语言或行为表现出来，并且在未来的时间内，环境的变化和竞争对手的诱惑也无法撼动现有的顾客重