速递大客户开发(PPT121页)

LOGO速递大客户开发石家庄邮电职业技术学院一课程介绍综合技能课程相关课程市场营销学管理学消费者心理学客户关系管理等二学习参考书1《大客户销售与管理》中国纺织出版20052《客户关系管理》中国民航出版社20013《大客户管理》机械工业出版社4《客户关系管理实训》中国劳动保障出版社5《大客户战略营销》北京大学出版社三成绩考核方法作业占总成绩的10%，课堂表现10%，考勤占10%，缺课一次扣1分，期末考试成绩占总成绩的70%。希望和要求：同学们能够积极参与教学、保证出勤，并认真完成作业。四课程框架介绍第一章大客户营销与管理概述第二章大客户市场需求分析第三章大客户营销战略第四章大客户市场细分与定位第五章大客户营销策略第六章大客户营销技巧第七章大客户营销团队管理第一章大客户开发与管理概述第一节大客户营销理论的产生基础第二节大客户的概念及分类第三节大客户营销重要性1.1大客户营销理论产生4PS大市场营销理论4C4R关系营销客户关系营销第一章速递大客户开发概述1.2大客户营销产生的社会客户的需求企业经营理念大客户基础理论的产生第一章速递大客户开发概述2.1大客户概念一般来说，大客户是指对供应商最具价值的顾客。目前比较认同的一种定义，是指对企业的产品或服务需求频率高、需求数量大、利润率高，对企业的经营业绩能产生较大影响的关键客户。大客户不仅指客户规模或实力的大小，更指对企业所作的贡献，如果某一客户在企业所有销售利润中所占的比重较大，尽管客户规模不如其他客户，对该企业来说，他也称得上是大客户。第一章速递大客户开发概述2.2大客户分类1.客户分类客户金字塔按对企业的价值区分2.大客户分类邮政企业大客户分类按照大客户性质分类按客户的状态分类按客户合作范围分类按所处的合作阶段分类第一章速递大客户开发概述2.3大客户特征1．采购对象不同2．采购金额不同3．销售方式不同4．服务要求不同第一章速递大客户开发概述小组讨论：找马从前，有个秀才去京城应试。途中，在一个小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始找马。他找了一整天，没见马的踪影；第二天，他看见前面远远的好像是一匹马，他失望的摇摇头，继续往前走。第三天，他看见一匹马，心中暗喜；这回该是我的马了吧，但走进一看，还是一头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天逼近，而秀才终因精疲力竭死在找马的路上。第一章速递大客户开发概述讨论：（1）读完故事，你何想法。（2）结合案例谈谈你对大客户的理解。第一章速递大客户开发概述3.1速递大客户开发的涵义1速递大客户开发涵义速递大客户开发指邮政速递企业合理利用所拥有的人、财、物等资源，结合速递大客户的业务流程，针对速递大客户经营发展过程中所面临的问题，创造性地为客户提供个性化的速递产品或服务，解决经营管理中存在的问题，从而和客户建立长期稳定的关系，实现和客户的共同发展的市场经营活动。第一章速递大客户开发概述第一章速递大客户开发概述3.1速递大客户开发的涵义大客户营销大客户开发对象客户现实需求存在的问题目的达成交易客户满意实质价值实现过程价值创造过程大客户开发侧重于新客户市场、客户潜在需求挖掘。3.2速递大客户开发的现状1我国快递行业竞争现状国有快递企业国际“四大巨头”中小型民营速递企业为什么速递行业竞争激烈？第一章速递大客户开发概述第一章速递大客户开发概述3.2速递大客户开发的现状2003—2007中国快递市场预测200220032004200520062007市场总额163204255319420554国际市场90113141176220264国内市场7391114143200290国内商务市场45567087122177国内居民市场28364456781133.2速递大客户开发的现状1邮政速递大客户2邮政速递大客户分析3“e邮宝”诞生—阿里巴巴与中国邮政合作第一章速递大客户开发概述4.速递大客户开发的重要性（１）企业保持市场稳定性的客观要求（２）企业营销政策落实的保证（３）企业市场开拓的需要（４）有利于维护企业的市场秩序第一章速递大客户开发概述“芬克斯酒吧”的故事芬克斯酒吧地处耶路撒冷的“芬克斯”酒吧，是一位名叫罗斯恰尔斯的犹太人开的。一次，美国国务卿基辛格来到这里，突然想到酒吧消遣消遣。于是他亲自打电话，说有10个随从一起到贵店，希望到时候拒绝其他顾客。酒吧老板客气地说：“您能光顾本店，我感到莫大的荣幸，但因为此谢绝其他的客人，是我做不到的。他们都是老熟客，是曾支持过这个店的人，因为您的到来临拒他们于门外，我无论如何做不到。”基辛格只得不满的挂了电话。这恐怕就是芬克斯——一个不足30平方米，仅一个柜台5张桌子的小酒店，被美国《新闻周刊》杂志选入世界最佳酒吧前15名的原因了。第一章速递大客户开发概述“芬克斯酒吧”的故事1.读完该故事你有什么感想？2.运用市场营销知识分析？3.结合大客户概念谈谈你的看法。第一章速递大客户开发概述第一节快递行业竞争环境分析第二节速递大客户采购分析第三节速递大客户市场需求分析第四节客户满意度和客户忠诚度第二章大客户市场需求分析第二章大客户市场需求分析1、速递竞争环境分析（从业务的角度分析）（1）同城业务竞争者（2）国际业务竞争者（3）异地业务竞争者地方区域性特征：顺丰、圆通、宅急送、申通等联合包裹联邦快递敦豪快件荷兰天地民航快递中铁快运外运发展第二章大客户市场需求分析第二章大客户市场需求分析2、大客户采购行为分析商务采购是满足企业生产经营需要，达到赚钱或降低成本的目的。（1）商务购买三种定位购买导向采购导向供应链管理导向第二章大客户市场需求分析（2）采购步骤（购买阶段）发现问题总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议书供应商选择常规订购的手续规定绩效评评第二章大客户市场需求分析供应商分析属性权数差(1)一般(2)良(3)优(4)价格0.3供应商需求0.2产品可靠性0.3服务可靠性0.1供应商灵活性0.1总分第二章大客户市场需求分析（3）采购的类型直接重购：修正在采购：新任务：第二章大客户市场需求分析购买图：购买阶段与采购过程中的主要阶段购买阶段新任务购买修正再采购直接再采购问题识别是可能否总需要说明是可能否产品规格是是是寻求供应商是可能否征求供应建议书是可能否供应商选择是可能否常规订购的手续规定是可能否绩效评价是可能是第二章大客户市场需求分析3、大客户购买决策参与者（韦伯斯特.温德采购中心理论）发起者使用者影响者决策者批准者购买者控制者第二章大客户市场需求分析4、MAN法则寻求客户需求的“MAN”原则：Money代表金钱。客户必须有一定的购买能力；Authority代表购买决定权。指购买对象对购买行为又决定、建议或反对的权利；Need代表需求。只购买对象有这方面的需求。第二章大客户市场需求分析客户需求具有以下几种情况：M+A+N：有望客户，理想销售对象M+A+n：可以接触，需要熟练的销售技术M+a+N：可以接触，设法找到具有决定权的人m+A+N：可以接触，需要调查其业务状、信用条件等给于适当的融资m+a+N：可以接触，可以长期的观察、培养使之具备另一条件m+A+n：可以接触，可以长期的观察、培养使之具备另一条件M+a+n：可以接触，可以长期的观察、培养使之具备另一条件M+a+n：非客户，停止接触第二章大客户市场需求分析5、大客户支付能力分析（信誉分析）（1）财务分析（附表）（2）其他因素企业决策者素质财务政策等第二章大客户市场需求分析表财务能力评价指标项目财务比率2003年度2004年度行业上市公司指标短期偿债能力流动比率1.641.360.86速动比率0.710.550.60长期偿债能力资产负债率29.93%39.51%56.97%产权比率45.19%68.72%132.40%有形净值债务率47.23%71.54%147.65%已获利息倍数2.632.843.61股东权益率66.24%57.49%43.03%每股净资产4.353.68资产运营能力营业周期52746053存货周转率0.730.877.65应收账款周转率9.987.4564.82流动资产周转率0.560.652.78总资产周转率0.270.331.30获利能力销售净利率4.78%4.09%1.15%销售毛利率25.22%20.68%15.56%资产净利率1.44%1.36%1.50%净资产收益率1.96%2.20%3.48%第二章大客户市场需求分析课后复习：1、搜集快递行业相关竞争信息；2、复习本节学习内容。第三章大客户营销战略什么是战略？解放战争三大战役英国铁路集团公司战略案例中国邮政集团公司？第三章大客户营销战略企业战略专业化VS多元化扩张型VS萎缩型……企业战略分解人力资源战略财务战略营销战略第三章大客户营销战略大客户营销战略1、企业与大客户实现共同价值的最大化2、追求客户价值份额3、战略定位于最大限度满意大客户需求4、大客户营销体验中心的建立5、柔性组织结构的建立第三章大客户营销战略大客户管理的误区误区之一：企业给大客户的优惠政策愈多愈好误区之二：大客户营销获量，中小客户营销获利误区之三：沿袭传统营销思路误区之四：为了大客户，舍弃传统客户误区之五：有了大客户，万事不用管第三章大客户营销战略大客户关系发展模型大客户关系的发展有两个主要特征：第一，由一般交易关系逐渐向相互协作关系转变；第二，彼此之间信任和承诺的建立，使双方成为价值的共同创造者与分享者。1994年米尔曼和威尔逊第三章大客户营销战略大客户关系发展模型大客户发展模型分为五个阶段：大客户管理孕育阶段大客户管理初期阶段大客户管理中期阶段伙伴式大客户管理阶段协作式大客户管理阶段中断大客户管理阶段第三章大客户营销战略第三章大客户营销战略图大客户关系发展模型大客户孕育阶段大客户管理初期阶段伙伴式大客户管理阶段简单合作交易客户参与程度复杂客户关系实质大客户管理中期阶段协作式大客户管理阶段中断大客户管理阶段大客户孕育阶段：第三章大客户营销战略图大客户管理孕育阶段图总监经理主管职员普通人员总监经理主管职员普通人员大客户经理采购经理大客户孕育阶段的特征描述：●交易还没有发生；●买方仍然是目标客户；●大多数交易在供应商客户经理或销售经理与客户的采购代表之间进行；●许多缺少具有长期合作潜力的供应商的情况下，采用一般交易关系的合作；●客户会向供应商不断提出难题；●企业不断地进行目标客户和自身能够满足客户的价值的研究，以及增强客户的忠诚度方案。第三章大客户营销战略大客户管理初期阶段第三章大客户营销战略图大客户管理初期阶段图总监经理主管职员普通人员总监经理主管职员普通人员大客户经理采购经理大客户管理初期阶段特征描述：●供应商不缺少客户，但竞争很激烈；●双方的关系主要是大客户经理与客户之间关系的形成上；●客户期望获得好的产品和服务，这是先决因素。●供应商要在竞争中获得大客户的信任；●没有涉及到双方的利益问题；●客户抱怨供应商的内部组织文化和管理水平低下，没有重视双方的关系；●双方关系脆弱，很小误解就会使客户关系毁于一旦；●大客户经理或销售经理掌握客户资源；沟通的方式以请客吃喝。第三章大客户营销战略大客户管理中期阶段第三章大客户营销战略图大客户管理中期阶段图总监经理主管职员普通人员总监经理主管职员普通人员中期阶段大客户管理中期阶段特征描述：双方建立起相互信任关系；彼此之间的沟通已经扩大到各个管理层；客户由于单姓采购风险，同时也期望竞争带来的利益，所以会进行筛选；为增进相互之间的关系，供应商提供合约之外的服务；管理的重点从产品和服务转向社会和环境协调方面；双方需要更深层次的了解；沟通方式更多更有效，如联谊会、体育竞赛等；但在这一阶段供应商不需要为迎合客户而改变组织设置，处理问题主要通过主要沟通人员化解。第三章大客户营销战略伙伴式大客户管理阶段第三章大客户营销战略研发研发大客户经理主要联系人董事会董事会监控监控运作内部物运作外部物流图伙伴式大客户管理阶段图伙伴式大客户管理阶段