质量管理__顾客满意

质量管理新理念——顾客满意与顾客关系管理第一节以顾客为中心的质量管理模式一、企业管理中心理念的变化“产值中心论”阶段“销售-质量中心论”“利润中心论”阶段“顾客满意中心论”“顾客中心论”阶段二、顾客资源与顾客价值顾客作为资源的原因1.现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务手段已成为制胜的关键2.市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系状况，决定着顾客对企业的信任程度，而顾客对企业的信任程度则由他们在消费该企业所提供的产品和服务过程中所体验的满意程度来决定3.顾客需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，是企业创新的动力和方向网络化价值信息价值品牌优势规模优势市场价值顾客资源的价值顾客购买企业的产品服务，使企业的价值来源得以实现。利润来源新产品与新服务的首推对象老顾客扩大需求时被首选顾客价值实现的前提顾客满意顾客成功扩大顾客选择的自由建立长期关系的顾客用于链接质量与业绩的框架内在质量产品维护过程财务业绩：节约成本增加利润顾客忠诚度保持力外部质量价值顾客满意度沃尔沃公司影响财务业绩方法的模型改进的内在质量改进的生产率成本的降低顾客忠诚度顾客满意度改进的外部质量改进的盈利性西尔斯公司的员工-顾客-利润链对工作的态度对公司的态度雇员行为员工保持力顾客保持力服务（帮助）商品（价值）顾客推荐顾客印象资产、赚头和利润增长的回报以顾客为中心的质量管理模式一、创新确立质量目标企业发展的目标通常是以利润、资产增值、市场占有率、发展规模等指标表达，质量管理就是把这些指标进行分解、下达执行。二、组织再造大都按照产品市场销售过程设计组织流程的，包括设计、订货、采购、生产、销售和核算几个部分。确立以顾客为中心，对目标进行重新调整后，企业必须进行相应的组织再造，其核心是打破以产品为中心的组织结构，代之以顾客为中心。三、流程再造（基本思想）全面系统地审视企业的各种工作流程、管理流程和流程内的所有活动对创造价值的贡献。将职能型组织转变成为流程型组织，实现工作设计整体化。改变信息处理和传递方式。以满足用户需求为中心来设计与企业流程相适应的组织结构企业流程再造的目的是提高销售额。四、服务内部顾客五、建立顾客联系及时、互动、相互关心是顾客联系的主要方面顾客联系可以分为4个阶段：1.识别顾客，将更多的顾客名输入数据库中2.对顾客进行差异分析，识别企业的“金牌”顾客3.与顾客保持良性接触，给自己的顾客联系部门打电话，看得到的问题答案的难易程度如何4.调整产品或服务以满足每一个顾客的需求。改进顾客服务过程中的处理程序，节省顾客时间，节约公司资金第二节顾客满意顾客的概念：是指接受产品的组织或个人，可以是一个组织，也可以是指组织内部的一部分。顾客类型按接受产品的所有者情况分按接受产品的顺序情况分过去顾客目标顾客潜在顾客内部顾客外部顾客社会供方或合作者所有者和与组织有着特定利益的个人或团体相关方供方是提供产品的组织或个人。合作者可以是承包方、批发商、产品的零售商、服务的提供方受组织或其产品影响的团体和公众要求的定义：是指“明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期望顾客需求是一种特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的惯例及一般做法所考虑的顾客需求或者期望组成需求是指对有能力接受并愿意接受的某个具体产品的欲望，当具有接受能力（如购买力）时，欲望便化为需求。需求的分类明确的需求未明确的需求真正的需求令人愉悦的需求秘密的需求过分强调外在形象和企业利润，而忽略了顾客的需求利润中心顾客中心顾客满意——现代企业经营管理的新追求IBM的危机市场占有率下跌了12个百分点股票价值由178美元跌至50美元年亏损额达80多亿公司裁员10万人100－1＝0？顾客满意——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。顾客满意——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业发展壮大的助推器----使外部顾客满意，促进企业发展购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题----使内部顾客满意，增强企业竞争力节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化顾客满意与顾客满意管理相关概念顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意度(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次数的百分比）顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。指导思想；根本目的产值中心论销售额中心论利润中心论顾客中心论CS中心论理性消费时代感觉消费时代感情消费时代企业管理思想的变迁消费者价值取向的变迁CS理论与实践的发展CS理论的缘起——企业管理中心的变化——顾客消费观念和消费形态的变化CS的理论背景C.Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。美国顾客满意度指数（Americancustomersatisfactionindex）及其应用价值++++++——++愿望感知绩效期望愿望一致期望一致属性满意信息满意全面满意预期愿望理论顾客满意关系模型CS的相关理论预期理论顾客满意=f（售前预期，售后表现）顾客忠诚=f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）预期愿望理论感知质量PerceivedQuality预期质量CustomerExpectations感知价值PerceivedValue顾客满意度CustomerSatisfaction顾客抱怨CustomerComplaints顾客忠诚CustomerLoyaltyCS的相关理论CS的特性：主观性；层次性；相对性；阶段性CSI的变量模型顾客需求顾客满意需求接受执行控制调节改进反馈检验CS战略研究的四个阶段CS的相关理论CS的理论研究方法CS模型顾客价值要求（认证质量)与效果（感知质量）比较顾客忠诚顾客满意顾客抱怨抱怨受理结果判断顾客满意或忠诚不再购买或投诉、诉讼感知认知感知=认知感知认知不好BC不满意质量特性一元质量兴趣点质量理所当然质量顾客满意度CS的相关理论质量层次与顾客满意度的关系——Kano模型充足不充足满意A魅力质量影响顾客满意的主要因素企业因素：企业的规模、效益、形象、品牌和公众舆论等内在或外部表现的东西都会影响顾客的判断。产品因素：与竞争者同类产品的比较；产品的消费属性；产品包含的服务；产品的外观因素。营销与服务体系沟通因素顾客关怀对顾客满意度的直接影响因素将影响因素分类不满意因素满意因素非常满意因素某一与顾客希望相反的消极条件或事件与顾客满意期望相当或略好的因素或事件超出顾客事先预料、对其产生积极影响的性能、服务或感受确定顾客满意度指标是测量和评价的核心部分绩效指标必须是重要的绩效指标必须能够控制绩效指标必须是具体和可测量的顾客满意产品供货价格购买服务经济性、可靠性、安全性、美学性供货方式、供货迅速准时、搬运合理性、物有所值、费率/折扣礼貌、沟通、获得的难易和方便程度、公司名誉、公司竞争实力保修期、担保期、售前、后服务、处理顾客抱怨总目子目实施顾客满意管理必须坚持的原则全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性提高顾客满意度的几个方面：树立以顾客为中心的思想把提高顾客满意度纳入企业战略范畴顾客数据库的建立加强顾客沟通与顾客关怀分析顾客满意因素经常性顾客的满意度调查减少无谓提高顾客期望值的行为第三节顾客忠诚100100顾客满意度与顾客忠诚度的关系满意度忠诚度一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那得到的利益越多。有以下几个原因：1.销售量上升2.加强竞争地位3.减少营销费用4.不必进行价格战5.有利于新产品推广6.当组织节省了以上某种费用之后，就可以在改进网络和服务方面投进更多的花费，进而在顾客身上获得良好的回报。如何判断忠诚顾客1.忠诚的顾客会经常地、反复地购买你的产品或雇佣你的服务。甚至可以定量分析出他们的购买频度。2.忠诚的顾客在购买你的产品或雇佣你的服务时，选择呈多样性。3.忠诚的顾客乐于向他人推荐你的生意。4.忠诚的顾客会排斥你的竞争对手。提高顾客忠诚度的因素1.集中锁定顾客范围2.提供特色服务3.成为以顾客为中心的企业4.增加与顾客沟通5.正确处理顾客抱怨第四节顾客关系管理顾客关系管理的含义是选择和管理顾客，把握顾客要求，以达到对顾客价值不断优化的企业战略。顾客关系管理的指导思想通过先进的软件技术和优化的管理方法对顾客进行系统化的研究，通过识别有价值的顾客，顾客挖掘、研究和培育等，以便改进对顾客的服务水平，提高顾客的价值、满意度和忠实度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新市场和渠道，为企业带来更多的利润。顾客关系管理遵循的原则1.顾客中心原则（核心）2.战略原则3.一致性原则4.技术性原则5.老顾客优先原则顾客关系管理对企业的影响1.提高效率2.拓展市场3.保留顾客4.增加盈利顾客关系管理的内容顾客分析企业对顾客的承诺顾客信息交流以良好的关系留住顾客顾客反馈管理顾客要求的确认产品典型要求某一机械手快速启动（在0.2秒内启动）能耗小（耗电量正常水平）敏捷（移动速度正常水平）产品要求：过程典型要求某一个产品销售促销快（不超过3分钟）检验便捷（所有产品容易目测）服务要求：产品或服务要求输出要求对过程要求交货要快接到订单的3天内交货完成承诺的交货期在3天内某一个机械手启动快速在0.2秒内启动动力装置设计及安装要满足信号快速传递的要求顾客要求确定输出质量要求，实际上是对顾客的要求（产品或服务）的一个陈述一个有效的陈述应包括：1.特定的输出或“真实的瞬间”，保证需求陈述与某一特定产品或“真实的瞬间”相联系2.描述单个性能规范或因素，必须清楚地描述顾客需求和期望是什么，或者顾客评价的依据是什么3.使用可观察和可测量的因素来表达4.建立“可接受的”或“不可接受的”标准5.要详细而简洁良好的顾客服务专业性答复礼貌服务很短的等待时间答案都是正确的问题能在3秒钟内回答需要事后2天内回复顾客的名字能被叫出顾客发言不被打断等待时间不超过30秒电话能立即被转移呼叫顾客要求展开顾客之声（voiceofthecustomer，VOC）有效的VOC方法：1.必须建立顾客反馈系统，将其看作是优先处理的事情和工作中心2.收集用于建立反馈系统的数据和信息3.用多种多样的方法。如定向分层访谈或调查、顾客调查表（记分卡）、数据库、顾客评审供应商评审4.采集具体数据，使用有效信息5.现实可行的目标开始工作，应选择一个或几个领域为工作起点，在此基础上建立顾客反馈系统抓住顾客的心声有6种主要的方式：1.针对顾客的大规模满意度调查，一般抽样大小为200样品或更多2.在某种类型的事件后进行事物调查3.从顾客到产品和服务问题的抱怨中得出4.对失去的顾客的分析5.积极地联系顾客，去调查有关顾客怎样使用产品和服务，怎样去感觉产品和服务的好坏信息6.开展顾客关系管理顾客关系管理技术类型运营型顾客关系管理技术分析型顾客关系管理技术协作型顾客关系管理技术对顾客数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释和产生相应的报告是沟通交流的中心，通过协作网络为顾客及供应商提供相应路径典型的功能包括顾客服务、订购管理、发票/账单、销售及营销的自动化及管理顾客关系管理技术组成顾客关系管理引擎：主要指顾客数据库，引