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终端客户可行性分析一、广告业行业分析据央视市场研究副总经理田涛向记者介绍，2003年中国内地广告投放额（电视及平面媒体）为1544亿元人民币，比去年飙升39％。从全国范围来看，广告投放居前５位的0行业为化妆品／浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产。出手最为阔绰的品牌为脑白金、盖中盖、朴血、黄金搭档和玉兰油。中国国内十大广告公司基本为合资广告公司（国际4A），本土就省广一家：盛世长城国际广告有限公司、麦肯.光明广告、智威汤逊.中乔广告、奥美（上海）广告、上海精信广告、达美高广告、李奥贝纳（上海）广告、广东省广、上海广告、上海灵狮广告等广告公司，每年营业额都高达几亿人民币以上，在排行榜上虽有变动，但基本上为这十家中的位置有所变动，其它的变化不大。2003年，对整个户外广告行业来说是最艰难的一年。上半年的SARS疫情，给整个行业带来了巨大的冲击，好在这样的酸楚经历已经永远的成为了历史。2003年中国户外广告的总市值达1,351,856万元，广告投放总量为1,138,779万元。与2002年的1,145,749万元的投放量相比，减少了6,970万元。二、户外广告的优势分析2003年，北京、上海和广州三地仍然是充当户外广告的先锋。北京上海两地，作为户外广告唯一两个超过10亿的城市，在奥运和世博会的申办成功刺激下，未来的几年经济增长进入快车道，同时带动户外广告的高速发展。而广州市，广州地铁二号线的开通和新机场的完工，广州城区面积的不断扩大，广州户外广告量也将会有一个质的飞跃。对于在三城市的户外广告从业者来说，机会难得。中国户外广告在三大城市的火车头的带动下，广告增幅为20%，达1,351,856亿。在一片跌声中，户外广告公司是一个特例，在经营额、利润率上均有明显上涨。来自广告主媒体投放的分配情况显示，户外广告使用总频数和广告额配比仅次于电视和报纸，其中户外广告占媒体投放总额的比例平均为10%。1、电视广告的不足之处1）电视广告费用的增长电视广告被户外广告瓜分的原因之一是，广告客户对近来电视广告费用的增长颇为不满。中国省级电视台自1月1日起将电视广告费用上调了30%。一位快速消费品企业的市场总监说：“电视广告一直在涨价，其中上海东方卫视、湖南卫视等一些省级电视台的涨幅甚至达到了100%，但我们的预算没有变，所以我一定要考虑价格和效果两个因素，因此户外广告成为我们今年的首选”。而在此之前，快速消费品的广告更多出现在电视上。2）电视广告到达率低以往衡量电视媒体的千人成本等指标正在受到质疑。有一种说法：“广告主有50%的广告费被浪费掉了，但不知道浪费掉的是哪一半”。连续5年(1999-2003年)的CMMS调查统计资料显示，普通消费者在看电视的时候，碰到电视台插播广告的时候，换台率几乎接近50%,如果运用单一的电视投放，就会浪费广告主大量的广告费。3）电视台大幅增多造成效果下降电视台的增多，大大影响了电视广告的效果。《中国广播电视年鉴》统计，2001年全国共有电视频道2194个，而2000年的数字是1206个，净增了988个，增长了81.9%。全国电视节目平均每周播出时间由2001年的83373小时迅速上升到2001年的183879小时，这无疑同样增加了广告时段的供给。今年的一个调查说，电视的关注度在下降，平均每周减少4个小时。2、户外广告的主要优势1）户外广告的成本优势目前，户外广告的千人成本与其它媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其它媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。2）户外广告到达率高户外广告才是真正的到达率高。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户外广告。Palm公司营销经理廖女士指出：“这里大多数城市人口稠密，这也就意味着看到户外广告的人数(比其它国家城市)要多得多。”寥女士认为，消费者一定注意到了Palm公司设立在香港跨海隧道边上的户外广告牌。她说：“大家肯定注意到那些广告牌。隧道的入口处总是会有些地方时不时地发生塞车。”3、税收政策对户外广告的影响企业为了市场生存，必须要投放足够的广告量，但税收政策限制给企业广告投入造成沉重负担。在深度访谈中，众多广告主对政府行为过度赘有烦言，认为这种做法损伤市场发展，应对不同行业、不同产品周期制定不同执行标准。广东雅倩日化集团的周先生说法十分尖锐：“我们是日化行业，这个行业需要很大的广告投入，对广告的依赖性比较大。国家出台的8％的税收政策，是根本不切实际的。细观各行业广告主广告投入占销售额的百分比，医药保健品平均达到近20%，化妆洗涤用品在17%左右，IT类也超过了10%，食品饮料类大多超过8%。乳业广告费用占销售收入的比例：根据世界权威市场调查机构AC尼尔森监测的有关乳品企业投放广告的具体数据：2003年1-10月份中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为28亿2千4百万元。其中：长富牛奶投入广告费达9200万元，占其销售收入的比例为30%；完达山投入的广告费为1.08亿元，占其销售收入的10%；娃哈哈投入广告费为2.41亿元，占其乳品销售收入的9%；蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的8.9%；伊利投入广告费4.27亿元，占其销售收入的8.7%；光明投入的广告费为2.17亿元，占其销售收入的5.5%；三鹿投入的广告费为2.31亿元，占其销售收入的5.4%；4、媒体组合理论及其应用1）媒体组合理论根据媒体组合的理论：如果100万元的广告费割裂地使用，要比整合使用效果低20％。同样，1000万元的组合广告投放，综合效果要比单独投放1000万电视广告要高30%左右。2）媒体组合理论的应用：Palm诺基亚和Palm在各自的领域都是颇有影响的名牌大厂，它们为新产品发布选择何种广告载体，在一定意义上可以视作业界动向的风向标。Palm最近在亚洲新推出一款PalmPilot掌上电脑，首选广告载体与高科技、新经济毫不沾边，全是我们大家再熟悉不过的户外广告牌。紧靠着香港海底隧道入口处Palm的广告牌的，是诺基亚公司为它新上市的手机发布的广告。在它们的旁边，一个挨一个树立着国泰航空、花旗银行、电讯盈科等公司的巨幅广告牌。3）媒体组合理论的应用：P&G迫于削减成本的压力，许多企业重新调整预算，增加户外广告的开支比例。例如美国的P&G公司传统上一向不做户外广告，但是最近利用HugoBoss牌香水上市之际开始了户外广告的尝试。现在香港到处都可以看到HugoBoss香水的巨幅户外广告牌。广告商MediaCom公司CEO说：“过去30年以来，我们一直不断试图说服他们接受户外广告，但毫无结果。现在，他们终于还是认识到户外广告完全适合于他们的这类产品。三、从企业的角度来看新型动态显示屏户外广告1、概述广告的目的是说服消费者购买产品；广告的对象是消费者；广告的技巧是唤起消费者的注意；广告的功能即是迅速、准确地把产品信息及时传播到广大消费者当中；广告的作用则是要促进产品的销售。户外广告最主要的功能是树立品牌形象，其次才是发布产品信息。我们把它的用途总结如下：*强化企业形象和在同类产品中的领导地位；*提高企业极其旗下产品的公众认知度；*加强企业品牌与旗下产品的联系；2、从产品的生命周期来看广告策略，惟有考虑产品市场生命周期的阶段特征，才能使广告效果达到最佳化，从而促进产品销售。2001年大陆诸多广告功败垂成，主要就是没有与产品生命周期同步，即使有同步，也仅仅只是时间上的同步，而忽略了广告内容和主题，应与不同生命周期的广告目标相配合。任何一个产品由导入期开始，将会历经成长期、成熟期、衰退期，企业对于广告的阶段性任务一旦掌握不住，广告就难以达成市场营销的目标。1）产品更新快产品同质化、品牌近似化带来的恶果就是消费者不能辨认品牌价值，不能从近似品牌里面寻找共鸣。消费者对品牌的依赖度降低，我们提倡快速制胜。除非有非常优惠的价格，对于不具备市场主导地位的中小品牌企业或者大品牌新产品，关键在于快速卖货和品牌增值的齐头并进。我们拿手机行业的例子来看，过去的2002、2003这两年时间里，诺基亚、摩托罗拉的手机新产品上市速度明显提速，一个出来了，前一个新产品马上实行降价促销，新功能、新技术、新概念层出不穷，产品速度实现利润速度，这种做法使很多一味依靠贴牌、组装为生的国内部分厂家危机重重，曾经叫嚣一时的厦华、海尔、中兴、中侨等等顷刻之间面临崩溃的边缘。结论一：产品的生命周期性，造成固定的广告牌无法根据产品的周期来传递丰富的信息，而实时变化内容的显示屏广告则可以弥补这个不足之处。2）从概念营销来看铂策划对概念的定义是——概念是让某种产品或者服务不同于其它产品和服务的核心信息。根据我们的研究，概念可以分为“实概念”和“虚概念”。“实概念”产品很多，比如风影洗发水的“去屑不伤发”、我们为某睡眠产品提出的“护脑睡眠法”、创维电视的“不闪烁”、农夫果园的“含三种果汁”。“实概念”可以从使用利益、工艺、原料等具体的角度出发提炼，铂策划为肝复春提出的“鲜活保肝脏”就属于这一类。从虚拟概念和伪概念的观点来说：尤其在推销一种新产品、新服务的时候，虚拟概念甚至是完全必要的。人类的生活方式既有相当程度的稳定性，又具有一定的可塑性，是一个“传承文明，开拓创新”的过程。与一种新产品、新服务相联系的，往往会出现新的生活方式，对于新的生活方式，人们当然需要一个认识、接受的过程。在这之前，我们推销给消费者的产品和服务，同时也就联系着一种虚拟的生活方式，这就产生了虚拟概念。但是，由于有一种确实能够给人们提供新的物质或精神享受的产品（服务），这种虚拟概念是有现实基础的，如果它确实合乎人们的心理或物质需要，就会变成为人们所接受的真实概念。笔者相信，几乎所有新产品在推广阶段都经历了这样一个过程。当概念营销的重要性为经营者所注意到，它的作用有时候被片面地夸大了，仿佛一种营销方式就是万应灵药，可以救活根本不应该被救活的东西；由此产生了我们称为伪概念的东西。“虚概念”的产品同样很多，比如可采眼贴膜的“电眼美人”（其面贴膜提出的“换脸术”）、藏秘香格里拉青稞干红的“藏文化”、国窖1573的“历史”、金六福的“福文化”、哈根达斯的“爱情”……这类概念，往往从历史、文化、情感等非具相信息提出。结论二：从产品的概念来说，固定的广告牌无法根据产品的周期来传递丰富的信息，而实时变化内容的显示屏广告则可以弥补这个不足之处。3、从时间性来看新型动态显示屏户外广告非典疫情爆发不久，海尔公司一马当先，立即赞助播出向坚守在“抗非”一线工作岗位的广大工作者致敬公益广告，这也是央视推出的第一个“抗非”公益广告。该广告具有浓郁的人文气息和强烈的感情色彩；LG电子赞助播出主题为“爱在中国”的公益广告，该广告形式不拘一格，内容独树一帜。企业自身所蕴含的思想、文化和精神形象因为这些以热爱和平、弘扬“抗非”精神、自强不息、关爱他人为主题的电视广告而得以激活，被展现得更加鲜明。为打造企业品牌形象提供了一个绝好的机会。这也充分体现了企业宣传者具有强烈的社会责任感和深厚广博的爱心，他们热心社会事务的解决，能够自觉履行社会义务，从而提高了广告宣传的品位，塑造出企业良好的社会形象。结论三：从时间性来说，实时变化内容的显示屏广告配合其它形式的广告内容，才可以从多方位、同一点的来传递这些内容。4、从品牌的角度来看新型动态显示屏户外广告1）从消费者购买动机来看品牌广告从1994年始,在长达4年的时间里,我们收集了世界上480例行之有效的品牌宣传活动的资料。它们属于最成功的5%广告行列,仅仅构成了至少10000个品牌宣传活动的冰山之一角而已。最终,我们发现五种动机圈是找到影响消费者购买决策的途径。动机圈之一：价值。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。动机圈之二：规范。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是为了避免或消除一种(与其规范和价值相左的)内心冲突。动机圈之三：习惯。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因