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國立成功大學管理學院高階管理碩士在職專班EMBA碩士論文管理顧問業服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度研究(InterrelationbetweenServiceQuality,CustomerSatisfactionandCustomerLoyaltyinManagementConsultingIndustry)研究生：陳智德指導教授：杜富燕博士中華民國九十一年六月12摘要近年來，企業的競爭已從追求成本降低、品質提升、追求速度到更進一步的追求全方位顧客滿意，而如何提升顧客滿意，許多許者提出了他們的看法，其中服務品質是相當重要的一個因素，而要如何衡量服務品質，Parasuraman,ZeithamlandBerry(1988)提供了一個相當好的衡量模式，即從服務的五大構面展開，包括有形性服務、可靠性服務、反應性服務、保證性服務及關懷性服務。而本研究即採用PZB的五大服務品質衡量構面來展開，在管理顧問業的顧客群，其五大衡量構面對顧客滿意度及顧客忠誠度的影響，以迴歸分析、典型相關分析、線性結構分析來探討彼此的關連性。另外亦採用變異數分析、集群分析、區別分析來探討不同顧客層別對服務品質五大構面、顧客滿意度及顧客忠誠度是否有何差異，以提供給業者參考。研究結論發現，服務品質會影響顧客滿意度，而顧客滿意度會影響顧客忠誠度，但並不是每一個服務品質構面對均會對顧客滿意度造成顯著影響，其中在管理顧問業中僅有形性服務及可靠性服務對顧客滿意度的影響是顯著的，其他反應性服務、保證性服務及關懷性服務對顧客滿意度的影響並不顯著。因此研究結論對業者而言是一個相當具策略及發展的意義。關鍵詞：服務品質、顧客滿意、顧客忠誠度3誌謝本論文能夠完成，首先要感謝指導教授杜富燕博士，沒有她的細心指導，本論文將無法順利完成。口試期間承蒙蔡東峻博士及高雄第一科技大學關復勇博士之指正，使論文內容更加完備，深表感激。碩士論文是碩士研究過程中非常重要的一環，我日後仍會繼續努力。在成大碩士班期間，承蒙許多師長的指導與幫助，尤其是吳萬益院長的企業研究方法一門課，讓我對如何進行論文的研究與分析有莫大的幫助，另外亦非常感謝本班導師-蔡東峻老師，對我們這群”老”學生在精神上的照顧與指點，另外在碩士班期間內多位老師在專業課程上的指導，讓我在成大二年收穫豐富，他們是徐強老師、李茂雄老師、蔡明田老師、蔡東峻老師、林正章老師、吳宗正老師、王明隆老師、劉漢容老師、譚伯群老師、吳植森老師、李再長老師、林清河老師、康信鴻老師、許溪南老師、江明憲老師；另外還有容許我旁聽的陳忠仁老師、杜富燕老師、凌瑞賢老師。感謝碩士班的歷任班代表，他們的認真與付出，讓班上同學感情融洽，他們是信欽、明淵、仁祈與源在，當然歷任幹部也很熱心與負責，在此一併感謝。另外，碩士班的同學倩文、俊成、建宇、仁祈、彥明、鑑汶、宏良、文明、益萬、壽山、晟權、及國企所Monica、邦基、玉琴等，和你們在一起修課非常愉快，尤其是祖健、燕儒的幫助，讓我能度過論文寫作的難關。還有和我一起奮戰的同門師兄建廷學長、昭茂學長，恭禧你們順利畢業。感謝健峰企管顧問的陳孝倫總經理、賴宏進副總經理、高福成副總經理、江俊鴻副總經理、翁特助、游協理、徐副理、黃彩庭、陳高山、陳金福、李威毅、林享真、劉西湖、李玉珍、李素實、黃秀梅、徐姐還有我沒提到的眾多健峰同仁，感謝你們平時對我的照顧。另外感謝我明志工專同學廖蛋、凸眼、喬峰、惡劣、達費、YG、卜子、臭貓等長期對我精神上的支持與鼓勵。感謝我中華汽車的長官張世和經理，我不會忘記您對晚輩的鼓勵與提醒，晚輩這兩年在成大的努力要讓您看見。感謝父母親陳紹其、鄭秀琴、我的兄姐們愛珠、曼麗、美桂、麗雲、政德、麗君及女友美涓，希望我的努力與成果能讓你們感到驕傲。最後，我要感謝主，您的大能與作為，徹底改變了我，我將榮耀獻給您。4目錄摘要3誌謝4圖目錄7表目錄8第一章緒論第一節研究背景與動機10第二節研究目的11第三節研究範圍與對象11第四節研究流程12第二章文獻探討第一節服務的定義、特質與分類14第二節品質、服務品質、服務品質模式及服務品質量表18第三節顧客滿意度相關文獻探討24第四節顧客忠誠度相關文獻探討28第五節價格與品質關係之探討29第六節服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度間關係之探討30第七節管理顧問業簡介33第三章研究方法第一節研究架構40第二節研究變數與操作性定義41第三節研究假設43第四節問卷設計45第五節抽樣設計與樣本結構46第六節資料分析方法48第四章研究結果第一節信度與效度分析50第二節敘述性統計分析52第三節各構面之因素及信度分析57第四節服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之探討61第五節不同背景顧客在服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度的74差異分析5第五章結論與建議第一節研究結論84第二節對廠商的建議89第三節對後續研究者的建議90參考文獻91附錄：本研究問卷946圖目錄圖1-1研究流程12圖2-1服務品質的觀念性模式21圖2-2服務品質衡量(重視程度-績效水準)24圖2-3顧客知覺服務品質和顧客滿意度30圖2-4服務—利潤鏈32圖2-5顧問程序的五個階段37圖3-1本研究觀念性架構40圖3-2資料分析流程圖48圖4-1服務品質與顧客忠誠度之典型相關路徑67圖4-2本研究觀念性架構之LISREL模式707表目錄表2-1各學者或機構對服務的定義14表2-2服務行為的本質與何者直接接受服務16表2-3服務傳送的本質與服務與顧客的關係17表2-4服務人員可自行裁量的程度與服務顧客化的程度17表2-5服務受到限制的程度與服務需求隨時間波動的程度17表2-6顧客與服務組織之間互動本質與服務輸出的地點18表2-7各學者對品質的定義18表2-8各學者對服務品質的定義19表2-9SERVQUAL五個構面與原始十個構面的關係22表2-10SERVQUAL量表之構面與評量項目23表2-11各學者對顧客滿意的定義25表2-12各學者對顧客滿意度的衡量方式27表2-13各學者對顧客滿意度的定義28表2-14服務品質與顧客滿意度關係彙總表31表2-15各學者對顧客滿意度與顧客忠誠度的看法32表2-16台灣管理顧問公司家數、地域分佈37表2-17台灣管理顧問公司人力規模38表2-18台灣管理顧問公司設立時間38表3-1問題構面與對應問卷題目對照表41表3-2顧客滿意構面與對應問卷題目對照表43表3-3顧客忠誠構面與對應問卷題目對照表43表3-4受訪公司之樣本結構46表4-1各構面之信度衡量51表4-2台灣與大陸地區服務品質重視度構面變異數分析52表4-3服務品質重視程度的排名及均數分析52表4-4A管理顧問服務品質知覺程度的排名及均數分析54表4-5顧客滿意度的排名及均數分析56表4-6顧客忠誠度的排名及均數分析56表4-7有形性服務重視度信度分析57表4-8可靠性服務重視度信度分析58表4-9反應性服務重視度信度分析58表4-10保證性服務重視度信度分析59表4-11關懷性服務重視度信度分析59表4-12服務產出品質信度分析59表4-13服務滿意度因素及信度分析60表4-14顧客忠誠度因素及信度分析608表4-15「服務品質」各構面、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之pearson相關分析61表4-16「服務品質」對「顧客滿意度」的迴歸分析62表4-17「服務品質」對「顧客忠誠度」的迴歸分析63表4-18「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」的迴歸分析64表4-19「顧客滿意度」各行為意自對「顧客忠誠度」的迴歸分析64表4-20典型相關係數檢定表66表4-21預測變數的典型負荷量66表4-22準則變數的典型負荷量66表4-23結構方程式模型分析表68表4-24結構方程模型適合度評鑑表69表4-25顧客滿意度集群之正確區別率71表4-26顧客滿意集群在服務品質各因素之變異數分析72表4-27顧客滿意度集群在各項構面及因素之變異數分析73表4-28顧客滿意度集群在企業基本資料之變異數分析74表4-29不同背景之被輔導公司在服務品質重視度之變異數分析76表4-30被輔導公司背景在服務品質知覺度之變異數分析79表4-31被輔導公司背景在顧客滿意度之變異數分析82表4-32被輔導公司背景在顧客忠誠度之變異數分析83表5-1研究假設一之實證結果85表5-2研究假設二之實證結果86表5-3研究假設三之實證結果87表5-4研究假設四之實證結果889第一章緒論第一節研究背景與動機依據cheers雜誌2000年12月份報導，「管理顧問業」是21世紀的明星行業，全世界著名的McKinsey&Co.及AndersenConsulting兩家顧問公司每年招募新人中，僅錄取名校的MBA，因為管理顧問業的工作以協助企業解決問題為主要業務，任務包羅萬象，非常具有挑戰性。由於任務的困難複雜，非一般人所能勝任，管理顧問業者對顧問師均極為看重，伴隨而來是顧問師的高薪，依據行政院主計處民國89年的調查，顧問師的平均薪資較一般服務業大約高出30%以上。此外依BussinessWeek報導(Byrne&McWillianms，Sep.20,1993)，許多人才在管理顧問公司歷鍊幾年之後，因見多識廣，往往成為各大企業網羅成為其高階主管的對象，因此進入企管顧問界，成為對許多莘莘學子就業的第一選擇。但因為管理顧問師不像律師、會計師等屬專業技術人員，並不需要專業認證，進入門檻不高，因此各家顧問公司的水準差異極大。以台灣為例，至民國85年底止，在經濟部商業司發記有案的企管顧問公司就多達2,247家(行政院主計處，民87年12月)。此外，管理顧問屬服務業，所提供的服務具有無形性、異質性、不可分割性和易消失性等四大特性(Parasuramanetal.1985,1988)，造成服務品質控制更加困難。根據許多學者研究顯示，服務品質將影響顧客滿意並進而影響顧客再購意願(Zeithaml&Bitner1996)，因此對管理顧問業者而言，如何確保並進而提升服務品質，一直是管理顧問業者最重視的因素之一。以企業競爭的角度而言，70年代以前是成本導向世代，當時物資缺乏，東西只要生產出來，就能夠賣得出去，因此，廠商的重點擺在生產線上，如何控制生產成本，就能提高獲利，當時的動作與時間研究(MTS,Motion&TimeStudy)、作業研究(OR,OperationResearch)、物料需求規劃(MRP,MaterialRequirementPlanning)等工業工程(IE,IndustrialEngineering)技術是廠商最熱衷的顯學。而70~90年代則是品質導向的世代，由於物資不再匱乏，加以國民所得的提高，因此消費者不再只是要求有，更重要的是品質要好，因此相關品質管理的理論，如統計製程管制(SPC,StatisticsProcessControl)、品質機能展開(QFD,QualityFunctionDeployment)、實驗設計(DOE,DesignofExperiment)、豐田式生產系統(TPS,ToyotaProductionSystem)、全公司品質管制(CWQC,CompanyWideQualityControl)等均成為各企業努力學習的方向，而日本當時也就是以其生產產品成本低且品質好的優勢，襲捲全球，造就了”日本第一”的時代。但是90年代後，由於資訊科技的進步，10新產品的不斷更新，消費者也越來越挑剔，品質已不再是競爭的利器，”速度”才是商場決勝的關鍵，因此，如何提升企業運作效率，就成為企業努力的目標，供應鍊管理(SCM,SupplyChainManagement)、客戶關係管理(CRM,CustomerRelationManagement)在此階段成為顯學，Dell的直銷模式、Intel前總裁葛各夫所提的十倍速時化(10speedera)，皆是當時企業界相當重視的模式與課題。但在時序邁入21世紀，速度也不再是唯一，各企業努力的方向是追求全方面的顧客滿意，此觀念含括了之前所提及的成本、品質、速度等概念，是一個更全方面滿足顧客的思考模式，因此，強調服務品質與顧客滿意的經營理念、已成為業者追