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連鎖咖啡店顧客滿意度、涉入程度對忠誠度影響之研究-以台北市星巴克為例TheEffectsofCustomerSatisfactionandInvolvementLevelsonCustomerLoyalty—AnEmpiricalstudyofStarbucksCoffeeStoresinTaipeiCityArea郭佳銘ChiaMingKuo高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲中文摘要近年來咖啡館不斷地在大街小巷崛起，可見各品牌咖啡館的戰國時期已然展開，連鎖品牌的引進與知名財團的投入，不外乎是因為看好國內咖啡市場，著眼於其背後可觀的商機，但到底台灣的咖啡市場還有多大的發展空間？隨著國人飲用咖啡的習慣逐漸養成，頻率日漸升高，各咖啡品牌展店的數目和速度也全力加快，市場供需間的競爭自然日漸白熱化，因此，各咖啡連鎖店如何鎖定目標客層，培養滿意的顧客群，進而建立消費者對其的忠誠度，就必須各憑本事了。本研究試圖針對咖啡連鎖店建構消費者滿意度與忠誠度間關係的架構，並納入消費者本身對咖啡的涉入程度加以探討，希望能提供相關業者在經營管理上與行銷策略上的建議與修正。本研究選定的產業範圍為咖啡連鎖店，礙於人力與時間的限制，選定台北市作為本研究的研究地理範圍，並定義本研究所指咖啡連鎖店乃是在台北市具有七家分店以上的咖啡連鎖業者。本研究選定星巴克六家台北市咖啡店之消費者作為研究母體，根據過往研究結果預期得知以下研究結果：1.「人口統計變數」對「滿意度」或對「忠誠度」的差異只有部分顯著。2.「涉入程度」對「滿意度」或對「忠誠度」的差異皆為顯著。3.「滿意度」與「忠誠度」具有顯著的關聯性。4.「涉入程度」對滿意度與忠誠度間關係具有中介效果。針對以上研究結果，本研究提出以下建議：研究計畫提建議？1.吸引一個新顧客所需花費的成本是留住一個舊有顧客的五倍之多(Kolter,Leong,Ang&Tan,1996)，顯見提升消費者忠誠度的重要性，而本研究發現消費者滿意度與忠誠度間的確呈現正向關係，表示滿意度的提升能有效帶動忠誠度，使得消費者願意再次購買、推薦親朋好友購買，甚至可以容忍產品價格的些微上漲，因此，咖啡連鎖業者有必要致力於各滿意度構面的改善，以提升每位顧客在每次消費經驗的滿意感受。2.根據本研究發現，消費者本身涉入程度的不同，對於各滿意度構面的表現也會有所差異，因此，消費者的「涉入程度」亦可作為未來要進入咖啡連鎖業的企業一個市場區隔的依據，鎖定特定的目標客群，以訂定企業的行銷策略。針對高、低涉入兩個不同的消費群，本研究亦提出策略上的相關建議。關鍵詞：涉入程度、中介效果、消費者滿意度E-mail:ygk0205@yahoo.com.twP,1.20,21,22,24,25,29一、緒論1.1研究背景隨著國人消費能力的提升，咖啡飲料日漸普及，國內喝咖啡的人口也增多了，台北街頭開始出現日式、義大利式的咖啡連鎖店(蔡金鈐，2000)。以價格來區分目前有名的連鎖咖啡品牌，可分為35元什價咖啡和老饕級的高價咖啡，什價咖啡以丹堤、羅多倫、怡客為主軸，高價咖啡則有KOHIKAN、Starbucks、伊是、西雅圖等知名品牌，不同的價格定位，滿足不同需求的消費者。以什價咖啡來說，因為其價格平易近人，自然容易被廣大消費者所接受，具備某種程度之集客力；相對的，定價較高的咖啡店，勢必要具有其獨特的吸引力，方能使消費者心甘情願的付出較多的金錢，而這種吸引力，不外乎是一杯美味香醇的咖啡，可口獨特的餐點或環境、服務、氣氛等種種附加價值了(蓋姵蓉，2001)。經營咖啡館，咖啡的美味與品質的穩定，其重要性自不在話下。目前各咖啡館提供的咖啡以日式和義式的為主軸，日式咖啡強調的的是以手工濾泡式的方式沖泡一杯原味咖啡，視個人嘉好添加糖、奶精等調味品，讓嘉歡咖啡的人能直正的品嚐其美味與甘醇，而濾泡式咖啡透過濾紙滴落下來的咖啡液，清澈且乾淨，最適合細細品味咖啡本身的甘、苦、酸、醇、及那令人無法抗拒的香味誘惑。至於義式咖啡則是在近年來崛起，短期內培養了許多其口味的愛好者，包括西雅圖極品、starbucks、伊是咖啡等，皆提供義大利式的咖啡。義式咖啡與日式咖啡最大的不同點，在於日式咖啡提供的單純的原味咖啡，不同的豆子，有其不同的香味、口味特色，而義式咖啡則是以專業咖啡機粹取出一杯濃縮的espresso,再加上牛奶、奶泡，形成一杯杯咖啡香與奶香交織的花式咖啡，吸引了廣大的消費跌入其魅力中，從此不可自拔，甚至許多原本不喝咖啡的人也沉迷於其中(連鎖店年鑑，2001)。一杯杯票飄著誘人香味的黑色咖啡，目前正在台灣的大街小巷各行其道，只要在人潮匯集之處，輕易地就可以找到一個裝潢高雅、獨具特色的咖啡館。而各咖啡連鎖企業用心經營著品牌的形象、風格與定位，期許在戰火激烈的市場中佔得一度之地，這樣的競爭對建立台灣的咖啡文化有推波助瀾的效果。1.2研究動機早期國人喝咖啡的風氣未開，價位也偏高，人們把喝咖啡視為貴族家庭的楊派作風，或是某種特殊裝況下才會去消費的行為。隨著時代演變，國人喝咖啡的習慣與過去大不相同，因此嗅覺敏銳的投資者與企業，發現風氣可用趁勢一波接著一波，緊密地採取行動。台灣的咖啡館文化雖然從開始至現在，歷經了約八十年，而1975年之後咖啡店隨著資本全球化的腳步，進入了消費時代之連鎖性、世界性、一致性的消費方式與空間特質(沈孟穎2002)。近年來，咖啡館如雨後春筍般在大街小巷崛起，國內咖啡消費人口也迅速增加，各品牌咖啡館競爭激烈的戰國時期已然展開。探究知名財團投入與連銷品牌的引進，皆因看好國內咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，但到底台灣咖啡市場還有多大的發展空間？事實上，與歐美國家相比，台灣咖啡市場成長空間還大有可為，隨著國人飲用咖啡的逐漸養成，頻率日漸升高，市場空間自不待言。不過，消費者飲用咖啡習慣養籌需要時間，各咖啡品牌展店的企圖心和速度卻全力搶快，市場供需間的競爭自然日漸白熱化，消費者就咖啡品質、價格、環境樹適度、品牌形象等因素去選擇自己喜歡的消費場所(蓋姵蓉2001)。因此，各咖啡連鎖店如何鎖定目標客層，培養滿意的顧客群，進而建立消費者對其的忠誠度，就必須各憑本事了。本研究試圖針對咖啡連鎖店建構消費者滿意度與忠誠度間關係的架構，並納入消費者本身對咖啡的涉入程度加以探討，希望能提供相關業者在經營管理上與行銷策略上的建議與修正。1.3研究目的本研究就是要探討「消費者滿意度」、「涉入程度」以及「忠誠度」這三個變項間的關係，而所鎖定的研究對象為國內美式咖啡連鎖店「星巴克」(StarbucksCoffee)之消費者。自1999年3月由統一集團所引進國內的美國最大連鎖咖啡店品牌「StarbucksCoffee」首家門市在台北天母開幕以來，在短短的幾年之間，「星巴克」已擴展成為國內最大的咖啡連鎖店品牌；雖然其咖啡及點心等産品的價格並不算便宜，但其美式風格的商店印象與空間型態，便吸引了許多忠實的消費者(李孟陵，2002)。此外過去的諸多研究亦發現消費者本身對產品的「涉入程度」高低或多或少會影響消費者的消費行為購買意願，故以星巴克為例，探討「消費者滿意度」、「涉入程度」以及「忠誠度」這三個變項間的關聯性，以供相關業者參考。基於上述研究動機，本研究有下列三項研究目的：：1.了解星巴克消費者對星巴克的消費滿意度、消費者的涉入程度、以及消費者對星巴克忠誠度等的描述性內容。2.以星巴克為例探討國內各大咖啡連鎖店的消費者滿意度、涉入程度、人口統計變數等對忠誠度之影響。3.以星巴克為例，探討不同涉入程度之下對國內各大咖啡連鎖店消費者滿意度與忠誠度之間關係的中介效果。4.根據研究分析結果，對目前咖啡連鎖業者提出行銷策略上的建議。1.4研究範圍及對象本研究選定的產業範圍為咖啡連鎖店，根據第二章對咖啡連鎖店的概述，定義本研究所指咖啡連鎖店乃是在台北市具有七家以上分店的咖啡連鎖店業者。礙於時間與人力的限制，無法對全台合乎定義之所有咖啡連鎖店消費者進行調查，基於「台北市」之咖啡連鎖店市場佔有率已具67%超過一半以上的全省佔有率(李文富，1999)，星巴克又是全國最大的咖啡連鎖店，故選定台北市星巴克作為本研究的研究範圍。又根據流通快訊雜誌的統計，截至2000年12月31日的統計，台北市共計九家業者合乎本研究定義之連鎖店資格，如表1-1是其中六家咖啡連鎖店經營風格的分類。依據本研究之研究目的，將研究範圍界定如下：1.本研究之研究對象為星巴克的消費者，遵經研究者詢問過，願意接受問卷調查之消費者。2.本研究之研究抽樣地點以台北市五家星巴克門市為主，因星巴克之設點情況以台北市為始，且目前佔有率最多。中華民國連鎖店協會(1999)的分類歐式咖啡美式咖啡日式咖啡個性化小店伊是咖啡丹堤星巴克西雅圖極品羅多倫客喜康范碧珍(2000)的分類日系品牌咖啡店歐美系品牌咖啡店自創品牌咖啡店傳統麵包店複合式經營羅多倫客喜康星巴克西雅圖極品伊是咖啡丹堤以價格定位的分類平價類型(35元)中高價位類型羅多倫丹堤星巴克西雅圖極品伊是咖啡客喜康表1-1二、文獻回顧2.1咖啡連鎖店概述本節將對連鎖體系作一簡單的定義，並針對台灣目前咖啡連鎖店的經營風格與發展狀況作一探討。2.1.1連鎖體系的定義關於連鎖體系的定義，不同的學者有不同的見解與看法。Schewe&Smith(1983)定義連鎖店為：「由兩家或兩家以上的單位組成，屬於同一所有擁有者之零售機構，各單位在經營上擁有相同或類似商品或服務、類似的設計與裝潢及統一的採購方式。」嚴盛豪(1984)就認為就形式條件和功能條件而言，將連鎖店分為廣義與狹義兩種，廣義的連鎖店係指在形式條件上，指使相同的商標、商店名稱、招牌，能形成消費者統一商店形象的許多商店，在此定義之下，只要具備形式上條件便可稱作連鎖店；至於狹義的連鎖店，不僅在形式條件上具備商店形象統一的條件，而且在功能上有一專心單位統一指揮其行動，可以發揮連鎖實質功能，方可成為連鎖店。林振順(1990)也將連鎖店界定於須具備內在與外在條件，內在條件是只需能發揮連鎖中心的功能，統一管理、訓練、廣告、促銷，在企業機能及管理機能各方面應做到制度化、系統化；而在外在條件方面，則至少應有兩家以上的店舖，且在商店外觀、裝潢佈置、商品結構、商品陳列、服務水平等各家商店形象與格調皆應做標準化、規格化。Mason,Mayer&Ezell(1991)認為連鎖店應具備四項特色，包括：擁有一個以上的銷售據點並銷售類似的產品、有相似的建築風格、統一採購以及有共同的所有權。而中華民國連鎖店發展協會(1993)則定義為：「店數達七家以上，即為連鎖企業」。紐撫民(1995)，認為所謂連鎖經營，是使用同一電號、商標、企業識別系統(CIS)，並以共同經營模式來經營管理，凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等，皆遵行固定套裝模式經營者，便是連鎖企業。而林群盛(1996)則是將連鎖定義為：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的營業據點，由一總公司統籌集中管理及控制，並給予經營上及財務上的協助。歸納以上各學者的定義及看法，本研究所指的連鎖體系定義為：在台北市具有七家以上店舖、使用同一店號、商標、企業識別系統(CIS)，由同一總公司管理，具有共同經營模式，且商店外觀、裝潢佈置、商品、服務、商店形象皆達標準化、規格化稱之為連鎖體系。2.1.2咖啡店經營風格分類根據行政院(1996)所頒佈的「中華民國行業標準分類」，咖啡店是屬於九大行業中的商業類之飲食業。而國內咖啡店由於創業背景、風格以及產品組合等方面有其獨特的特質，使得經營型態與風格呈現多元化的風貌。依照中華民國連鎖店協會(1999)對咖啡產業調查指出，台灣目前的咖啡店可分成以下幾類：(一)歐式咖啡強調濃稠口味的義大利式咖啡，是目前許多咖啡店的主力產品，用義式咖啡機煮出來的濃縮咖啡(Espresso)，以及以濃縮咖啡危基底，加入牛奶與奶泡的卡布其諾(Cappuccino)、拿鐵(Café’Latter)是當前大小咖啡店中不可或缺的產品。歐式咖啡大多以純咖啡為主，僅搭配蛋糕或鬆餅，並不搭配簡餐。(二)美式咖啡在區隔上可概分為傳統美式與西雅圖式，透過不