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汇报人：林伶二○一○年五月浅析别墅客户的需求和建议“别墅”这一名称是舶来品。别墅(villa)，即别业，是居宅之外用来享受生活的居所，代表着居住者对诗意生活的追求。前言别墅是指在自然资源较为丰富的地方营造的住所，一般来看其环境依山傍水，景观宜人，使住户享受大自然之美，有心旷神怡之感。从消费的角度来看，别墅属于房产品中的奢侈品。对于购买别墅用作第一居所的人群而言，他们购买别墅是为了享受更高品质的生活，比度假型人群更注重私有的庭院和周边的自然环境，注重回归自然的精神境界。绿城集团成立15年以来，一直致力于高端房产品营造的钻研，凭借绿城人精益求精的钻研精神，在高端公寓及别墅领域均取得了令人瞩目的成绩。其中，别墅是个性化要求相对较强的建筑产品，从位置、朝向、外立面乃至庭院中的一草一木都是客户的关注点。别墅的营造要求有一支高水平的设计团队、营造团队提供有力的技术服务。作为引领者，绿城通过不断的学习、探索与积累，经历了从单一模仿到以生活认知为基础的创新营造的过程，并以此为依据实现客户最高的居住理想，在这一过程中，客户的需求是我们最重要的设计源泉之一。前言桃花源作为绿城集团具有较长开发历程的代表性别墅项目之一，是绿城别墅产品的“研发基地”，产品集中展现了继九溪玫瑰园之后各个时期的设计思想，是绿城别墅到目前为止发展轨迹的缩影，亦展现了绿城人在不同营造阶段对别墅生活的认知和感悟。下面以桃花源项目为范本，从客户构成、客户需求、产品建议等几个方面进行梳理和分析。前言第一部分客户分析第一部分客户分析一、新老客户构成分析新客户31%老客户69%2008年新老客户成交比例统计新客户67%老客户33%2009年新老客户成交比例统计•2010年1-4月新老客户成交比例分析桃花源项目作为绿城第三代别墅的代表，获得了业主、老客户的较好口碑。老客户比例居高不下，除了得益于集团品牌、桃花源自身品牌的影响力，还有园区生活氛围的日益成熟。新客户50%老客户50%2010年1-4月新老客户成交比例统计第一部分客户分析杭州36%省内其他57%省外7%2008年成交客户区域统计杭州41%省内其他44%省外11%境外4%2009年成交客户区域统计二、成交客户区域分析第一部分客户分析•2010年1-4月份成交区域分析异地客户在绿城品牌，桃花源项目的知名度的影响下，同时借助口碑宣传，桃花源的购房客户中，省内其他区域的购买比例持续提高，且“抱团”购房的情况亦有显现。杭州38%省内其他56%境外6%2010年1-4月成交客户区域统计第一部分客户分析31%15%15%8%8%15%8%2008年成交客户行业统计采矿业金融建筑业贸易能源制造业房地产9%4%39%7%18%17%4%2%2009年成交客户行业统计IT餐饮制造房地产贸易投资教育美容三、成交客户行业分析第一部分客户分析19%12%12%13%44%2010年1-4月成交客户行业统计贸易房地产金融教育制造2010年延续2009年的行业分布，主要还是集中在外贸业、钢材铝材、制造业三个行业，总量加起来占据一半以上的比例。其它行业的分布范围暂时较去年有所缩小，仍分布于往年也较为集中的几个行业内。第一部分客户分析2008年成交客户平均年龄38.9周岁2009年成交客户平均年龄45.3周岁四、成交客户年龄分析第一部分客户分析2010年1-4月份成交客户平均年龄36.5周岁自2008年至今，桃花源共成交客户95组，除3组为公司名义购房外，其余均为个人购买，业主平均年龄为37.5周岁。第一部分客户分析五、成交客户别墅购买经验分析第一部分客户分析第一部分客户分析自2008年至今，桃花源拥有别墅生活经历的成交客户比例逐年递增。六、成交客户别墅居住经历分析第一部分客户分析第一部分客户分析随着桃花源对别墅室内空间及庭院生活营造的不断深入，更能满足他们对于生活的需求，有过别墅生活经历的客户也更易被吸引。•桃花源东区入住业主别墅居住构成分析绿城·桃花源东区共有131户，入住79户，其中常住户数19户。具体居住构成分析如下：一代居：10户（夫妇居住）二代居：8户（夫妇及孩子共同居住）三代居：1户（夫妇与父母、孩子共同居住）七、入住业主别墅居住构成分析第一部分客户分析•桃花源西区入住业主别墅居住构成分析一代居：3户（夫妇居住）二代居：7户（夫妇及孩子共同居住）三代居：2户（夫妇与父母、孩子共同居住）绿城·桃花源西区共有136户，入住45户，其中常住户数12户。具体居住构成分析如下：第一部分客户分析•桃花源南区入住业主别墅居住构成分析一代居：5户（夫妇居住）二代居：24户（夫妇及孩子共同居住）三代居：8户（夫妇与父母、孩子共同居住）绿城·桃花源南区共有217户，入住67户，其中常住户数37户。具体居住构成分析如下：第一部分客户分析第一部分客户分析八、消费特征分析桃花源的客户是中国的智富阶层，他们是各自行业的精英，拥有丰富的生活阅历及国际化的视野，对于消费也有着独到的见解。以下将对桃花源客户的消费特征进行简要分析：●低调、奢华的消费习惯第一部分客户分析基于其丰富的生活阅历与国际化的视野，桃花源的客户在消费过程中多数更注重高品质、卓越的服务以及个性化需求的满足，追求低调的奢华是其在消费过程中的典型特征。桃花源的客户多数仍处于财富积累的阶段。他们热衷于财富的创造与积累，不论是消费名表、名车或是房产品，在享受生活的同时，又得益于消费品价值的增值、保值。●热衷于对财富的创造第一部分客户分析第二部分别墅产品价值需求1、休闲、惬意、回归自然一、对改善居住品质的需求第二部分别墅产品价值需求在工作之余，城市的喧嚣和生活空间的拥挤常给人以压抑的感觉，在繁重的工作之余，渴望对身心放松与充分休息加重了智富阶层对休闲、惬意生活的向往。而进一步改善自己的住房条件，是实现这种理想生活的必要途径之一。作为改善型需求中的顶级产品，别墅区别于公寓的最大优势，就是它与自然的亲密关系。绿城别墅的庭院生活是第三代别墅营造中的重点之一，全装修的庭院更为住户提供了亲近自然、充分享受生活乐趣的机会。对于长期生活在写字楼、城市住宅的人们而言，蓝天、绿地的大自然是有着极强的吸引力的，而别墅正是能够满足人们亲近自然的生活需求的唯一产品。第二部分别墅产品价值需求绿城第三代别墅之所以能够成为别墅市场上的主流产品，它为居住者提供了一个私密的室外生活空间。一个以家庭院落、街坊邻里及社区地域的生活领域组合，即能使住在别墅中人与人之间产生一种凝聚力与和谐气氛，同时亦产生一种安全稳定感和归属亲切感。这些智富人士，他们希望在工作之余离开久处的喧嚣环境，回归自然过隐士般的宁静生活。在一个私密、专属的环境中，享受属于自己的时间和空间。第二部分别墅产品价值需求2、私密、专属、隐士般的生活3、温馨、和谐、亲密邻里第二部分别墅产品价值需求和谐、温馨的邻里关系是影响别墅园区居住舒适度的重要因素之一，充分的公共空间（如儿童游乐区、健身区或组团之间小型的交流活动区等）能够极大地提高邻里之间的交流频率，提高园区的温馨生活氛围。别墅在中国作为居住的顶级产品，除了满足居住者对高品质生活的追求外，也必然成为了居住者身份的象征。并且，在社区中结交同层次的朋友也成为他们拓展社交圈，丰富人际关系的一种捷径。二、对居住圈层的需求第二部分别墅产品价值需求除了营造一个宜人、宁静的居住环境以外，别墅的配套也是决定其宜居性的重要条件之一。中国的别墅大多地处城市近郊，自然资源相对丰富的地域，但是城市配套的跟进不足，因此完善的园区硬件配套及软件服务就显得尤为重要。绿城集团于2007年推出的“园区服务体系”为提升别墅园区的生活品质提供了强有力的支持。三、对完善、优质的服务设施的需求第二部分别墅产品价值需求四、渴望拥有稀缺资源的需求第二部分别墅产品价值需求国家限制低密度住宅土地供应的政策始终没有松动的迹象，这意味着别墅产品在市场上将日益稀缺。珍贵的自然资源、优质的住宅产品、温馨的别墅生活园区及完善的高品质服务无一不体现出别墅作为稀缺资源的特性，亦符合成功人士的需求特征。第三部分别墅产品的建议现以桃花源为例，通过对已入住业主的回访、样板房体验客群的意见征询等方面（从2008年至今）的分析，全面剖析别墅购买群体对产品的需求。以下分别从园区规划设计、建筑设计、室内装修、设施设备选型、庭院设计及高端物业的服务内容进行整理、分析，并提出如下建议：第三部分对别墅产品的建议1、规划篇——科学、合理地设置组团公共空间第三部分对别墅产品的建议园区公共景观及活动空间是大型别墅园区的重要组成部分。可在公共绿化区域多设置一些可供业主们观赏、停留、玩耍、交流沟通的场地，如以精致的喷泉、雕塑、亭子等景观小品为中心的小型广场、儿童游乐设施、健身区域等。对于园区周边配套不完善的情况，在规划初期，应首先了解在开发周期内区域发展情况，有针对性的配置部分配套设施。园区配套设施的建设与启用亦需前置，以带动入住率，并将产品的附加值予以提前释放。2、规划篇——根据区域特点，完善项目配套第三部分对别墅产品的建议3、景观篇——因地制宜地配置公共绿地的植栽第三部分对别墅产品的建议以园区道路的等级及公共绿地的用途不同合理配置绿植。如园区主干道（车行道）建议配置高大乔木及大型灌木色块组合以强调道路的仪式感；园区的次干道（人行道）建议配置观赏性较强的乔、灌木，丰富道路视觉效果；园区主要公共活动空间的绿植配置则应强调周围环境丰富的四季变化。总而言之，绿植的配置应考虑园区不同位置的实际需求，给予客户舒适、宜人的园区生活环境。4、景观篇——前瞻性地考虑绿植与建筑的关系在私家庭院的营造过程中，要充分考虑植物的生长趋势。注重绿植与空间相互依存的关系，注意配置数量及栽种距离的控制，避免植物与植物、植物与建筑、植物与人的活动发生矛盾。第三部分对别墅产品的建议5、建筑篇——立面风格及用材19%81%对别墅外立面风格的偏好中式别墅西式别墅39%27%17%17%对西式别墅外立面风格的偏好法式意大利式英式西班牙式第三部分对别墅产品的建议第三部分对别墅产品的建议据客户回访结果统计，多数客户仍较喜欢生活氛围浓郁的西式别墅，其中法式别墅的优势较为明显。法式别墅立面所体现出的尊贵、典雅是客户认可此种风格的主因。随着产品营造的升级，在外立面选材应用上，全石材立面更能获得客户的追捧。6、建筑篇——优化室内空间配比第三部分对别墅产品的建议24%53%23%对别墅房间数量的需求4间5间6间及以上2010年春节回访活动共计回收有效问卷49份，其中对房间数量的需求中，有50%以上的业主希望达到6间以上。在室内功能布局方面，应充分考虑中国人的生活习惯及现代人的生活方式。建议如下：第三部分对别墅产品的建议（1）目前高端客户家庭结构多为双子女以上家庭，在卧室配比及布局方面，对于430平方米以上户型建议配置5个卧室，且出于照顾孩子的需求，二层建议配置3个卧室以上；（2）建议设置挑空的客厅，但在实际使用过程中客厅的利用率相对较低，因此客厅面积不宜过大，且尽可能考虑与其它空间相互借用。（3）建议在设计过程中考虑专业的中式厨房设计，并扩大中式厨房面积；（4）设置餐厅区域的空间时，应考虑家庭聚会时的用餐人数，以容纳十人或以上为宜，放置圆型餐桌；（5）增加室内储物空间，如增设走入式衣柜、储藏空间以满足客户的生活需求；（6）增加室内功能空间，实现生活的丰富性，如健身房、桌球室、视听室、酒窖及专业设备的配置；（7）根据别墅体量，建议考虑配置电梯，区分主人通道与工作通道等；第三部分对别墅产品的建议（8）建议在别墅中考虑无障碍通道的设置；（9）建议优化车库设计，充分考虑车库的高度及进深的设置以符合业主实际需求；（10）加大设备房的空间配置。第三部分对别墅产品的建议7、建筑篇——加强室内装修的细节处理第三部分对别墅产品的建议2010年春节回访活动中，多数业主希望所购买的别墅带有装修，并有相当数量的业主提出了个性化的需求。27%20%11%42%希望别墅的交付标准室内毛坯、庭院装修室内、庭院全装修含软装的室内外全装修定制式个性化装修服务第三部分对别墅产品的建议室内装修设计需重视空间的