网络环境下顾客忠诚度驱动因素

网络环境下顾客忠诚度驱动因素及其影响机理魏文川博士主要内容■问题的提出■研究假设■数据的收集与变量测量■结果与讨论■结论与局限性1.问题的提出◆随着物联网的发展，电子商务将成为企业的营销创新手段。◆许多研究表明，开发一个新顾客的费用是维持一个现有顾客费用的6倍(Rosenberg&Czepiel,1983)◆顾客忠诚不仅能保证一个稳定的将来顾客群来影响企业未来利润(Oliver,1997)，而且通过更多的购买、支付溢价和良好口碑相传而带来新顾客，从而增加市场份额，获得市场竞争优势。（Reichheld&Sasser,1990)。◆国内学者对顾客忠诚进行了研究：如对服务业的顾客忠诚度及其驱动因素的研究；对有形产品的顾客忠诚度在西方理论的基础进行了定性分析和实证研究。◆对网上购物中的顾客忠诚度及其驱动因素的研究还处在定性的研究阶段，大都采用服务和有形产品的理论来进行定性的解释，缺乏忠诚度驱动机理的实证研究。◆随着网络销售成为企业营业收入的重要增长极，建立一个能够比较全面系统地解释电子商务中顾客忠诚影响因素及其作用机理的顾客忠诚驱动模型具有重要意义。◆顾客忠诚度的测量Gremler和Brown(1996)认为服务忠诚是顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度,以及在增加对同类服务的需求时,继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。情感性忠诚：体现为顾客对服务商的价格容忍，即面对服务商的价格提升，仍然乐意接受该服务商的服务(Fornell,JohsonandAnderson,1996;LuTingPong,2001)；行为忠诚：表现在“重复购买”、“向他人推荐“、和“抱怨的减少”方面(Cronin,BradyandHult,2000;LuTingPong,2001)。2.研究假设◆满意度与忠诚度的关系大量的实证研究表明，顾客满意与顾客忠诚之间存在关联性(OliverandSwarl,1989;TaylorandBaker,1994)。Fornell(1992)发现顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等因素。Anderson和Sullivan(1993)也发现，转换成本等因素是顾客满意与顾客重购意向之间的关系呈现显著差异的原因。因此我们可以假设：H1：在网络环境下，顾客满意对顾客忠诚度有正向影响。H2：在网络环境下，顾客转换成本调节了顾客满意对忠诚度的影响程度。◆顾客价值与忠诚度的关系McDougall等人(2000)通过对典型服务行业的研究后发现，汽车维修业、旅馆业、牙医业和美容美发业的顾客感知价值对再购买意愿的贡献分别为43.6%、47.7%、33.3%和29.0%。他们同时发现顾客的感知价值与服务质量共同决定了顾客的满意度,而满意水平的不同最终决定了顾客的忠诚与否。为此,我们提出如下研究假设:H3：在网络环境下，顾客感知价值对顾客忠诚产生正向的影响。H4：在网络环境下，顾客价值对顾客满意产生正向的影响。◆关系信任与忠诚度的关系如果顾客没有建立对企业适当程度的信任,顾客与企业之间的关系无法持续。顾客对企业的信任程度是顾客满意向顾客忠诚的转换的前提。FrenzenandDavis(1990)的研究发现,关系信任所产生的社会收益独立于顾客从产品或者服务中获得的收益。即使在顾客对企业产品质量不是十分满意的情况下,社会收益能够通过对顾客关系维系的激励来缓冲顾客满意度的波动(BerryandParasuraman,1991;DickandBasu,1994)。因此,随着关系信任增强,顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。为此,我们提出如下研究假设：H5：在网络环境下，关系信任对顾客忠诚有正向的影响；H6：在网络环境下，关系信任能减弱顾客满意与顾客忠诚的关系。◆转换成本与忠诚度的关系转换成本指顾客在转换现有企业时对时间、货币、精力以及信息搜索与评估成本的感知(Guiltinan,1989)。它能够带来顾客关系的维系（Dwyer,1987),并在一个并不十分满意的关系中对保持顾客和企业的关系(Jackson,1985)。在低满意关系中,转换障碍可成为一种退出障碍(Porter,1980)。随着感知转换障碍的增加,顾客满意与顾客忠诚之间的转换关系将减弱。我们提出如下假设：H7：在网络环境下，转换成本对顾客忠诚起着正向影响的作用。3.数据的收集与变量测量◆本研究收集数据的形式：通过企业经理访谈问卷调查◆样本选取华中科技大学、武汉大学、中南财经政法大学和孝感学院等学校具有网购经历的大学生。◆调查方式电子邮件、校园拦路调查和寝室调查的方式。◆问卷回收共发放问卷270份问卷,回收问卷214份,回收率约89.3%。剔除存在大量缺失值的问卷和没有参加网上购物经历的问卷后,获得有效问卷155份,最终的有效回收率为57.4%。◆样本的信度与效度检验4.结果与讨论◆假设检验结果◆顾客价值对顾客满意具有正向的影响，支持H4，顾客价值对顾客忠诚也能产生正向的影响，支持H3，顾客满意对顾客忠诚产生正向影响，支持H1。这表明顾客价值时驱动顾客忠诚的关键因素，顾客满意是渠道顾客忠诚最直接的因素，满意的顾客才会形成重复购买，忍受价格上涨，并主动通过口传来向其他的潜在顾客推荐。◆关系信任对顾客忠诚具有正向，支持H5，关系信任能通过顾客满意对顾客忠诚的影响的产生正向影响，支持H6。网络服务的满意与产品的质量、网络服务、物流服务等因素相关，由于在购买前只能通过有形线索来判断其质量，形成预期的感知，在收到所购买的商品的服务过程中会形成顾客实际的质量感知，两者的差就时顾客是否满意的依据。如果顾客有了良好的经历，就会形成对网店的好感，愿意与店商和渠道参与者建立一种信任关系，一旦这种关系促使顾客形成网上购物的偏好，就会形成顾客的忠诚了，而这种关系会时顾客忍受网店的小的失误和质量瑕疵。◆在0.05的置信度下，在转换成本与顾客忠诚度间的关系不显著，拒绝H7，而转换成本能影响顾客满意度对忠诚度的影响显著，支持H2。结果表明，在网络环境下，顾客转换成本不能阻碍其改变购买商品或者服务的，但能通过顾客满意影响其忠诚度。由于在虚拟渠道中，产品或者服务的诚信度的风险存在，顾客在购买产品和服务时不满意的概率较高，导致他们经常去像淘宝一样不停的搜寻满意的产品和服务。但一旦在顾客与网店间建立了关系，如通过会员、俱乐部等方式产生了转换的障碍时，这时会影响顾客满意与忠诚度的关系，转换的成本越高，顾客满意对忠诚的影响越低。