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連鎖咖啡廳顧客滿意度對顧客忠誠度之影響－以高雄市星巴克為例TheEffectsofCustomerSatisfactiononCustomerLoyalty—AnEmpiricalstudyofStarbucksCoffeeStoresinKaohsiungCity吳明峻Ming-ChunWu高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲學號：1093136106中文摘要本研究主要在探討連鎖咖啡廳顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。本研究以高雄市為研究地區，並選擇8間星巴克連鎖咖啡廳的顧客作為研究對象，問卷至2006年1月底回收完畢。本研究將顧客滿意度分為五類，分別是咖啡、餐點、服務、咖啡廳內的設施與氣氛和企業形象與整體價值感；將顧客忠誠度分為三類，分別是顧客再購意願、向他人推薦意願和價格容忍度，並使用李克特量表來進行測量。根據過往研究預期得知以下研究結果：1.人口統計變項與消費型態變項有關。2.人口統計變項與消費型態變項跟顧客滿意度有關。3.人口統計變項與消費型態變項跟顧客忠誠度有關。4.顧客滿意度對顧客忠誠度相互影響。關鍵詞：連鎖、咖啡廳、顧客滿意度、顧客忠誠度E-mail：hisoka47@yahoo.com.tw一、緒論1.1研究動機近年來，國內咖啡消費人口迅速增加，國外知名咖啡連鎖品牌相繼進入台灣，全都是因為看好國內咖啡消費市場。在國內較知名的連鎖咖啡廳像是星巴克、西雅圖極品等。本研究針對連鎖咖啡廳之顧客滿意度與顧客忠誠度間關係加以探討。1.2研究目的本研究所要探討的是顧客滿意度對顧客忠誠度的影響，以國內知名的連鎖咖啡廳星巴克之顧客為研究對象。本研究有下列五項研究目的：1.以星巴克為例，探討連鎖咖啡廳的顧客滿意度對顧客忠誠度之影響。2.以星巴克為例，探討顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係。3.探討人口統計變項與消費型態變項是否有相關。4.探討人口統計變項與消費型態變項跟顧客滿意度是否有相關。5.探討人口統計變項與消費型態變項跟顧客忠誠度是否有相關。二、文獻回顧2.1連鎖咖啡廳經營風格分類根據行政院（1996）所頒佈的「中華民國行業標準分類」，咖啡廳是屬於九大行業中的商業類之飲食業。而國內咖啡廳由於創業背景、風格以及產品組合等方面有其獨特的特質，使得經營型態與風格呈現多元化的風貌。依照中華民國連鎖店協會（1999）對咖啡產業調查指出，台灣目前的咖啡廳可分成以下幾類：2.1.1歐式咖啡強調濃稠口味的義大利式咖啡，是目前許多咖啡廳的主力產品，用義式咖啡機煮出來的濃縮咖啡（Espresso），以及以濃縮咖啡為基底，加入牛奶與奶泡的卡布奇諾（Cappuccino）、拿鐵（CaféLatte）是當前大小咖啡廳中不可或缺的產品。歐式咖啡大多以純咖啡為主，僅搭配蛋糕或鬆餅，並不搭配簡餐。2.1.2美式咖啡在區隔上可概分為傳統美式與西雅圖式，透過不同的通路及形式，展現在其口感及氣氛上極為不同的定位。傳統的美式咖啡味道較淡，製作手法粗糙，往往被喜愛濃稠口味咖啡的歐洲人認為淡而無味，因此，美國人為了不讓歐式咖啡專美於前，於是在西雅圖地區開始選用高海拔的特等豆，而製造出類似義式濃縮口味的西雅圖式咖啡，亦可算是美式咖啡的創新。2.1.3日式咖啡又可分為速食式和高級式，前者以丹提、羅多倫為代表；後者則是以真鍋為代表。此類的咖啡店以早餐、下午茶及搭配簡餐或精緻甜點作為其主要銷售重點，吸引不少咖啡飲用人口。2.1.4個性化小店僅有單獨的店面，通常店面積並不大，而老闆幾乎包辦所有工作，以特選咖啡豆研磨、特殊的裝潢為主，服務水準不齊，但因強調其精緻化、個性化，也經常吸引不少特定顧客。2.2連鎖體系的定義關於連鎖體系的定義，不同的學者有不同的見解與看法。2.2.1Schewe&Smith（1983）定義連鎖店為：「由兩家或兩家以上的單位組成，屬於同一所有擁有者之零售機構，各單位在經營上擁有相同或類似商品或服務、類似的設計與裝潢及統一的採購方式。」2.2.2嚴盛豪（1984）就認為就形式條件和功能條件而言，將連鎖店分為廣義與狹義兩種，廣義的連鎖店係指在形式條件上，指使相同的商標、商店名稱、招牌，能形成消費者統一商店形象的許多商店，在此定義之下，只要具備形式上條件便可稱作連鎖店；至於狹義的連鎖店，不僅在形式條件上具備商店形象統一的條件，而且在功能上有一專心單位統一指揮其行動，可以發揮連鎖實質功能，方可成為連鎖店。2.2.3林振順（1990）將連鎖店界定於須具備內在與外在條件，內在條件是只需能發揮連鎖中心的功能，統一管理、訓練、廣告、促銷，在企業機能及管理機能各方面應做到制度化、系統化；而在外在條件方面，則至少應有兩家以上的店舖，且在商店外觀、裝潢佈置、商品結構、商品陳列、服務水平等各家商店形象與格調皆應做標準化、規格化。2.2.4Mason,Mayer&Ezell（1991）認為連鎖店應具備四項特色，包括：擁有一個以上的銷售據點並銷售類似的產品、有相似的建築風格、統一採購以及有共同的所有權。2.2.5中華民國連鎖店發展協會（1993）定義為：「店數達七家以上，即為連鎖企業」。2.2.6紐撫民（1995）認為所謂連鎖經營，是使用同一店號、商標、企業識別系統（CIS），並以共同經營模式來經營管理，凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等，皆遵行固定套裝模式經營者，便是連鎖企業。2.2.7林群盛（1996）將連鎖定義為：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的營業據點，由一總公司統籌集中管理及控制，並給予經營上及財務上的協助。2.3消費者滿意度的定義自從Cardozo（1965）將「消費者滿意度」的概念導入行銷學的領域後，學者們對於「消費者滿意度」的定義仍有不同的觀點，但一般而言，可以分成兩大角度，第一是以範疇來界定，可分為特定交易觀點與累積性觀點；第二則是以性質來界定，可分為認知性評價觀點與情感性評價觀點。2.3.1以「範疇」來界定2.3.1.1特定交易觀點（Transaction-Specific）消費者滿意度可說是顧客對過去在一特定購買地點或經驗的購後評估，可提供原定産品或服務績效診斷的資料。大多數研究消費者滿意度的學者多偏向於特定交易觀點。2.3.1.2累積性觀點（Cumulative）消費者滿意度是決定於消費者針對産品或服務之所有購買經驗的整體評估，它是企業在過去、現在甚至是未來的經營績效指標。2.3.2以「性質」來界定2.3.2.1認知性觀點（Cognitive）消費者滿意是一種購前期望下對産品品質的購後評價；Churchill&Surprenant（1982）指出消費者滿意度是一種購買後使用産品的結果。2.3.2.2情感性觀點（Affective）這派的學者認為消費者滿意是消費者心中主觀的感覺，消費者會使用情緒性的語句來表達出其對産品的感覺，以代表「消費者滿意」時所感覺的情緒。2.4忠誠度2.4.1消費者忠誠度的定義「忠誠度」（loyalty）指的是消費者對於某特定企業、商店或品牌「忠實不變」的程度。過去，對於品牌或服務的忠誠度，大多以重複購買（repeatpurchase）或再購意願（repurchaseintentions）為指標（Heskettetal.,1994），而最近的研究則更側重於以顧客對於往來企業的偏好、口碑及稱讚來做為衡量的標準（Zeithaml,etal.,1996）。Prus&Brandt（1995）認為「忠誠度」是顧客對於與特定品牌或公司維持長久關係的承諾，其最終是由態度及行為的組合表現出來：在態度上包括再次購買或購買該公司其他產品的意願、向他人推薦的意願、以及對競爭者的免疫力；在行為上則包括重複購買、購買該公司其他產品、以及向他人推薦的行為。各學者衡量顧客忠誠度的方式大致相同，均包括了再購意願及向他人推薦，因此，本研究將以這二項指標對顧客的忠誠度進行測量。2.4.2消費者忠誠度的衡量一般而言，消費者忠誠度可視為「個人態度」與「重複購買」這兩者之間關係的強度。茲將過去諸多學者對消費者忠誠度的衡量方法介紹如下：2.4.2.1Fornell（1992）認為可藉由重複購買的意願，和滿意的顧客對價格的容忍度，去衡量消費者的忠誠度。2.4.2.2Jones＆Sasser（1995）提出衡量消費者忠誠度的方法如下2.4.2.2.1再購意願（IntenttoRepurrchase）雖然，顧客的答覆只是未來行為的指標，並非是一項保證但仍具有相當程度的重要性，因此，公司可藉由滿意度的衡量來得之顧客的忠誠情形；另外，基於分析的目的，可將其再構一圖和滿意度情形作一連結，如此一來，再構意願變成為未來行為的強力指標。2.4.2.2.2基本行為（PrimaryBehavior）依產業的不同，公司可經由各種交易的資料與紀錄來評估顧客水準，以及衡量實際消費的再構行為，包括最近一次購買時間、購買次數、購買數量等。2.4.2.2.3衍生行為（SecondaryBehavior）顧客的介紹、公開推薦及口碑等，對公司來說是很重要的。對很多的產品或服務來說。口碑是獲得新顧客的一項重要因素；對顧客而言，要成十回答是否願意將產品或服務介紹他人，要比回答是否對該產品或服務有再購買意願，要來的容易多了。2.4.2.3Gronholdt,Martensen&Kristensen（2000）消費者忠誠度可由四個指標構成：包括顧客的再構意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍度和顧客交叉購買的意願（只購買同一公司其他產品的意願）。經由以上的文獻，選定消費者再購意願、向他人推薦意願與價格容忍度作為顧客忠誠度的衡量構面。三、研究假設根據研究目的和文獻回顧的敘述，擬定下列五項研究假設：H1：顧客人口統計變項不同，其對滿意度亦不同。H2：顧客人口統計變項不同，其對忠誠度亦不同。H3：顧客消費型態變項不同，其對滿意度亦不同。H4：顧客消費型態變項不同，其對忠誠度亦不同。H5：顧客對連鎖咖啡廳的滿意度與忠誠度有相關。四、研究架構五、研究方法5.1研究對象本研究以在高雄市的星巴克連鎖咖啡廳之顧客作為研究對象。5.2抽樣方法本研究採「分層抽樣法」方式，在高雄市8間星巴克連鎖咖啡廳作問卷的發放，每間店均發放50份問卷，於顧客消費完後進行問卷作答。抽樣時間於2006年1月1日開始發放，於2006年1月31日回收完畢。5.3問卷設計人口統計變項變項名稱數值類別問項內容性別NominalScale□男性□女性年齡OrdinalScale□19歲（含）以下□20~29歲□30~39歲□40~49歲□50歲（含）以上教育程度OrdinalScale□國中（含）以下□高中、職□大學專科□研究所以上職業NominalScale□家庭主婦□學生□上班族□自由業□其他＿＿＿月收入Ordinal□30,000元（含）以下□30,001元~50,000元顧客滿意度顧客忠誠度人口統計變項消費型態變項Scale□50,001元~70,000元□70,001元以上消費型態變項變項名稱數值類別問項內容消費頻率/（月）OrdinalScale□1次□2~4次□5~7次□8次以上消費人數OrdinalScale□單獨1人□2~4人□5~7人□8人以上消費目的NominalScale□聚會□閱讀□享受空間氣氛□用餐□休息□其他＿＿＿資訊來源NominalScale□朋友介紹□報章雜誌□宣傳單□路過□其他＿＿＿同來消費關係NominalScale□自己□情侶□家人□客戶□同學、朋友、同事□其他＿＿＿顧客滿意度分類問題順反向文獻來源咖啡咖啡種類的多樣化選擇順向李孟陵(2002)咖啡的口感美味順向自行規納設計咖啡品質的穩定程度順向李孟陵(2002)咖啡豆新鮮順向自行規納設計餐點非咖啡飲品或餐點種類的多樣化選擇順向李孟陵(2002)非咖啡飲品或餐點的口感美味順向自行規納設計非咖啡飲品或餐點品質的穩定程度順向李孟陵(2002)非咖啡飲品或餐點新鮮順向自行規納設計服務服務人員的服務態度良好順向自行規納設計服務人員的專業度順向楊慕華（2003）供餐的速度順向自行規納設計結帳的速度與正確性順向自行規納設計顧客抱怨處理順向自行規納設計無法