组织推动顾客关系管

非營利組織推動顧客關係管理對顧客信任和關係承諾之影響-以玩具公會為例/楊亨利林俊伊1非營利組織推動顧客關係管理對顧客信任和關係承諾之影響─以玩具公會為例楊亨利林俊伊政治大學資訊管理系[e-mail]政治大學資訊管理系[e-mail]摘要本研究以非營利組織為研究標的，參考國內外顧客關係管理理論和信任─承諾理論文獻，建立一個觀念架構，試圖瞭解非營利組織和顧客間形成信任和關係承諾的原因，並探討若以資訊科技實施顧客關係管理的後續影響。然後，以玩具產業同業公會為實證對象，分析各變數構面之認知情形，並對假說與架構，進行相關分析、複迴歸分析與路徑分析。結果發現資訊科技的運用能力能夠增加資訊科技支援業務的程度，並正向影響公會推動顧客關係管理的應用程度；服務人員特質會影響到廠商對服務人員的信任，並進而影響廠商對公會的信任，同時對服務人員的信任也是影響對公會信任最重要的因素。但是，亦發現若不當地實施顧客關係管理可能會造成廠商對公會信任程度的降低。關鍵字：非營利組織、顧客關係管理、信任、關係承諾、資訊科技TheInfluenceofApplyingCRMonCustomerTrustandCommitmentinNon-ProfitOrganizations─TakingtheExampleofTaiwanToyManufacturers’[e-mail][e-mail]urereview,thisresearchproposesaconceptframeworkfornon-profitorganizationsinordertounderstandwhycustomersandtheorganizationcanestablishtrust,commitmentandfuturecooperation,andwhatwouldhappenifapplyinginformationtechnology(IT)tocustomerrelationshipmanagement(CRM).Then,theTaiwanToyManufacturers’Associationwaschosenforourempiricalstudy.Thisresearchhascollecteditsmemberperceptionofthevariables,appliedcorrelationanalysis,regressionanalysisandpathanalysistoverifythehypothesesandframework.ThefindingsindicatethatITcapabilities資訊管理展望第5卷第2期民國九十二年九月2couldfosterthesupportforbusinessactivities,andthenenhanceCRMapplications.Thetraitsofservicepersonswouldinfluencethecustomertrustsonthem,whichfurthermorewouldbethemostimportantfactoraffectingcustomertrustontheAssociation.Relationshipbenefits&costsandtrustontheAssociationwouldinfluencerelationshipcommitment.Ontheotherhand,thisresearchalsofoundthattheimproperapplicationsofCRMwoulddecreasethetrustontheAssociation.Keywords:Non-ProfitOrganization,CustomerRelationshipManagement,Trust,RelationshipCommitment,InformationTechnology.壹、緒論非營利組織的角色與功能近年來受到越來越多的矚目與認同。組織間也為了更精準的發揮其理念、傳遞其服務，組織型態的多元化與分工，漸漸形成彼此支援、互補的網絡。屬於非營利組織的產業同業公會便成為近來快速發展的組織型態之一。產業同業公會的使命在於服務、輔導該產業的所有會員廠商，謀求的在於整個產業的最大利益。另方面，顧客關係管理的觀念是近幾年來各行業所強調者。目前國內對於顧客關係管理以及信任─承諾的相關研究，大多從營利機構的方面來進行探討。然而，隨著時代的變化，為了更有效的服務會員，非營利組織其實也需要顧客關係管理的觀念。有鑑於此，本研究從非營利組織的方向切入，結合顧客關係管理理論和信任─承諾理論，希望提出一個研究架構，了解影響非營利組織和顧客之間信任和關係承諾以及合作意願，是否會受到該組織與服務人員的特質和關係、分享價值、期待該組織運用資訊科技能力、推行顧客關係管理等因素的影響。貳、文獻探討一、非營利組織與產業同業公會本研究綜合美國聯邦國內稅法、許士軍（1990）、江明修（1994）、潘文文（民84）、Hansmann（1980）、Kotler與Andreasen（1987）、Wolf（1990）等人意見，將非營利組織定義為一民間獨立性質之組織，其業務並不以營私人利益為目的，而是以公共服務為使命和目的，所謀求的並不是非營利組織全體社員的經濟利益，而是社會大眾之公共利益。國內外學者對非營利組織的劃分方式可依其事業目的（BittkerandRahdert,1976）、業務性質（Oleck,1980）、資金來源（Hansmann,1980）、運作性質（Kotler,1998）、服務對象（許士軍，1990）、法律人格歸屬（陳美伶，1993）等構面有不同的分類方式。而美國慈善事業統計中心、國際非營利組織的分類辦法、內政部統計處也均有不同的分類方式。由於本研究進一步實證對象為一個產業同業公會，若根據各學者、專家、政府對於非營利組織的分類，產業同業公會所屬的類別應屬於：互益類、職業協會、互助型、營非營利組織推動顧客關係管理對顧客信任和關係承諾之影響-以玩具公會為例/楊亨利林俊伊3運型組織、人群服務類、工商團體和專業組織、以會員為基礎的組織、社團法人、公民與社會團體、經濟業務團體。其所具有的特性可整理如下：(1)屬於產業的服務性組織：為一服務性組織，營運目標在於關心公會成員本身，並非以謀取組織營業利益為主旨（潘文文，民84）。(2)資金來源：運作之資金來源主要來自於會員會費之繳納，並非以收取會員之服務費用為主（潘文文，民84）。(3)產業同業公會本身並不注重本身的經營與管理績效（AnthonyandHerzlinger,1980；潘文文，民84）。(4)產業同業公會所做的服務，是為了促進整個產業的公共利益，可能對於公會本身的組織利益並無幫助（EvansandBerman,1981）。(5)產業同業公會理事長由公會會員之間互相遴選產生，並受到其他會員的監督（AnthonyandHerzlinger,1980）。二、顧客關係管理與資訊科技綜合學者、專家和廠商的說法（季延平，民88；吳欣穎，民88；陳文華，民88；盧坤利，民89；Alex,1999;Bhatia,1999;Conlon,1999;KalakotaandRobinson,1999;Linoff,1999;Meryl,1999;Pepper,RogersandDorf,1999;PivotalCo.,1999），可將顧客關係管理（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM）的觀念歸納如下：CRM是企業透過IT工具（如資料倉儲、資料挖掘或其他技術），作服務和銷售的相關資料的收集，進一步深入分析，整理成有用的資訊，使企業瞭解潛在和現有顧客的需求和價值，並進一步作客製化的服務。利用這些有用的資訊，企業可以和顧客做進一步的互動，建立起顧客的忠誠度，維持長久和互相信賴的關係。Seybold（1999）提到，只要在不影響隱私權的情況下，客製化的服務絕對是吸引顧客的重要關鍵。依Davis（1989）定義，所謂的客製化，即運用資訊技術，以大量生產的成本，生產個人化設計的產品，以達成每位顧客的需求。實施客製化是達到顧客關係管理的必要手段，而資訊技術於顧客關係管理的應用可幫助我們達到客製化。利用客製化可以得到顧客關係的利益，常客可以獲得優先或是額外的服務，另外，由於經常的光顧，服務提供者也會掌握顧客的偏好以及需求，以提供更符合顧客需求的服務（Berry,1983;Crosby,1990;Barlow,1992;Hakansson,1992）。所以，企業應該要能夠運用顧客關係管理相關的資訊技術，根據顧客平日的行為，妥善紀錄儲存顧客的資料，並加以分析，了解顧客的行為與需求，並且將這些資料予以適當運用，得出對企業有用的知識。這樣企業就能夠為顧客的需求量身訂做，推出符合顧客需要的客製化、個人化的服務，並建立起和顧客之間的長遠關係。資訊科技對顧客關係管理中扮演了催生與支援的角色，包含更龐大的電腦儲存空間、更強大的應用軟體、企業內部網路的普遍與網際網路的興起，都讓組織有能力搜集、擷取和共享龐大的資料量、以及利用複雜的知識內容。所以，如何將外界的資訊整理成有用的資訊，並進一步將資訊轉化為可供決策使用之情報，將是企業成敗的關鍵。網路客服中心（WebBasedCallCenter）整合傳統客服中心的功能，並增加透過網際網路的資訊管理展望第5卷第2期民國九十二年九月4功能進行CallCenter的服務機制，只要利用瀏覽器即可和客服中心的人員進行互動式的溝通（CoppeandDuffy,1998）。而要進行客製化的服務，資料倉儲和資料挖掘的技術是不可或缺的。有了資料倉儲和資料挖掘的技術，企業便能統合全企業的資料，根據資料加以分析得出有用的資訊，並進一步淬取出知識（戴文淵，民86；Peacock,1998;Allen,KaniaandYaeckel,1998;RodeferandCooper,1999;Ronald,2001）。推動顧客關係管理應有其程序，陳文華(民89)認為，顧客關係管理其施行步驟如下：決定顧客關係管理的目標、了解改變目前的行銷手法可能的障礙、規劃調整組織及作業程序、利用資訊技術分析出顧客群、規劃銷售活動、執行銷售活動計畫、以及監督、事後控制與反饋。這其實是包含了決定目標、了解障礙、調整組織架構的先行步驟，以及行銷活動規劃與事後回饋等完整的管理功能。而顧客關係管理本身也有不同的階段：獲取（Acquire）可能購買的顧客、增進（Enhance）現有顧客的獲利、與維持（Retain）具有價值的顧客（KalakotaandRobinson,1999）。三、信任與關係承諾理論有關信任（Trust）與關係承諾（RelationshipCommitment）的研究已在如心理學、社會學、經濟學、與行銷等多個領域中被探討。本研究綜合專家、學者的意見，歸納出建立信任的三個要素如下：(1)能力（Ability）：指個人或組織，在特殊方面或專長領域擁有豐富的知識，符合信任者（顧客）的需求，因此受到信任者的青睞。同時信任者也相信被信任的個人或組織有能力、並且有效率地完成其所允諾達到的事情（Barber,1983;Moorman,DeshpandeandZaltman,1993;Ganesan,1994;Mayeretal.,1995;DoneyandCannon,1997;GarbarinoandJohnson,1999;SinghandSirdeshmukh,2000）。(2)仁慈心（Benevolence）：指個人或組