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超越顾客满意的营销学生用书2019/10/152第一单元超越顾客满意……………………6第二单元设计顾客驱动的战略……………13第三单元寻找顾客的期望…………………20第四单元研究开发与创造顾客需求………29第五单元提供顾客需要的产品……………38第六单元设计顾客满意的商品价格………46目录2019/10/153第七单元设计走向顾客的通路……………55第八单元传播顾客需要的声音……………632019/10/154第一单元超越顾客满意2019/10/155公司如何赢得市场要阅读顾客确定服务的标准建立制胜团队提供问题解决方案吸引新顾客和留住老顾客2019/10/156成功公司的标志不仅让顾客满意而且令顾客愉悦因为一个愉悦的顾客是高度满意的顾客2019/10/157高度满意的顾客对公司的意义购买公司更多的产品对公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和对价格的不敏感向公司提出产品或服务的建议忠诚公司的时间更久2019/10/158第一节让渡顾客满意2019/10/159顾客是价值最大化的追求者顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值：指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。总顾客成本：指在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。2019/10/1510顾客让渡价值示意图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本交易成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值2019/10/1511创造顾客满意的核心业务过程管理新产品的实施工程顾客探测和维系订单与付款过程顾客服务过程存货管理过程2019/10/1512超越自身价值链案例1美国贝利控制公司案例2李维·施特劳斯公司与西尔斯公司的合作案例3沃尔玛公司2019/10/1513亲情营销以追求情人的热情，精确地了解顾客希望的产品或服务的个性，精确地介入他们购买和更新产品的意愿。案例4通用公司的亲情营销方案2019/10/1514流失顾客成本的计算公司必须确定和衡量它的顾客保持率公司必须找出导致顾客流失的原因，并找出哪些可以改进的地方公司应估算一下当它失去顾客时所导致的利润的损失公司需要计算降低流失率所需要的费用案例5顾客终身价值2019/10/1515第二节培养顾客的忠诚度2019/10/1516分析品牌的忠诚度三种购买者坚定的忠诚者中度的忠诚者转移出去的顾客2019/10/1517分析购买者的决策过程谁在购买[who]为何购买[why]购买什么[what]什么时候购买[when]什么地方购买[where]如何购买[how]2019/10/1518用服务组合留住顾客名言：“世界上并无所谓的服务业。只不过某些行业所提供的服务多于或少于其他行业。其实，我们每一个人都在提供和享受服务”（西奥多·李维特）案例6：IBM销售解答的方案2019/10/1519顾客满意追踪方案建立投诉和建议制度进行顾客满意调查佯装购买者收集信息分析流失的顾客案例7：麦当劳是如何让顾客满意的2019/10/1520衡量有利益的顾客80/20法则：在顶部的20%的顾客创造这公司的80%的利润80/20/30法则：在顶部的20%的顾客创造公司80%的利润，然而，其中的一半给在底部的30%差顾客丧失掉了有利益的顾客：2019/10/1521研究顾客的发展过程猜想顾客预期顾客不合格顾客停止购买或过去的顾客首次购买重复购买客户合伙人2019/10/1522第二单元设计顾客驱动战略2019/10/1523第一节运筹帷幄决胜千里2019/10/1524营销战略的特点全局性长远性系统性创造性适应性竞争性风险性案例8：史玉柱战略大转移2019/10/1525设计营销战略以赢得顾客有远见的公司有比较优势的公司共性开发公司的使命观慎重选择战略开发未来视野2019/10/1526核心能力的特征是一种具有竞争优势的资源在应用上有潜在的宽度竞争者要模仿难度较高差别化能力市场感觉顾客联系渠道组合2019/10/1527第二节规划营销战略2019/10/1528规划营销战略示意图确定企业使命建立企业目标设计营销战略营销战略的执行和控制SWOT分析2019/10/1529确定企业的使命企业使命包括根本性的五个问题我们的企业是干什么的我们的顾客是谁我们对顾客的价值是什么我们的业务将是什么我们的业务应该是什么2019/10/1530企业应当从事有利于社会和有利于企业的活动组建能够创造业务和推进战略的组织结构获得足够的利润以维持企业运转2019/10/1531短视症会束缚企业的发展企业营销者最大的危险是把企业的使命定得太狭窄，即“营销近视症”案例9产品导向和顾客导向的公司使命的比较2019/10/1532制定使命说明书案例10摩托罗拉的使命说明书使命说明书的三个特征它们集中于有限的目标强调公司想要遵循的主要政策明确公司要参与的主要业务范围2019/10/1533企业目标示意图生产目标销售目标人力目标研发目标财务目标企业目标2019/10/1534制定企业目标的五个关键因素企业历史企业管理层的使命市场环境企业资源独特的能力2019/10/1535企业的SWOT分析机会/威胁分析大小小大麻烦的业务风险的业务理想的业务成熟的业务威胁机会2019/10/1536企业的SWOT分析优势/劣势分析2019/10/1537设计企业的发展战略企业发展机会类型密集型成长一体化成长多样化成长市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同心多样化水平多样化跨行业多样化2019/10/1538密集型成长涵义：指公司将以快于过去增长的速度，增加公司现有产品和服务的销售量。策略市场渗透：在现有市场上增加现有产品的市场份额市场开发：公司用现有产品开发新的市场产品开发：公司开发新产品扩大细分市场2019/10/1539一体化成长涵义：指公司为了增加某项业务的销售和利润，采用收购的策略。策略后向一体化：收购一个或几个供应商以增加盈利或控制前向一体化：收购一个或若干个批发或零售商水平一体化：收购一个或几个竞争者2019/10/1540多样化成长涵义：在企业目前范围以外寻求成长的机会。策略同心多样化：即相关多元化水平多样化：满足现有顾客的需求的新产品跨行业多样化：开发与公司现有技术、产品或市场毫不相关的新业务2019/10/1541第三单元寻找顾客的期望2019/10/1542第一节市场机会在哪里2019/10/1543营销的任务就是刺激需求我们的市场是什么我们怎么细分市场每个细分市场的需要和欲望是什么我们怎样度量每个细分市场的大小我们的竞争对手是怎样做的那些细分市场是我们的目标那些产品模式能最好地满足目标市场对我们的目标客户最优的价格是什么对我们的目标客户那种促销方法最有效2019/10/1544市场上的细分无处不在涵义：市场细分是指企业按某种标准将市场上的顾客分成若干个顾客群，每个顾客群构成一个子市场，不同的子市场，之间，需求存在着明显的差别。作用有利于企业发掘新的市场机会有利于企业对目标市场制定适当的营销方案更有利于企业扬长避短，获得竞争优势2019/10/1545市场细分的模式同质偏好扩散偏好集群偏好2019/10/1546市场细分的标准地理细分人文细分心理细分行为细分案例10牙膏市场的利益细分2019/10/1547消费者购买动机分析生理性购买动机生存性购买动机享受性购买动机发展性购买动机心理性购买动机理智购买动机情感购买动机习惯性购买动机2019/10/1548第二节目标市场的定位2019/10/1549目标市场选定的因素企业的资源商品的同质性市场的同质性商品所处的生命周期竞争对手的目标市场策略2019/10/1550目标市场机会突破性机会竞争优势2019/10/1551目标市场策略[1]无差异营销涵义：案例112019/10/1552目标市场策略[2]差异营销涵义：案例122019/10/1553目标市场策略[3]集中性营销涵义：案例132019/10/1554目标市场策略[4]一对一营销涵义：案例142019/10/1555目标市场策略[5]反细分化营销涵义：案例152019/10/1556制定定位方案涵义方法产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位2019/10/1557市场定位传播案例16国泰航空公司定位于亚洲之心2019/10/1558第四单元研发与创造顾客需求2019/10/1559第一节市场呼唤创新2019/10/1560公司面临新技术的挑战所采用的对策从工程师单独从只是从主要通过从主要依靠从把公司当作2019/10/1561高新技术产品的特色高新技术产品是最新科研成果的应用高新技术产品需要科研开发经费的支持高新技术产品的更新周期快2019/10/1562企业创造市场的途径市场拉动的反向驱导技术推动的正向驱导案例17日本的零管理案例18世界公认的头号发明公司—3M2019/10/1563第二节顾客采用过程2019/10/1564新产品的概念新产品问世新的产品线现行产品线的增补品市场重新定位产品成本减少的产品2019/10/1565顾客采用的过程示意图创新的人早期接受者早期大众晚期大众落后大众3%16%34%34%33%2019/10/1566顾客采用过程的各个阶段知晓兴趣评价试用采用2019/10/1567有效地组织安排至关重要高层的支持是至关重要的应该专门有人负责正确引导研究与开发工作需要一个复杂的整体努力2019/10/1568新产品的商业化何时何地给谁什么方法案例19人们为什么快速接收网景导航器案例20亚马逊的构想会梦想成真吗2019/10/1569第五单元提供顾客需要的产品2019/10/1570第一节设计产品整合方案2019/10/1571整体产品的概念利益核心基础形式期望价值附加内容潜在能力2019/10/1572产品线和产品组合案例21宝洁公司的产品线2019/10/1573产品的生命周期导入期成长期成熟期衰退期2019/10/1574第二节强化服务管理2019/10/1575服务的特征无形性不可分离性多样性易消失性2019/10/1576服务管理管理差别化注重服务质量推高口碑宣传提高服务生产率使服务提供者奴隶工作或者提高技艺通过增加设施来增加服务的能力设计更加有限的服务用技术力量提高生产效率鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动2019/10/1577第三节从产品到品牌2019/10/1578品牌的概念品牌是一种名称、术语、设计、符号或技术，或其他能将一个销售者的产品和服务于其他产品或服务区分开来的特征。一个品牌可能代表销售这一种产品、一组产品或所有产品。2019/10/1579谢谢！