搜索
现今竞争激烈的中国市场，产品同质化加剧，客户需求层次不断提升，并日趋多元化，在这种经营环境中，市场营销工作，常常决定着产品战略的成败。那么，市场人员怎样才能掌握营销工作的主动权，引导消费者，占领市场、塑造品牌呢？深度营销无疑是随着市场的发展应运而生的，其核心思想是打造管理型营销价值链，实现营销价值链各环节之间的有效协同。客户关系管理是深度营销的一个重要方面，是企业增加附加价值和提升客户忠诚度的重要方法。在本课程中，拥有多年实战经历的资深培训师张子凡先生详尽地介绍了深度营销的系统知识及操作策略，并针对客户关系管理做了全面的分析。本课程内容以营销人员中我客户需求和客户关系管理为根本，既重理念提升，又强调实战，能助您有效地提升企业营销工作效果。了解高度竞争时代深度营销的核心理念；掌握产品不销而售的策略和基本方法；了解客户关系管理的系统知识；掌握实用有效的客户关系管理方法公司总裁、总经理；与市场营销有关的各部门经理；企业中高层管理人员；大客户销售（服务）代表。第一讲不销而售，从“要他买”到“他要买”（一）学习课程：让客户来找你单选题1.100%去关注客户属于：回答：正确1.A管理2.B服务3.C销售4.D营销2.产品相对可以做的粗糙，实现规模效益针对的消费群体是：回答：正确1.A新客户2.B老客户3.C价值取向型客户4.D价格取向型客户3.企业向市场打出的拳头是：回答：正确1.A促销方式2.B加盟商3.C代理商4.D批发商4.对目标客户的锁定和开发属于：回答：正确1.A对口营销2.B宣传营销3.C会议营销4.D广告营销5.深度营销是：回答：正确1.A决策2.B管理3.C融资4.D投资6.创业初期最大的资本是：回答：正确1.A野心2.B资金3.C市场4.D人脉7.50%关注客户，50%关注自己，这属于：回答：正确1.A营销2.B销售3.C管理4.D服务8.“别人这么想，我偏那么想”这属于：回答：正确1.A横向思维2.B逆向思维3.C疯狂思维4.D定向思维9.从满意到忠诚并上升到推荐这属于：回答：正确1.A顾客价值最大化2.B销售能力最大化3.C服务质量最优化4.D市场拓展最大化10.企业产品卖价高针对的是：回答：正确1.A老客户2.B新客户3.C价格取向型客户4.D价值取向型客户11.实现销售最大化，市场导向最大化，必须要了解：回答：正确1.A市场规律2.B客户习惯3.C交流方式4.D产品性能12.下列各项属于促销的一项是：回答：正确1.A吊旗2.B吊牌3.C陈列4.D换购13.把企业与企业之间打通，让他们建立起来联系，借助自己的资源优势去做事，这属于：回答：正确1.A合理配置2.B有效利用3.C优化配置4.D整合资源14.客户关系最基本的要求是：回答：正确1.A注重热情负责的售后服务2.B建立和谐友好的双方关系3.C树立良好正面的企业形象4.D维护公平的市场竞争环境15.客户关系管理首先应该是：回答：正确1.A服务为先驱2.B客户为向导3.C沟通很重要4.D以上都是1.客户关系管理的深层就是：√A注重热情负责的售后服务B树立良好正面的企业形象C建立和谐友好的双方关系D维护良好而公平的市场环境正确答案：D2.100%去关注客户属于：√A管理B服务C销售D营销正确答案：D3.营销是：√A争取利益B拓展市场C营造需求D卖东西正确答案：C4.“不按常规出牌”的思维方法属于：√A横向思维B疯狂思维C逆向思维D头脑风暴正确答案：B5.送客户去旅游属于增加客户：√A知识层面的附加价值B物质层面的附加价值C精神层面的附加价值D生活层面的附加价值正确答案：D6.产品相对可以做的粗糙，实现规模效益针对的消费群体是：√A新客户B老客户C价值取向型客户D价格取向型客户正确答案：D7.企业向市场打出的拳头是：√A促销方式B加盟商C代理商D批发商正确答案：C8.下列不属于促销的是：√A积分制B吊牌C换购D以旧换新正确答案：B9.深度营销是：√A决策B管理C融资D投资正确答案：D10.创业初期最大的资本是：√A野心B资金C市场D人脉正确答案：A11.50%关注客户，50%关注自己，这属于：√A营销B销售C管理D服务正确答案：B12.从满意到忠诚并上升到推荐这属于：√A顾客价值最大化B销售能力最大化C服务质量最优化D市场拓展最大化正确答案：A13.实现销售最大化，市场导向最大化，必须要了解：×A市场规律B客户习惯C交流方式D产品性能正确答案：B14.下列各项属于促销的一项是：√A吊旗B吊牌C陈列D换购正确答案：D15.客户关系最基本的要求是：√A注重热情负责的售后服务B建立和谐友好的双方关系C树立良好正面的企业形象D维护公平的市场竞争环境正确答案：D一、人和利益：找对人关注利益诉求1.降价不是问题，关键是降价就一定能换来购买吗？在这个竞争激烈的时代，供大于求，有很多企业发现对手在降价，自己也随着一起降，这样真的能换来销量增长吗？如果价格降低10%能换来2到3倍的销量增长，那是值得的。但在现实中很多降价不是主动而是被动的，是被对手和客户拖进了价格泥潭深渊，深陷其中不能自拔，最终把价格降了下来却并没有带来销量的增长，这就是最可悲的，企业不是慈善机构，所以企业一定是以赚钱为目的，商人不赚钱是可耻的。随着采购成本和销售成本的逐渐增加，而价格却越来越低，这就是现在很多企业普遍苦恼的问题。现在很多降价的原因是网店，尤其是服装行业、内衣行业、首饰行业特别容易受网店的冲击，越来越多的人习惯在网上购物，而网店经营成本很低，因为没有房屋租金、人工费用等费用，所以网店具有很强的竞争力，同样是四五折进货，网店五折就可以卖，而实体店需要八折以上，不然就亏本，所以很多实体店老板面临着生死存亡的抉择，很多老板现在不再专注、不再专一，本来是某内衣品牌的专营店，但是卖了七八种内衣，这就需要推行客户关系管理，客户关系管理的深层就是维护良好而公平的市场环境，厂家有这份责任和义务。比如某写字楼下面有个餐厅，中午来的客人不要求服务，他要求的就一个字：快，而到晚上，服务又上升成为第一位，快成了第二位，所以你必须要时刻关注客户的第一需求，你必须要意识到客户的需求可能会发生变化，满足了客户的额外需求，但忽略了客户的基本需求，最后导致客户选择了离开。所以一定要考虑客户有基本需求和额外需求，基本需求是基础，额外需求是保障。【案例1】台湾某商人曾说：可口可乐不能再喝，在日本可口可乐是刷厕所的，对牙齿腐蚀性太强，又建议女性不要再喝牛奶，牛奶会导致女性得乳腺癌，建议大家多吃土豆，因为土豆可以富含多种维生素和其他营养，对身体特别有好处。当他说完这些几十天后，当地的牛奶和可乐的销量分别下滑了50%，而土豆上涨了原来的五倍，最后大家发现这个商人承包了五千亩地专门种土豆，是当地的土豆大王。牛奶和可乐的销量急速下滑，厂家很着急，可乐保质期还长，牛奶的保质期很短，只能降价销售了，利乐奶原来五块钱一盒，最后便宜到一两块钱一盒，“奶比水贱”，就这样也没有提升销量，消费者根本不是因为你价格贵，是因为他们对你的诚信产生了怀疑。对产品的质量产生了怀疑是根本问题。2.赚钱多少取决于心态周围多数人只能挣小钱，是因为他做事为自己考虑更多，少数人能赚大钱，是因为他做事首先替他人着想。在中国北方，关系营销甚至比市场营销还重要，市场营销是基础，关系营销是保障。我们要想办法站在对方的角度去考虑问题，有老板的心态才能赚大钱，而挣小钱的人总是伸着手去争，是打工心态。3.你是帮客户花钱还是帮他增值，决定了他是否乐于接受你的价格如果你所提供的服务产品，只是对客户来讲帮他花了钱，而没有帮他实现增值，这时候客户是不会多给你钱的。如果能帮客户解决问题，能帮他创造价值，用我的产品帮他省钱或者帮他去赚钱，这时客户通常愿意出高价。所以当我们还在抱怨客户没有帮我们完成指标时，首先应该考虑我们究竟为客户做了些什么。4.想实现“他要买”？硬件靠得住、软件能吸引硬件是我们的产品，软件是我们的品牌，现在提倡软着陆，整个服务流程和其中的每一个环节都是要关注的。如果你想真正实现他要买，硬件是基础、软件是保障。5.你不是池中之物要对自己有定位，你不是池中之物，要有野心，野心是创业初期最大的资本，要相信自己能够做大，要给自己设定宏伟的目标。6.“大男人”的特征小女人注重的是细节，男人关注的是格局，细节是基础，格局是保障。2010年希望更多企业能够开始在关注细节的同时，不要被细节绑架，开始更多的把眼光放在格局层面上做大事。美国的很多企业能活一百多年并能走向全球，而中国企业往往寿命短，且很难向海外扩张，根本原因在于：第一，美国的企业结构非常合理，三位一体，董事长、总裁、总经理三位一体，分工明确，中国企业董事长兼总经理，有很多公司尽管做两个亿，但其实就是一个大客户，大个体户。第二，美国的企业有格局，而中国企业过于关注细节，所以我们的企业往往很难走向海外，很难能够发展更持久。7.同时要学会转移注意力如果你希望不要去降价，那你就去转移他的注意力，把他注意力转移到其他方面，这时你就会获得更多的市场和增值的空间。【案例2】江苏张家港某公司制造高分子复合材料的机柜和机箱，高分子复合材料和传统铁皮的机柜比较有以下几个优点：第一，传统铁皮机柜所有的隔板都是焊接上去的，所以很多比较大的设备没办法装进去，而高分子复合材料，就像冰箱中的隔板，可以根据物体的大小随意调整，更加人性化和灵活；第二，铁皮的耐腐蚀性差，使用寿命只有两年多，而高分子复合材料不容易被腐蚀掉，使用年限20年以上；第三，高分子复合材料安装有散热装备，所以比较省电，大大减少了被盗的概率，而铁皮柜中放的是一台空调，每150天要耗电7000度，且容易被偷。总之，高分子复合材料有很多优势，设计该产品的老板也很有信心，对员工亲自培训，但没想到产品投放市场3个月后销量并不好，最后就找原因，原来员工大多找的是中层经理，因为该产品使用年限比较长，而铁皮柜可以两年换一次，所以中层经理人不容易拿灰色收入，导致销量比较低。从这个案例中我们学习到，推销时要考虑每个不同层面的人，要想办法满足对方的利益诉求，如果把这点讲给高层听，他会非常愿意采购你的产品、和你合作。第二讲不销而售，从“要他买”到“他要买”（二）二、营销的价值在于使销售变得多余1.推销、销售和营销的区别公司有20%的员工消极怠工，能偷懒则偷懒，这就相当于冰的状态；另外一部分员工不偷懒，也不热爱这份工作，这就是水的状态；还有一部分员工不偷懒，能积极投入到工作中，不仅把本职工作做好，还把岗位职责中其他工作做的很好，乐于帮同事，这就是汽的状态。所以冰是最差的，水是中间状态，汽是最好的。推销就是在冰的位置，销售是在水，营销是在汽的状态，忽略需求就是推销，销售是水的状态，用价值和附加价值去满足客户的需求。营销是最高状态，营造需求。总之，推销是忽略需求，销售是满足需求，营销是营造需求，所以推销100%关注焦点放在自己身上，销售是往前迈出了一步，50%关注客户，50%关注自己，到了营销时是100%去关注了客户，忽略自己，忘掉自己就是销售成功的开始，客户的问题就是你的问题，客户的困难就是你的困难，客户的产品就是你的产品。如果我们没有产品，那我们的工作就是通过不断整合资源，帮着客户去解决问题和创造价值，而后客户自然会给我们一份回报，这就叫做植入式营销。把产品巧妙地植入为客户提供的整体解决方案中，这叫做营销。2.销售的定义销售是心理剩余满足的过程比如你驾驶一辆20万元左右的进口车去城中村这种普通的小区转一圈，你发现这些地方的很多小车都是二手夏利、三手吉利、四手奥拓，所以你心理满足感很强，因为有很多人围着你的车指指点点。但如果你开着这样的车去别墅小区转一圈，你肯定没有勇气进门，因为这里大多数小车是宾利、法拉力等名牌车。所以前者会给你留下来更多的心理剩余，后者心理剩余变得越来越少。所以销售过程本身就是让客户有很好的心理剩余满足的过程。需求挖掘并适当满足的过程适当满足客户所需，客户才能成就你所求，产品要不断的升级换代，消费者才能持续地去购买，持续地去关注，因为企业的原创能力是有限的，所以我们要适度地去