评估客户(1)

■79■第Ⅲ篇评估客户·本篇将阐述下列问题：·评估客户资格的意义·影响客户评估的因素·了解客户·麦凯信封的66个问题的客户档案·建立客户资料卡·潜在客户开发检核□第Ⅲ篇评估客户■81■开篇故事：1997年2月，北京一家进出口公司为拓展业务，和一个找上门来的香港公司签订了代理其进口1000吨纺织原料的合同，总金额为100万美元。港商吹嘘自己在大陆有十几家工厂，原料进来后可自行消化，北京公司销售不用自己销售便可得3%的进口代理手续费；双方规定的付款条件为90天远期信用证，且货款在议付期前10天汇到北京。北京公司觉得不用费事就可赚钱，立即答应。待港商的20%预付款到位后，北京这家公司向银行申请开出远期信用证。货到港口后，北京公司去港口办理了报关验货等一系列手续后，将货物运到港商指定工厂。离议付期还有10天，北京公司催促外商汇款，但香港公司借口工厂生产的产品国内市场价格暴跌，无法出售为由，不付款。北京公司方才醒悟，知道被港商的花言巧语所骗。因信用证到期，北京公司只得垫付资金，在银行议付了信用证。后经多次和港商接洽，签署了各种还款协议，也只追回小部分货款，其余部分悬而未决。后经查，这位港商在香港租了一个写字间，雇用一个秘书接电话；且在大陆的所谓工厂并不存在。对于新客户，销售人员一定要对其进行多方位的评估，否则最后吃亏是小，耽误了时间影响了客户开发的工作效率是大。本篇将针对如何评估客户和了解客户展开阐述。评估客户，就是对客户的资格进行初步地审查。销售人员寻找客户，取得潜在客户的名单后，并不意味着马上就开始去和客户打□客户开发营销■82■交道了，还必须根企业产品的特点，确定选择据客户的条件，并在此基础上挑选出“可能的客户”，也即对客户资格进行评估，以便于选择出最具有可能购买的客户。所谓评估客户资格，就是销售人员根据自己所销售的产品的用途、价格及其他方面的特性，对潜在的客户进一步全面衡量和评价，包括对其需求度、需求量、购买力、决策权、信誉度等方面的评估和审查。评估客户资格的意义认真、细致地评估潜在客户，对于准确判定客户，提高业务效率具有重要意义：首先，如果对客户没有一定的了解，不作认真的评估和审查，只凭直觉行事先，往往会错过真正的客户，或者是把时间浪费在根本不可能购买的人身上，这必然会给工作造成损失，严重影响业务绩效。其次，对客户进行评估的实际意义，就在于尽量避免客户开发时间的大量浪费，提高客户开发工作的效率。经过对客户资格的全面衡量和评价，还可以更准确地确定客户的范围，减少销售产品的盲目性。还可以提高准客户的订货概率或订货量，从而提高销售业绩。案例：搞布艺的销售人员无需什么想象力就会发现刚刚购了新房的人不但会需要窗帘，而且会有钱购买，无疑他们是很有希望的潜在客户。但有时问题的答案就不易确定，因为有希望的潜在客户并不可能都是显而易见的。例如，□第Ⅲ篇评估客户■83■某生产砂纸企业的销售人员，他知道家具工厂是最有希望的潜在客户，但对一个制造公司来说，他就必须进行评估，因为光凭公司名称并不能使销售人员清楚面对的是否是自己真正的客户，需要询问公司的采购部门才能得出答案。影响客户评估的因素对客户的评估，应考虑多种因素。可从以下几个方面入手：1、需求度所谓评估客户的需求度，就是评估与审查客户对企业产品需要的程度。“需要”是销售能否成功的关键所在，我们不能把产品盲目地卖给任何客户，例如我们很难把木梳卖给不长头发的人，把防盗门卖给乞丐，生发精卖给和尚，把灯卖给瞎子，把收音机卖给聋子一样，对于他们来说，这些产品也就是多余品。如果销售人员所销售的产品对客户毫无用处，那么无论销售人员怎样努力，怎样运用各种销售技巧，结果往往都是徒劳的。然而，“需要”常常具有很大的弹性，并且在一定的条件下，“需要”能够被创造出来。进行销售的实质，就是探求需要和创造需要。为此应注意两点：（1）在考虑和分析客户的购买需要时，应评估及审查客户购买的可能性。如果某一客户刚买了某种产品，虽然销售人员进行销售的产品在各方面均优于客户刚买过的产品，客户也不可能处理掉手里的产品而再次购买。因此，客户购买的可能性应是分析需要时注意的一个重点。□客户开发营销■84■案例：有两个销售人员来到河南省营销协会办公室，敲了敲门，问道：你们需要杀菌吗？接着，从包里拿出一包万能清洁布，说此布可以擦电脑的鼠标、键盘等，并开玩笑说能防止“非典”细菌的蔓延。说着，又进行了演示，果真很快地将键盘夹缝中擦出灰来。工作人员一看，关系到电脑的清洁和自己的健康问题？于是协会马上就购买了几袋。此外，分析购买需要时还应注意客户在洽谈前的购买倾向。有的人可能已经部分甚至全部做好了购买的准备，有的则可能一点购买意图也没有。销售人员在接近潜在客户前就应当搞清楚他们的需求和倾向，以此确定需要采取的销售技巧。（2）在评估和审查客户购买需要时，还应进行分析。①对潜在客户是否已经意识到有必要购买某种产品要予以分析。根据马斯洛的观点，未能满足的需求是人们行为的原动力。人必须在低一级的需求得到满足之后，才会产生较高一级的需求。即□第Ⅲ篇评估客户■85■生理需求（饥饿、口渴、寒冷）满足以后，才会产生安全需求（安全、保障），然后是社会需求（爱与归属感）、受尊重需求（自尊、赏识、地位），最后才是自我实现需求（自我发展与实现）。马斯洛的需求层次论，离开了一定的生产关系抽象地谈论人的需求是不科学的，但这种分类方法对于销售人员分析潜在客户的购买动机和购买行为却是有益的借鉴。另外，潜在客户对产品的需要程度是很不同的，有的人还全然未意识到自己的需要，有的人则直截了当地表示自己不但需要，甚至想马上购买。显然，对此的合理分析，使销售人员有可能排列出一个比较理想的客户名单。销售人员应研究潜在客户需求层次发展变化的客观规律，预测和分析当时客户的主导需求层次和未来的发展趋势，不失时机地引导和加强客户消费需求的欲望，以便更好地制定营销策略，满足不同层次的消费需求。取得经营的成功。实践证明，销售人员若能恰当地将某几个层次的需求统一到对某一产品的需求上，往往可形成较好的营销策略。②对潜在客户如何看待你所销售的某种品牌的产品要予以分析。如果销售人员所销售的产品的品牌在客户心中有较重的份量，则客户购买的可能性就会大一些，否则，即使客户有某种需求，恐怕也难以让客户对你所销售的产品有购买动机。案例：一天，董强去一家小企业销售小型电话程控交换机，厂长是他过去的老邻居。他进了厂长室，见厂长正在会客。本想出去等，可厂长说：“没啥事儿，你在边上先坐下等一会儿吧。”这期间，办公室的电话响了几次，都是找别人的，每□客户开发营销■86■次都是厂长走出门冲着走廊喊张三李四过来接，与客人的谈话也不得不中断几次，让人家挺扫兴的。客人走后，董强对厂长说：“厂长，您业务挺忙啊，自己接电话不说，还得替别人电话。”厂长叹了一口气：“唉，没办法，我这里不放电话又不行，别人的电话管它公的私的，我不给找也不好，真是没办法。”“那您一天能接多少与自己无关的电话？”“二十几个吧。”董强有些开玩笑地说：“那您真忙得不得了。”厂长无奈地笑着摇了摇头，忽然打断了话题问董强：“找我有什幺事吗？”厂长的苦衷已经明明白白摆在面前。这时，董强才直言不讳地说明来意：“我就是来为您帮忙的，让您从此不再做传话筒，也会使您的企业有一个好的形象。”董强边说边从包里拿出了小型程控交换机。厂长把产品拿在手中左看右看，董强在一旁详细介绍功能，“它体积挺小，不占地方，可使您的电话变为4部使用，只需安装几个分机就可以了，别人的电话您可以直接转过去，再不用去喊去叫了，您可以静下心来处理自己的业务了。”“那幺，几部电话联在一起，谁不都可以打长途了吗？”董强见厂长有些不解，便微笑着说：“我的产品可以限制分机的使用权限，您让打哪一个地区的电话，才能打哪个地区的电话，这是对业务而言；工人们可以只限在厂里内部使用。通过我这小型电话程控交换机不产生任何费用。这样可以少花钱多办事。”“厂长又紧接着问：“就这一连，电话一响，我接他们也接，不就都听见了吗？”“不用急，我话还没说完，”董强说：“它可以限分机响铃不响铃，并且具有自锁功能。你接了只有你自己能听到，只有希望第三者加入通话，那第三者才可以加入。如业务电话，你可以按几个键让会计、销售员加入通话中，给客□第Ⅲ篇评估客户■87■户以办事效率高，不遮不盖的印象，增加信誉度。”厂长惊喜地说：“那我真得谢谢你了。”在这个销售过程中，董强就很好地抓住了客户的需求度，顺利地让客户购买。在实际操作过程中，我们可以借助一定的模型来进行客户需求度的分析。这样能使销售人员比较直观地认识预期客户的需求程度情况。下图给出了评估客户需求度的模型：需求程度客户非常强烈比较强烈一般冷淡厌恶A√B√C√D√…客户需求度评估矩阵在客户需求度评估矩阵中，按照客户对我们提供产品的需求态度将其分为非常强烈、比较强烈、一般、冷淡和厌恶五个层次。显然，在客户开发过程中，在仅考虑客户的需求度一个因素的情况下，销售人员无疑应先将客户B和A视为自己的重点客户来对待；而对于需求态度比较冷淡的D客户，销售人员在时间允许的情况下，可采取有针对性的说服以扭转潜在客户的态度，增强其购买的信心；对于C客户，销售人员可以忽略舍弃，从而调整客户开发的时间，提高工作效率。以上模型，同样实用于对客户需求量、客户购买力、客户信誉度、客户市场力等的评估，下文中不在赘述。但是值得销售人员注意的是，对客户综合情况的评估往往涉及到很多方面，仅对其中的□客户开发营销■88■一个或几个方面进行认真的评估并不能说明问题，它需要一个综合的指标来衡量，对此本书在后文将予以说明。2、需求量仅仅知道一个潜在客户确实存在着尚未满足的需要是不够的，还要对他的需求量有所了解。如果一个潜在客户的购买量不大，而且购买又是一次性的，销售人员就必须从时间和销售费用上进行权衡，看这样的销售结果是否对企业有利。如果分析结果得不偿失，则应谨慎考虑，除非有较大的社会效益，则不应将其作为现实的客户来对待。如果一个客户的需求量大，并长期购买，较易于形成稳固的业务关系的客户，销售人员则应优先安排登门拜访的时间。3、购买力即使客户的购买欲望十分强烈，所需购买的数量也比较大，但仍不能将其视为现实的客户，还需分析其现实的购买能力。对那些缺乏足够资金的潜在客户，必须持谨慎态度。尤其是交易对象为批量大、价格高的产品时，销售人员必须在事先或业务洽谈初期对客户的资金状况有所了解。为此，应注意三个方面：（1）弄清客户购买力的情况。在市场竞争中，不少企业的内部财务资料对外是保密的，要了解客户，销售人员必须作多方面的细致调查，从各方面的资料和信息中对其支付能力进行推算。此外，还可以通过上级主管部门或内部成员的关系，得到一些关于购买能力的真实情况。只有在确认目标客户既有需要，又有支付能力时，才能将其列入自己的客户名单。否则就予以排除，没有必要浪费更多的时间。（2）在确定客户购买能力的过程中，须弄清楚潜在客户愿意以多大的付出来采取购买行动。显然，在客户具有一定购买力的前提□第Ⅲ篇评估客户■89■下，购买欲望大的客户可能会比购买欲望小的客户愿意支付更多的资金购买。此外，不同客户的支付能力亦有区别，资金雄厚的客户比资金有限的客户的付款灵活性就大得多。因此，销售人员必须综合产品成本、销售费用、企业获利的可能以及竞争对手的情况等因素进行分析，以便决定对具有不同购买能力的客户进行分析和取舍，从中选出最理想的客户。（3）当客户有足够的购买力，但却因销售产品的价格高于其估计而犹豫不决时，销售人员必须说明其价格较高的正当理由，否则就可能把一个应有的客户群排除在外了。对一些较大的客户，销售人员在评估过程中一定要调查以下关系客户财务能力的问题：①注册资金、实际投入的资金是否有宽余？②必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够承受目前业务？③给厂家付款的方式？④资金周转率、利润率如何？⑤银行贷款能力？……案例：2000年4月，赵志平下岗后，经过一番考察，认为目前市场上正流行“吧”，什么“读吧”、“网吧”、“陶吧”，而且经营业绩都有呈上升趋势。便不顾亲朋好友劝阻，东凑