重点客户管理技巧

第一部分重点客户管理技巧重点客户管理技巧-重点客户是谁？-重点客户的共同特征-重点客户管理的重要性-拜访客户目标-拜访客户的计划-拜访客户技巧重点客户是谁？沃尔玛：帮每一位进店购物的消费者省钱以“一站式”购物的品牌形象多搞促销，少做广告高效配送系统好又多：以先进的电脑化管理，创造“三低两高低成本，低毛利率，低营销费用高营业额，高毛利额（看看大卖场的策略）重点客户是谁？•价廉只有使每个零售商家都刻意追求，只是做得好与不好而已•做得好的外资零售商家有哪些特征？1家庭中所需的商品，几乎都能买得到2强调薄利多销，降低毛利率3以大量采购来压低供应商的价格4减少中间环节，从厂家和大牌子的供应商直接进货（看看大卖场的策略）重点客户是谁？•做得好的外资零售商家有哪些秘诀？1严防商家贿赂，堵住“吃回扣”2努力维护“低价形象”如：家乐福，欧尚，好又多3积极使用消费者的口号：如：家乐福“开心购物家乐福”（看看大卖场的策略）零售店的类型：折扣商店毛利低，销售量大，折扣商店的特点是：经常以低价销售产品，大多提出全国性品牌，但不是质量低的，折扣店零售商包括杂货店和专用品点。减价零售商经营易变或不稳定的高质量商品，一般包括过剩产品以及偶尔从生产商那里以消减的价格购入的产品，由于买入价低于正常的批发价格，它们向顾客收费就低于一般零售商。厂家销售点由生产商所有并经营，通常销售的商品为厂家过剩，不再生产，或不合格的产品等，这些销售以低于一般零售约一半的价格出售个消费者。专卖店经营产品线较为狭窄，但产品的花色品种较齐全，如：食品店，服装店，体育用品商店，家具店，书店……类型：性质：零售店的类型：经营多条产品线，尤其是服装，家具和家庭用品，每个产品线都作为一个独立部门的营业员和导购员管理。折扣店规模较大，成本低，毛利低，销售量大的自我服务式经营，提供顾客在食品，洗涤剂，家庭日用品的全部需要服务。便利店一般设在居民区附近，经营时间长，经营品种有限，但周转率高的方便食品线。大卖场大规模商店，目的在于满足顾客对日常购买的食品与非食品的一站式服务类型：百货商场性质：大卖场与供应商谈判的手段•一般摆出大公司的阵势•他们的情报系统非常完善•销货量及品牌竞争非常有利于他们谈判•他们是非常有经验的谈判对手大卖场运作的策略•一般与当地合作•中方出场地外方出管理•运作中他们是：对顾客特别热情，对供应商特别苛刻。大卖场采购的策略•喜欢采购与外面市场差价大的产品•需要大部分低价位的产品•少部分高价位的产品来提升形象•他们大部分同样价位的产品只进一两种•给顾客较少选择的空间来推动销售当前品种•希望与对手保持差异维持单一性供货的优势•压低产品和营销成本供应商如何配合他们的要求•尽量把在大卖场出售的品种与商场出售的品种区分开•始终维护自己的价格体系以确保自身利益•谈判中尽量用数字，且数字一定要真实，准确，及时，详细•他们一般比较讲信誉，一般会说到做到•他们会对顾客有许多承诺，而一般会把风险和损失转嫁给供应商大卖场与对手保持差异的战略•全国性采用邻居化，当地化的营销组合•利用电子化信息系统强化沟通及透明度•提供可视性强的优质顾客服务•强化私有品牌（或专营品牌）•发掘大型包装的可行性•对环境维护•采取产品类别的管理方式大卖场营销战略•卖场环境及规模战略•顾客服务战略•产品组合战略•价格战略•广告及促销战略•产品陈列及空间管理战略贸易合作伙伴原则•消费者是共同服务焦点•共同的业务目标，策略，方法，方案•关系及信任是赚回来而不是既得的•信息沟通是基本的•双方互赖的发展业务•双赢的思维如何消除恐惧•首先你必须承认又不愿访问的时候•第二，确定你的不愿访问的原因，然后采取对策•第三，自我激励，进行访问如何获得销售会面•电话预约•约见决定人•相信自己•在顾客的公司内发展朋友•适时访问合适的人•不要浪费时间等待案例分析促成交易：获得约见常常不是容易的事在美国有一家石油设备供应行的老板是最棘手的顾客。销售员彼得很难见到他，更是没有机会让他听一下销售展示。彼得想请他吃一顿午饭，这样就可以和他交谈了，可对方总也没有时间。他每天让当地一个卖汉堡的餐厅送汉堡，这样他也就不必浪费时间坐下来吃饭了。彼得想使这个老板对一种动力卷缩机产生兴趣，这种机器可老板自己组装软管，因此可以节省大约30%的组装费，而彼得也可从中获得佣金。你是彼得，你会怎样做？为每次访问确定目标S具体的---拿订单不是具体的目标M可衡量的—达标结果可以量化的A有挑战性的—要有难度的R现实的—难度是有方法克服的T限时的—完成目标的时间规定有效的访问十步技巧•制定访问计划•重温计划•问候店员•检查商店情况•接触和洽谈•展示建议•成交协议•进货•监测和分析•跟进访问提升客户关系的因素•定期与客户联系及收集信息•立即处理客户的抱怨或投诉•坚持说到要做到•提供客户他认为特惠的服务•表现出关心客户的态度扩大销售的策略•制定对客户的渗透工作•检查每个产品的销售情况•保持仓库和货架上的现货和补货•力争拿到最佳的货架位置•帮助卖场有关人员•展示你的热诚态度和行动销售业务准备技巧•准备：拜访客户五大步骤：•（一）认定目标客户及优先次序•（二）掌握客户资料•（三）掌握自己的资料及资源•（四）掌握明确的拜访目的及会谈要点•（五）记录拜访结果，包括完成及未完成的工作。销售人员所为和所不为（拜访客户技巧）销售员所为销售员所不为了解你所销售的产品或服务，以及它们的应用。不懂装懂，如果不知道要搞清楚及时更新访问名单及客户资料不要对你或别人的道德规范或原则做出妥协专心倾听客户的讲话对新的采购员永远不要自以为是找出具体的问题以及客户需要的改进措施不要批评竞争对手，尤其在客户面前如没被挽留，应使访问时间不超过10分钟不要把批评或拒绝认为是针对个人的---他们很少是那个意思如果客户不在，留下名片不能把握或影响的事情不要急，要关注你能影响的事情销售人员所为和所不为（拜访客户技巧）销售员所为销售员所不为识别决策者或影响决定的人，并把重点放在他身上不要用不礼貌的语言伤害别人有选择的招待，你的时间和费用账目都是投资不要让无聊的谈话影响你的销售访问重点放在你的目的上记好书面记录作为提醒在招待时不要和客户比着喝酒，而且应适度定时而不是随机计划，计划展示要由目的性不要用高压手法来执行你雄心万丈的计划在每次的销售访问时，都提出交易要求千万不要诋毁你的公司，尤其在客户面前，对公司你应表达骄傲感采取正当行为跟踪销售及库存数如果你会吸烟，除非被邀请，否则千万不要在客户的办公室吸烟客户概况表和计划表•名称•地址•业务种类（分销产品）•采购员的姓名•影响购买决策人•卖场人员的名字•采购员的情况•采购员的关系•销售访问的主要目标•购货的习惯•客户的特别需要•销售展示（销售方式，特点，优势，利益，是用试探形成交法，预期的异议，如何克服异议，成交的障碍？）达成共识的促销计划下一次访问要准备什么下一次访问及主题客户利益计划：它到底是什么？•记录出你所售产品的特点，优势和利益，把他们展示给你的潜在客户让他们了解为什么要买你的产品•制定你的营销计划，有效的营销计划包括建议，例如：大卖场如何使用合适的货架空间和位置进行陈列，以及定价来促销产品•制定你的商务计划，包括的项目有：价格，每平方米的货架的货值及预期的销售和利润回报率，最好也包括同类产品其他品牌的比较•根据客户所需利益制定出一份建议性的购货订单，展示对客户需要的分析和如何能满足他们需求的能力，同时把有关建议制定成文件，这样可以提醒客户合作为日后的跟进制定促销计划，组织与管理•限定促销范围与市场调查范围•制定促销计划•收集竞争者的情报•制定促销目标和管理指引•促销突发事件的处理•制定促销人员管理计划•促销活动与公司内部进行沟通和协调•促销活动监控和评估报告促销技术培训•传授产品和促销基础的知识•传授促销目的，策略和执行的方法•促销活动前中后各阶段的指导•促销人员培训•如有需要，培训客户及卖场人员促销人员职责指引•根据销售指标，制定人员分配计划。•明确促销人员的工作责任•促销工作过程标准化及文件化•列出促销活动期间，执行人员的具体工作要求，流程和时间促销策划的基本知识1促销计划的实施及成效对企业营销是极大的促进，同时也能带动企业文化和企业形象。2促销策划促使各项促销工作规范化，包括计划，组织，协调，检查，控制，需要考虑和制定方案。3促销策划能使促销活动更加有效。随着消费者要求的提高，对促销策划素质的要求也相应提高。4策划要充分费用的投入，销售和利润的回报，促销预算要具有科学性的制定和监控。促销策略概述：•促销策划就是根据企业促销的要求，对企业促销的组织，促销目标，行动内容，时间以及促销中预期问题进行全面及细致的安排，制订有效的行动方案，并付诸实施，已达到销售产品的目的。促销的管理主要点•目标的确定•规模的确定•时间的确定•场地的确定•促销硬件设备和过程的确定•费用的确定•监控指标及评估标准的确定促销的管理主要点•策划者要善于进行协调组织工作通常策划组成人选有：1内部：企业负责人，营销负责人，销售人员，财务人员等2与服务供应商：企业外策划公司，企业营销负责人，销售人员等3与客户：企业负责人，营销负责人，卖场负责人促销策略的注意事项•遵纪守法，公平竞争为立足点•新颖独特，以创新为突破点（促销战略，策略，方式，手段）•促销策划必须满足竞争的要求1策划因人而异，因环境不同而改变2策划要做到创新，独一无二3以消费者需求为核心4正确对待竞争对手5提前预测市场发展，变化的趋势，并及时做出相应的反应消费者行为模式who哪些人买what买哪些产品why买的原因when在什么时间买where在哪些大卖场买how购买过程是怎样的针对不同促销对象制定不同的促销目标•1针对消费者促销（1）吸引消费者加入购买顾客群（2）吸引其他品牌消费者的转移购买品牌（3）提高本产品现有消费者的忠诚度，购买量及次数制定促销目标分析消费者的购买过程•1注意：运用广告，店内促销引起消费的注意2兴趣：通过试吃使消费者产生兴趣3欲望：突出产品特色使消费者产生购买欲望4行动：消费者购买行动，达到促销目地针对不同促销对象制定不同的促销目标•1针对中间商促销（1）推动新产品的促销（2）鼓动中间商扩大商品市场占有率（3）加强与中间商的沟通及促进关系产品生命周期的阶段•1对促销人员给予积极的支持，如，教育，准备促销用具等辅助设施2对大卖场提供POP，广告，店内促销3对消费者的促销：如店内展示，样品，免费试吃，DM等导入期：产品生命周期的阶段•1对销售人员的培训必须达到预期目标促销工具必须能够应付竞争形态2配销通路的促销。确保店头空间及排除其他竞争对手，要确保占有率，产品陈列，店内堆头。3对消费者的促销。大规模的广告宣传影响消费者，提升品牌形象，可通过店内展示，展示会，并利用赠品及优惠等方法刺激消费购买。成长期：产品生命周期的阶段•1成熟期的重点是维持现有市场份额，并逐步扩大现有市场2给予促销人员技巧上的指导，提供促销材料等3再配销通路上对从业人员的教育及培训4对消费者来说个品牌已相差无几，为积极吸引消费者购买，则必须给予更大的诱惑力，增进消费者对产品的忠诚度。成熟期：产品生命周期的阶段减低库存，针对库存促销，但必须紧密控制促销费用衰退期：产品生命周期的阶段生命周期的战略导入期成长期成熟期衰弱期产品提供基本产品提供产品，扩展服务产品和型号多元化减少衰退产品价格？采取能渗透市场的价格定价与竞争者抗衡降价销售选择性销售密集型销售更密集型销售选择减少无利润的产品广告对早期接受者建立产品知名度在大量市场激发兴趣强调品牌差异和利益针对绝对忠诚者所需的活动促销加强促销吸引试用次集重度消费刺激多量消费，加强促销降低到最低水平促销十招？•竞赛或抽奖•加量不加价•集点优惠•折价优惠•包装促销•回邮赠送•付费赠送•退费优惠•免费样品•优惠券1优惠券•类型：直接接触目标顾客•长处：可以有效刺激目标顾客试用或购买•原则：在优惠券上介绍明确的利益和挑件竞赛或抽奖•类型：能让群众参与的活动•长处：给群众带来奖励的希望，吸引购买或参与•缺点：参加者不等于真正的