论文-顾客购买行为倾向的测量及其应用(doc)

中国最大的管理资源中心1顾客购买行为倾向的测量及其应用摘要：顾客购买行为倾向的研究对企业的营销管理是非常必要的，但目前对其进行预测的方法和工具都是比较缺乏的。本文首先回顾了已有的研究；进而以态度一致性模型为基础，引入情感变量对ChoiceBased方法进行改进，给出了测量顾客购买行为倾向的方法，并提出了顾客心理份额的概念；最后，指出了顾客购买行为倾向研究的管理意义及其适用范围。关键词：顾客购买行为倾向；Choice-Based；顾客心理份额0引言上世纪90年代以后，营销思想发生了较大的转变：由开疆拓土的市场份额之争转向现有顾客的维持和保留，力图通过现有顾客的生命周期价值最大化，达到获取竞争优势之目的。于是在90年代中期出现了顾客份额的概念。顾客份额（CustomerShare）是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客在这项产品或服务上总消费支出的百分比[1]。用顾客份额对顾客进行评估和管理具有很多优点：（1）综合考虑了本企业、竞争者和顾客；（2）能够变交易为关系；（3）顾客份额本质上也提高了市场份额；（4）顾客份额是划分顾客忠诚的一个重要指标[2]（以上几点，限于篇幅本文不再赘述）。顾客份额是一对一营销的核心，它是伴随着国内CRM的热销为国内广大营销人员所熟悉的。企业通过顾客份额的管理可以提高顾客忠诚，从而达到维持和保留顾客的目的[3]。然而对顾客份额进行评估和管理存在这样的问题：顾客份额管理的重点是将顾客的过去量化，评估过去一段时间个体顾客购买本企业产品的数量及其占同类购买支出的份额，并不是直接指向未来的购买意向，也不能很好地预测顾客未来的购买意向。所谓上兵伐谋，企业管理是面向未来的管理，需要管理好顾客的未来。但是如何对顾客的未来进行管理呢？如何测量和管理顾客未来的购买倾向性问题呢？顾客份额本身无法完成这项任务。目前，对顾客购买行为倾向进行预测的方法和工具都是比较缺乏的，已有的也不够完善，因此开发有效的测量顾客购买行为倾向的方法显得非常必要。本文要解决的就是购买倾向性的测量和管理问题。这个问题的解决要借助顾客行为领域的研究成果。下面对顾客行为领域的研究进行回顾。1顾客购买行为倾向研究回顾包括霍金斯在内的很多学者认为，可以用直接询问的方法测量顾客的行为倾向[4]。他们希望通过问顾客这样的问题“你各有多大可能购买每个竞争企业的产品？”，顾客可能会告诉你：我下次有80%可能购买A，60%可能购买B，20%可能购买C，绝对不会买D。陈小平等人运用品牌选择转换矩阵(SwitchingMatrix)的思想，试图将顾客的购买行为倾向量化[5]。他们要求顾客填写一张如下图所示的表格：过去未来图1顾客生命周期中国最大的管理资源中心2图2品牌选择转换矩阵[5]图2中的数据属于经验数据，是通过以往的调查总结出来的。纵向的A、B、C表示顾客当前购买的品牌，横向的A、B、C表示顾客下次可能购买的品牌。由图可知，横向的三个数据之和等于100%。关于该图的含义，举例来说，如果某被调查者当前购买的品牌是B，那么下次顾客有10%的可能买A，80%的可能买B，10%的可能买C。利用品牌选择转换矩阵，只要知道某顾客最近一次购买所选择的品牌，就可利用上述转换矩阵分析出以后该顾客每次购买各品牌的概率，称之为品牌期望概率。上述的两种询问方式(霍金斯方法和品牌选择矩阵方法)，都是通过直接询问的方式对顾客的购买倾向性进行询问的。直接向顾客询问下次购买产品的可能性存在这样的问题：购买可能性属于顾客潜意识里的内容，尽管每个顾客的心里都有一杆秤，但顾客并不能清晰地认识到未来最可能购买哪种产品，因而直接向顾客询问下次有多大可能性购买本企业的产品以及竞争者的产品，得到的回答在很大程度上是不可靠的。这种直接的询问方式类似于直接问别人下面这个问题：你有多大可能性嫁给我？这样的问题会令人感觉难堪，得出的结果必定会失真。因此，直接询问顾客的购买倾向并不科学。消费者行为学的研究认为顾客对某产品的购买行为倾向是由顾客对该产品的态度所决定的[6]。狭义的态度概念认为态度由顾客所持有的情感成分或认知成分组成。Thurstone和Allport认为态度是一种情感[7]；而Gensch假设顾客对不同品牌的购买倾向性是由顾客对产品的属性评价——也就是认知态度所决定的[8]。早在70年代中期，Gensch就以著名的ABB电器公司为背景，针对ABB公司的电力变压器产品，开发过一种叫做ChoiceBased的模型，用来测量顾客购买行为倾向。Gensch首先确定在8个产品属性上由顾客对产品进行打分[9]，这8个属性如下所示：合同价格能源损失产品质量零部件供应情况服务有效性维修满足状况安装简易程度担保状况Gensch利用顾客对这8个属性的评分来测量顾客的购买倾向，所用的测量公式如下[10]：（1）——顾客i购买品牌k的概率，即顾客i对品牌k的购买行为倾向——品牌k的效用N——产品集中共有N种产品其中=40%20%40%10%80%10%5%15%80%ABC当前购买的品牌选择下次购买的品牌选择ABC1knukiNunePekiPkukukjijwx中国最大的管理资源中心3——属性j的权重——顾客i在属性j上对产品k的评分采用这种方式算出的同一顾客对不同品牌购买倾向性之和恰好等于100%，正好与前文提到的品牌选择转换矩阵的思想是一致的。Gensch的方法运用顾客对产品属性的认知间接地测量了顾客购买行为倾向，这种方法在ABB公司的实践取得了巨大的成功。Gensch认为顾客购买行为倾向仅仅由态度中的认知成分所决定，与ABB电器所处的行业以及电力变压器这个产品有关（情感成分对顾客影响较小）。而在其它众多的消费品行业甚至工业品行业，顾客受情感的影响还是比较大的。可口可乐就是很典型的一个例子，多数顾客无法分辨出可口可乐和百事可乐产品属性的区别，但仍一如既往地购买可口可乐或百事可乐，如何解释这种现象？这是因为顾客在情感上对品牌形成了某种特殊的偏好。因此，在购买倾向性测量中加入独立的情感测量成分是必要的。下面的部分中，本文将以消费者行为学里的态度一致性模型为基础，引入情感变量对Gensch的测量方法进行改进，用于测量顾客的购买行为倾向的。2加入情感成分的顾客购买行为倾向测量方法2.1总体测量框架根据广义的态度概念，顾客的态度由三种成分构成：感知、认知和行为倾向[4]。又根据消费者行为学中的态度一致性模型，感知、认知和行为倾向三种成分之间存在着内在的一致性[4]（如下图所示），也就是说我们可以通过间接测量感知和认知来预测顾客的购买行为倾向。态度一致性模型也就是本文用以测量顾客购买行为倾向的总体框架。图3态度一致性模型[4]2.2总体测量公式在具体介绍改进的测量方法之前，首先我们认同Gensch对顾客购买行为倾向的总体测量公式（公式1）。这个测量公式具有自身的一些优点。易知，该公式测量出来的同一顾客针对不同产品的购买可能性之和恰好等于100%。这种形式测量顾客购买行为倾向的好处在于：顾客对不同产品的购买可能性份额是互相排斥的，即顾客对一种产品的购买可能性份额增加，那么对另外几种产品的购买可能性份额至少有一种会有所下降。这种互相排斥的份额在个体顾客的层次考虑了竞争者之间的互相影响，因此具有更高的应用价值。因此，顾客购买行为倾向的总体测量公式为：jwkijx认知成分（信念）情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）中国最大的管理资源中心4NnUUkinkeeP1（2）：顾客i购买品牌k的概率，即顾客的购买行为倾向kU：品牌k的效用(加入了情感因素的效用)N：产品集中共有N种产品2.3效用测量公式改进的顾客购买行为倾向测量方法与Gensch方法的不同之处在于参数的计算上。的含义在于：顾客对品牌k的效用评价。Gensch认为这种评价仅仅是顾客对品牌属性的认知评价，因而Gensch得出ku的测量公式如下：=（3）：属性j的权重：顾客i在属性j上对产品k的评分根据态度一致性模型，我们引入了情感成分对效用进行测量。在综合考虑了认知和情感成分对效用评价的影响后，我们需要解决的问题是二者各自是如何影响效用评价的，以及二者对效用评价的影响各有多大。认知成分的测量可以套用Gensch的测量公式。认知对效用评价的影响表示为ru。krjijuwx（4）情感成分的测量参考消费者行为学里的相关内容，测量方法举例如下[4]：很不同意不同意不知道同意很同意我喜欢“健怡”可乐的口味12345咖啡因对健康不利12345我喜欢“健怡”可乐12345这里选择了两个问题用来测量顾客的情感，具体应用时还可以使用更多的问题，但最好不超过4个。这样做的目的是为了使各个问题互相验证，更加真实地测量出顾客的情感成分。因此情感成分对效用评价的影响可以采用下述公式：kimmexwu（5）mw：第m个情感问题的权重，通常可以认为mw＝1／M，M为情感问题的数目。kimx：顾客i在第m个情感问题上对产品k的评分。考虑了情感因素的总体的效用测量公式为：eerrkuwuwU（6）其中，1reww。认知成分和情感问题的比重随产品的不同会发生相应的变化。对kiPkukjijwxkukujwkijxku中国最大的管理资源中心5于大宗消费品，情感成分所占的比重可能大些；而对于工业品，由于这类产品属于专家购买，因此认知成分所占的比重要大些。综合公式（4）、（5）、（6），我们得到最终的效用测量公式如下：kimmekijjrkxwwxwwU（7）2.4测量步骤与方法2.1中我们给出了测量顾客购买行为倾向的框架，2.2和2.3中我们给出了测量的公式，下面是用这种方法测量顾客购买行为倾向的步骤及主要任务：图4顾客购买行为倾向测量步骤“评价指标的确定”指的是确定需要在哪些属性上对产品进行认知评价，以及采用哪些问题测量顾客对产品的情感；“评价尺度的确定”指的是采用几级量表测量属性认知，以及采用几级量表测量顾客对产品的情感。“指标权重的确定”这一步主要有三项工作。首先需要确定认知成分和情感成分在总体评价中的比重分配；其次，需要确定情感成分各问题在情感评价中所占比重。这两部分工作在前文中已经有所述及。关键的第三个问题在于如何确定认知成分中各属性在总体的产品认知评价中所占的比重。可以通过专家打分法确定属性权重，但这种方法主观性比较强，通常我们采用极大似然法或层次分析法来确定属性权重，限于篇幅本文不再详细论述。“数据分析与处理”一步指的是运用上一部分提出的公式对调查得来的数据进行运算，从而得出各个顾客对不同产品购买可能性的过程。3.顾客购买行为倾向的管理意义及其应用研究顾客购买行为倾向是在个体顾客的层次对顾客进行研究的，符合目前营销工作越来越多向顾客倾斜的潮流；同时它研究的是未来一段时间个体顾客可能购买哪个企业的产品，它体现了过去一段时间企业经营对个体顾客的影响，因此顾客购买行为倾向对企业的营销工作有着非常重要的指导作用。评价指标的确定评价尺度的确定指标权重的确定调查问卷的设计问卷调查过程数据的分析与处理得出结论顾客购买行为倾向测量步骤中国最大的管理资源中心6D企业是一家生产和销售柴油汽车发动机的国有企业，国内市场的直接竞争对手是X、Y、K三家企业。虽然D企业在国内市场拥有较强的市场地位，但为了应对中国入世带来的挑战以及国内日趋激烈的竞争，D企业意识到全面、系统地了解、分析顾客及竞争者是提升、强化竞争优势的关键所在。为此，D企业开展了一次国内柴油机购买行为倾向调查研究，旨在通过知悉柴油机顾客在各品牌构成要素上的期望与感知，藉此来厘清柴油机顾客的认知成分和情感成分，进而计算出柴油机顾客的心理份额，并结合顾客份额，将该企业的柴油机顾客重新分类，从而奠定D企业和最具价值的顾客之间不断进行相互联系的一对一沟通的基础。此次研究的对象是使用D企业柴油发动机品牌的分布在全国地区的汽车厂商，由于前期D企业曾开展了一次国内柴油机顾客价值调查研究，得到了柴油机顾客价值测量维度。因此，此次研究是在其基础上对D企业自身顾客的跟踪研究。为了更好地定量研究顾客购买行为倾向，本文结合品牌选择转换矩阵和G