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花园洋房客户需求调研报告2008.10.30首先感谢公司相关领导及同仁的大力支持。金科花园洋房客户需求调研，历时近一月。在紧张的工作实施过程中，地产公司大力支持高效组织问卷调查，物管公司妥当安排配合，建筑设计、景观设计部门专业支持，材设部提供厨具尺寸、金科酒店妥善安排座谈会场地……行动得到公司多方帮助。这是金科集团市场部成立后的第一次探索，我们竭力从市场客户的角度审视金科、审视金科花园洋房。希望探寻金科花园洋房项目应该出现在什么样的城市区位？金科花园洋房客户是怎样的一群人？他（她）们有怎样的性格和喜好？他（她）们需要那些设施配套、喜欢怎样的建筑？他（她）们对每个功能房间有什么具体要求？什么样的亮点景观示范区能够打动客户？什么样的服务是他（她）们希望的？金科集团在他（她）们心目中究竟是什么样……开卷语处女作带着上述的若干问题，我们进行了探索……调研中得到的结论尽量做到数字化，并结合可实施度考虑。部分观点是客户的视角，可能存在只能选择不能兼得的情况。请公司相关领导重视、鼓励、批评指正……研究思路现实业主通过问卷调查，发现花园洋房客户群体的主要构成、意识形态及生活方式的共性；寻找花园洋房客户促成购买行为的主要敏感因素；为企业项目取地提供参考，为项目营销寻找亮点。通过座谈会形式，对客户进行对比研究。挖掘购买客户消费中的遗憾和改进的愿望与潜在群体置业需求的交集；吸取项目的设计优点和尽量规避设计缺陷；为产品设计提供更多准确和丰富的信息。潜在购买者样本分布本次问卷调研，采集有效样本301份，座谈客户16组，包含金科旗下所有花园洋房项目，客户类型分布均匀，达到样本选取要求。潜在购买者36%入住业主38%未入住业主26%5%1%8%20%15%47%4%云湖天都碧桂园十年城天湖美镇天籁城小城故事云湖天都第一节客户篇金科洋房客户是什么样的一群人？他们有什么样的性格喜好？他们平时怎么生活？25岁—29岁30岁—34岁35岁—39岁40岁—44岁45岁—49岁50岁—54岁55岁—60岁14.60%16.90%23.60%16.30%13.00%9.30%6.30%金科花园洋房客户年龄构成金科花园洋房主力客户年龄段主要集中在30-45岁之间，是当今中国社会的中坚力量。是一群务实、艰苦奋斗的精英阶层。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%单身二人…其他拒答…6.64%17.61%12.62%22.59%17.28%0.66%4.98%0.33%13.95%0.33%2.99%金科花园洋房客户的家庭结构60-70年代的主力客群，其家庭结构主要以核心户为主，即夫妇+未婚子女，超过50%的比例。0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%高层干部中层干部普通公务员私营企业老板企业高管企业中管企业职员工人专业技术人员自由职业者个体经营者农业劳动者军人学生失业3.00%8.30%5.30%11.00%9.60%17.90%9.30%0.70%7.30%12.00%5.30%0.70%3.30%4.00%2.30%金科花园洋房客户的职业分布企业管理层/专业技术工作者：44.1%。项目所在区域的重点企业将是传单和直销的重点，如重庆西区主要是以摩托及相关产业人群为最有消费实力的企业人群。（产业结构人群分析结果由之前进行的西区企业调查取得）自我打拼人群(私营企业主、个体、自由职业者)：28.3%政府公务员/干部：16.6%事业并不重要，只是谋生挣钱的手段朋友是玩伴，和我的事业没有多大关系生意上的利益是我目前最关注的丰厚的收入才能带来身体的健康享受生活比其他任何事情都更重要能够在事业获取社会地位比挣钱更重要朋友比家庭和事业都更重要家庭是我生活中的重心休闲娱乐是为了事业更加成功31.90%26.60%31.90%22.60%69.80%47.50%15.30%81.40%67.10%59.10%65.80%53.80%65.80%21.60%34.90%72.40%13.60%25.20%不符合我的想法符合我的想法金科花园洋房客户的意识形态金科洋房客户是当今中国社会中产阶级代表。他们看重家庭，艰苦奋斗，努力工作，有些工作狂；家庭是第一重要的，事业不光是谋生的手段，是实现自我价值和支持家庭的基石；享受生活是必要的，但不一味贪图；休闲娱乐和工作有紧密关系，但朋友和事业需要分开。55.80%33.60%44.20%2.30%5.30%3.00%16.30%34.20%2.30%5.30%11.60%7.00%18.90%4.30%0.30%4.30%3.30%30.90%23.30%23.90%5.00%4.30%7.30%21.60%17.30%4.70%16.30%9.60%16.60%21.60%9.30%0.70%0.70%9.60%16.30%舒适的休闲放松的稳定的浪漫的方便省时的高档的有品味的自然的有身份的富裕的独立的受人尊重充实的冒险刺激的增长知识的新潮时髦的有个性的有活力的现在的期待的金科花园洋房客户现在及向往的生活状态舒适、稳定、自然是客户最希望的生活状态。金科洋房客户沉稳、内敛，不张扬。不喜欢变化和新奇的事物，十分务实。因工作忙碌，而更需要家庭的温馨舒适感。（样板间不一定是奢侈的，但一定是温馨舒适的）对生活中休闲放松的场景、活动、氛围非常向往。（亮点景观示范区和营销活动值得重点关注）一辆,74.87%两辆,23.08%三辆,2.05%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%私家车公车公共汽车步行轻轨其他64.80%8.30%21.90%3.00%1.30%0.70%金科花园洋房客户出行方式金科洋房客户私车拥有量达到60%以上，并且有两辆车家庭的客户比例占到整体的15%。花园洋房车位数与户数比至少占到80%以上才能满足目前的需求。（目前规范要求100平米1个车位已经足够）21.9%的客户需要依靠公交系统，有车家庭的家庭成员同样需要公交车出行。（花园洋房用地必须要有公共交通支持）0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%电视广播.报纸杂志.网络朋友介绍路牌/车身/地铁广告传单房地产展会业内人员推荐32.80%7.40%80.90%5.00%41.10%41.50%10.00%1.30%5.70%5.00%金科花园洋房客户信息认知渠道及信赖渠道報媒、网络、口碑是客户对项目认知的主要渠道，网络已超越了一些传统的营销媒介。報媒左右着客户对市场、对企业的判断，而口碑效应让客户更为信赖。这样的调研结果是宣告企业品牌及服务竞争时代的来临。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%在家读书看报/听歌/看电影/上网其它运动休闲（打网球、羽毛球、游泳等）在家放松休息爬山/钓鱼/打猎/郊游/去公园等去卡拉OK/歌舞厅打麻将桑拿、按摩、美容找朋友聊天外地旅游打高尔夫球基本无业余时间60.10%41.50%29.90%31.20%11.30%17.60%7.00%13.60%29.20%0.30%1.00%金科花园洋房客户的业余生活金科洋房客户喜欢家的温馨，在家休息娱乐的占比最大，对休闲娱乐的空间（书房、客厅）要求较高；外地旅游和户外运动的比重也非常高，崇尚自然环境、对户外空间的要求明显，（自然野趣、新鲜空气）景观打造、半户外空间设计、营销活动需要满足客户心理需求；与朋友玩乐的社交需求主要集中在对茶室和牌室的需求。（会所需求）金科洋房客户关注什么？金科洋房客户需要什么？0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%价格装修标准户型设计朝向建筑施工质量交通社区景观层高小区规划建筑风格物管费停车位智能化生活配套娱乐、运动场所教育配套设施物业管理水平日常购物环境楼盘知名度绿化率开发商实力、信誉物管知名度赠送面积会所梯户比高35.50%5.00%48.20%14.30%17.60%22.30%43.50%3.30%17.90%13.00%2.70%4.30%3.70%14.30%7.00%10.00%19.60%7.00%20.60%30.20%17.60%6.00%11.30%1.00%4.70%达到红线及红线以上比例的因素是客户相对最为敏感的：1、花园洋房项目不能太远离城市，日常基本购物及公共交通需要得到保障；2、花园洋房地块及周边环境要求绿化率较高；3、花园洋房社区景观打造客户非常看重；4、客户对户型设计的合理性要求最高；5、企业知名度及物业管理水平客户也十分看重；（后面会对客户关注的几大敏感点进行深入分析）金科花园洋房客户购买敏感点关于金科洋房项目资源的占有性评估维持区优势区机会区重要改进区关注度满意度通过对潜在和未入住客户群体对个指标的重要度评价与已入住客户群体的满意度评价做因素推导模型，其中以X轴为重要度得分，Y轴为满意度指数，分别以均值作为区域的分界，建立象限分析模型。维持区优势区机会区重要改进区关于金科洋房项目社区环境的评估关注度满意度0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%90平米以下100-110平米111-120平米121-130平米131-140平米141-150平米151-160平米161-170平米171-180平米200及以上5.60%10.80%27.50%16.30%11.20%13.10%6.80%2.40%4.40%1.90%被访者对面积的考虑（N=186）户型面积需求（潜在和未入住客户）市场对三房、四房及四房以上户型的需求基本上是2：2：1的关系，根据项目地块位置及资源配置，进行差异调整。客户对户型内部功能空间需求的探知，将引导设计具体何种户型的面积偏向上线还是下线。三房四房五房及以上户型面积需求（潜在和未入住客户）户型面积110-119120-129130-139140-149150-159160-169170-179180+小计三室二厅1224105300054四室二厅157101273155五室二厅14611面积与房型对照分析：三室两厅主力面积集中在115±4平米和125±5平米之间；四室两厅主力面积集中在三个档次：125±3平米、130±2平米、145±5平米之间；五室两厅主力面积集中在160平米和175平米两档。户型内部空间构成及具体分布后详解。第二节深度访谈金科花园洋房客户的居住体验调研方式：座谈会调研场地：金科酒店分析工具：Excel、Spss软件分析方法：消费者行为及心理研究有效样本量：N=18组客户概况客户类型姓名年龄职业家庭月收入面积户型置业次数已入住周轲、王微33工程师50001173室2厅2卫4阳台2李林国52医生50001193室1厅2卫2阳台2黄萱52自由职业100001193室1厅2卫2阳台3梁劲45教师60001454室2厅2卫1阳台3丁炼43经理80001904室2厅2卫4阳台2廖艳妮27自由职业100001244室2厅2卫4阳台1陈晓君50自由职业50001273室2厅2卫1阳台1杨守彬43个体200001484室2厅2卫4阳台1刘悦平、刘怡伶45公务员100001173室1厅2卫2阳台1未入住戴永秀28自由职业80001173室2厅2卫2阳台2江坪、陈泓廷34私营企业5000元以下1314室2厅2卫2阳台2陈峳渝54服装200001193室2厅2卫2阳台4柴大荣、柴静33职员100001354室2厅2卫2阳台3丁际红45私营业主300002905室2厅2卫2阳台6罗晓莉40计算机30001213室2厅2卫2阳台3兰青45医生100001314室2厅2卫2阳台2邵伟、邵滢盈50公务员5000元以下1615室2厅2卫3阳台1他们都是金科开发的花园洋房的业主，有花园洋房的居住体验，三室两厅