购物中心顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究-以高雄梦时代购物中心为

稻江學報第四卷第一期70購物中心顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究-以高雄夢時代購物中心為例曾證諺稻江科技暨管理學院休閒遊憩管理學系助理教授摘要顧客滿意度與忠誠度是影響顧客消費的因素之一，如何提升顧客滿意度與忠誠度是目前各大購物中心的目標，因此，提升顧客的滿意度，進而讓顧客達到再次消費，已經成企業經營的重要指標之一，所以業者所提供的服務品質的優劣，將是能在同業中競爭取得優勢的重要因素之一。本研究之目的是在探討夢時代購物中心不同社經背景的顧客對滿意度及對忠誠度之關係，以及了解顧客滿意度與顧客忠誠度之間有是否具有正向影響的關係，本研究以便利抽樣的方式來進行，總共發放500份問卷，有效問卷共497份。研究結果顯示，婚姻狀況對滿意度產品價值構面有顯著差異，平均月收入對滿意度的人員服務構面有顯著差異；在顧客忠誠度方面，年齡、婚姻狀況、教育程度、職業與平均月收入這五項變數，對於顧客忠誠度中「再次購買」構面有顯著差異。利用Pearson相關分析先檢定「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之間的相關情況，其結果顯示出「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之間的相關情況達顯著水準（Pearson係數為0.528），且為正相關；利用迴歸分析來檢定，顧客滿意度是否為影響顧客忠誠度之因素，顧客滿意度的各構面（產品價值、人員服務、環境設備）與顧客忠誠度的各構面（再次購買、交叉購買、向他人推薦）皆有因果關係，因此顧客滿意度與顧客忠誠度間具有正向因果關係。因此夢時代購物中心應持續的提供良好的顧客服務，將有助於顧客的重複消費，以達到企業之獲利。關鍵詞：顧客滿意度、顧客忠誠度稻江學報第四卷第一期71TheResearchofSatisfactionandLoyaltyontheShoppingMall-ACaseStudyofDreamMallinKaohsiungTsengCheng-YenAssistantProfessor,DepartmentofLeisureandRecreationManagement,TokoUniversity.AbstractCustomer’ssatisfactionandcustomer’sloyaltyaffecttheshoppingmannerofthecustomer.Therefore,tokeepthesatisfactionofcustomerisveryimportantforthemanagementofthecompany.Ourobjectiveistounderstandtherelationshipbetweenthecustomer’spersonalcharacteristicandthecustomer’ssatisfactionandloyalty.Andwealsowanttounderstandtherelationshipbetweenthecustomer’ssatisfactionandcustomer’sloyalty.Fivehundredquestionnairesweregivenoutand497completedquestionnaireswerereceivedintheDreamMall.Theresultssuggestthatthemarriagesituationrunt-testwiththeproductvalueofsatisfactionhavesignificant.Averagemonthsalaryrunt-testwiththepersonalserviceofsatisfactionhassignificant.ThePearsoncorrelationcoefficientsofcustomer’ssatisfactionandcustomer’sloyaltyhavesignificant.Bydoingtheregressbetweenthecustomer’ssatisfactionandcustomer’sloyalty,itshowsthatthecustomer’ssatisfactionaffectthecustomer’loyalty.Therefore,theDreamMallshouldincreasethecustomerservicetoreachthecustomer’ssatisfactionandthenitwillmakethegreatestprofitofthecompany.Keywords:Customer’ssatisfaction,Customer’sloyalty.稻江學報第四卷第一期72壹、前言隨著購物中心在台灣紮根以及政府的政策推動下，台灣民眾的消費型態開始逐漸轉變，從早期的零售店時期，逐漸的轉變為大型量販店時代，更進一步演變為結合購物、商業、休閒、娛樂、文化、教育及服務等多功能服務的綜合性功能的大型購物中心型態，其因具有多樣化的產品及服務類型，一方面滿足了民眾在消費上的需求，另一方面也提供廣大的休閒場地與不同類型的休憩設施，成為民眾假日購物、休閒娛樂的最佳場所。因此這種同時具有購物與休閒類型的購物中心，愈來愈受到民眾的喜愛，成為了零售業的發展趨勢。由經濟部統計處96年的綜合商品零售變動額的資料可得知，綜合商品零售業的營業額，較95年同月有明顯增加；而在零售業營業額變動的資料中，也明顯顯示其營業額，比起其他的營業項目還要來的高。從上述的各項數據來看，顯示出在購物中心的消費比例逐漸增加，因此由資料顯示購物中心已經變成台灣零售業界的發展趨勢，逐漸成為台灣民眾的消費場所。近年來由於台灣產業結構快速變遷、產品的推陳出新、國民所得提高以及通貨膨脹等因素，使得消費者的消費習慣隨著這些大環境的變化而做出相對應的調整。因此購物中心的業者也必須因應消費者的消費型態進行改變，以因應市場環境之變化，方能增加及促進消費者的消費。此外，消費的主導權，已由早期掌握於賣家手上逐漸轉移到消費者手中，因此許多業者開始注重行銷手法來吸引消費者購物，且提供更好的顧客滿意度以滿足顧客們的需求。因為當消費者對自己本身的權益越來越重視時，業者所提供的服務品質的滿意度，將是能在同業競爭中勝出的重要因素之一。Anderson（1994）說明服務品質是顧客滿意度的前因，即指出以服務接受者的角度來看，服務品質提高，服務接受者的滿意度便隨之提升，並導致下一次的消費顧客的重覆消費，是服務提供者利潤產生的原動力。因此，提升顧客的滿意度，進而讓顧客達到再次消費，已經成企業經營的重要指標之一。高雄市的統一夢時代廣場，是整合國內外800家知名廠商及1,000個知名品牌進駐的購物中心，且同時也是具有購物與休閒娛樂相結合的購物中心，其在剛開幕一個月即獲得美國財經雜誌《富比士》旗下的富比士旅行者雜誌《Forbestraveler》評選為亞洲10大最佳商場之一。此購物中心為何能在各方面評比不錯，而獲得雜誌的推薦，是我們所好奇的。因此，本研究之目的即是在探討夢時代購物中心不同社經背景的遊客對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響，及了解顧客滿意度對顧客忠誠度之關係。稻江學報第四卷第一期73貳、文獻回顧一、購物中心依據行政院經濟部工商綜合區管理辦法(2004)，「購物中心」是指提供設置結合購物、休閒、文化、娛樂、飲食、展示、資訊、旅館等設施於一體的大型購物中心。王文義(1997)指出，購物中心是聚集許多商店而成的一個計劃性商業設施。除各式各樣的商店能滿足消費者比較購物的需求外，寬敞的空間環境、餐飲、娛樂設施及各種服務機能，更是一個能提供消費者生活交流的場所。所以購物中心，是指集合購物、休閒娛樂、教育文化、餐飲、會議、展現於一體的商業中心(中華徵信所，2000)。它同時擁有商業、文化、娛樂與服務四項功能，並以休閒綠地、停車場及公共設施貫穿其間，形成一種多元化型態的現代消費中心。因此綜合上述對購物中心的定義，購物中心就是結合購物、商業、休閒、娛樂、文化、教育及服務等多功能的大型購物場所，其不僅提供多樣化的產品及服務類型，滿足了民眾在消費上的需求，同時又可提供廣大的休閒場地與不同類型的休憩設施，成為民眾假日休閒娛樂的最佳場所。夢時代購物中心總樓地板面積達121,000坪，其中商場樓地板面積達78,000坪，購物中心裡進駐了國內外800家知名的廠商販賣各式各樣的商品，提供顧客相當多元化的購物服務；在休閒設施方面，其除了有全台最大的購物中心摩天輪外，還有藝文廣場、林蔭廊道與和自然景觀結合的內街，眾多的休閒設施不僅能滿足顧客在逛街時的需求，同時又是結合購物與休閒的購物中心，也是南部最大型的購物中心。二、滿意度的定義與衡量Oliver(1981)認為顧客滿意度之定義：「滿意是顧客的實現反應，它是對一個產品或服務的特性，或是對產品或服務本身，是能在消費相關的實項上提供一個愉快水準的判斷。」陳秀珠(1995)認為顧客的滿意度來自於對產品的預期、認知的產品績效、個人主觀的情感因素、時間因素和情境因素等所影響，而產生對滿意度的評量。Kotler(1994)認為顧客滿意乃是消費者在購買期望下對產品品質的購後評價。顧客滿意度雖不易定義，但仍有衡量顧客滿意尺度之方法，茲將各項衡量顧客滿意的尺度整理如下(黃祥峰，2005)：(一)簡單滿意尺度(SimpleSatisfactionScale)：分為滿意與不滿意。(二)混合尺度(MixedScale)：非常滿意與非常不滿意，連續帶的兩端。(三)期望尺度(ExpectationScale)：衡量產品績效是建立在比較消費者之預期高低。(四)態度尺度(AttitudeScale)：衡量消費者對產品之態度及信仰。即消費者愈是喜歡某一產品，代表他對產品的滿意程度愈高。(五)情感尺度(AffectionScale)：衡量消費者對產品之情感與反應。即消費者正負面的情感\稻江學報第四卷第一期74反應，會表示出對於其產品的滿意程度。顧客滿意度衡量的構面分為單一項目的構面與多重項目的構面兩種。DayandLandon(1977)認為顧客滿意程度可被視為一個整體性的評估反應。而此一整體性反應代表了顧客對產品不同屬性的主觀反應之總和，即以「整體產品滿意程度」來作為顧客滿意度的衡量項目。張耀營(2001)認為顧客滿意度須從服務態度、服務一視同仁、敬業態度與瞭解應負責任等構面來衡量。綜合上述觀點，本研究認為滿意度的定義為滿意是顧客對產品、服務或環境是否能滿足其需要與期望的評價，而當不能滿足需要與期望時，則認為是導致對產品、服務或環境不滿意的原因。因此，本研究將滿意度的衡量構面區分為產品價值、人員服務及環境設施三個構面來探討顧客滿意度。三、忠誠度JonesandSasser(1995)認為顧客忠誠度有兩種，一種是「長期忠誠」，是真的「顧客忠誠」；另一種是「短期忠誠」，就是當顧客發現有更好的選擇時，立刻會更換目標。Selnes（1993）指出顧客忠誠包括未來購買的可能性、服務契約的持續性、轉換品牌的可能性及正面的口碑宣傳，高度忠誠度會產生高度的轉移障礙。Neal（1999）認為真正的顧客忠誠是一種行為（behavior），而顧客滿意只是一種態度（attitude）。Deighton、HendersonandNeslin（1994）將顧客忠誠定義為顧客由於前次購買的經驗，而造成在態度上對該廠商的偏好。SirgyandSamli（1985）指消費者在一特定商店重複購買行為的傾向。AndersonandSullivan(1993)針對顧客滿意度的前因和後果變項做研究，指出顧客滿意度會正向地影響顧客再購買行為，而顧客的再購買行為是顧客忠誠的一種表現行為，所以推論顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間為正相關。Kotler(1994)認為顧客在購買商品或服務後，心理會有某種程度的滿意或不滿意。若顧客感到滿意，將會有較高的再惠顧意願。JonesandSasser(1995)發現顧客滿意度對顧客忠誠度的影響，會因競爭環境、產業結構的不同而有所差異。若獨占性越強，顧客忠誠度將越高。Zeithaml等人(199