营销进阶建立顾客满意

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台营销进阶--建立顾客满意无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台Case以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台本章要求•顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？•公司如何保持顾客和吸引顾客？•公司如何决定顾客盈利率？•公司如何实践全面质量营销？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、定义顾客价值和满意•总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。•总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台顾客让渡价值计算•顾客认定价值20，000VSD•生产成本144，000USD•产品附加值6，000USD•产品定价19，000USD•顾客让渡价值1，000USD•企业利润5，000USD•如果顾客总成本为16，000USD•则顾客让渡价值4，000USD无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台让渡价值最大化意义•推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。•处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。•销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台顾客满意•如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；•如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；•如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台顾客满意•一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；•十分满意的顾客一般不打算更换供应商；•高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台顾客期望值•如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。•如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台Case•施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。•西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”•本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”•日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台顾客满意•公司文化•了解把握竞争者有关状况•顾客满意度的衡量尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法（ToBeContinued）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台佯装购物者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（ToBeContinued）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台顾客满意调查仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味丰公司创造了高顾客的满意。（ToBeContinued）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台分析流失的顾客对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。（ToBeContinued）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、让渡顾客价值和满意价值链价值让渡系统无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台支持活动公司的基础设备人力资源管理技术发展采购运入生产运出营销与服务后勤操作后勤销售主要活动一般价值链构成无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台价值让渡系统•为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三、吸引与保持顾客1.流失顾客的成本2.保持顾客的需要3.关系营销：关键4.顾客盈利率：最终测试无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1、流失顾客的成本•采取措施来降低流失率:确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台顾客流失时提几个问题–今年顾客流失的变动率是多少？–在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？–顾客保持率与价格变化之间的关系？–在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？–你的行业保持率标准是多少？–在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台Exercise•一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：•该公司有64000个客户。•今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05