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顾客与顾客满意顾客COSUTOMER顾客有狭义和广义的概念。狭义的顾客是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的顾客，按照过程模型的观点，一个过程输出的接受者即为顾客。企业可以看作是由许多过程构成的过程网络，其中某个过程是它前向过程的顾客，又是它后向过程的供方。如果划定系统的边界，那么在企业内部存在着内部供方和内部顾客，在企业外部存在外部供方和外部顾客，广义的顾客概念模型见图1—1。企业作为一个系统而言，有内部顾客和外部顾客。广义顾客概念模型顾客满意CUSTOMERSATISFACTION按照预期期望理论，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望，那么顾客就不满意；如果所预期的绩效与期望相称，那么顾客就满意；如果所预期的绩效超过期望，那么顾客就十分满意。摩托罗拉公司质量总裁戴尔从企业的角度指出“顾客满意是成功地理解某一顾客或某部分顾客的偏好，并着手为满足顾客需要作出相应努力的结果”。Kano模型有助于人们理解顾客满意的概念，Kano的顾客满意模型见图1—2。Kano把产品和服务的质量特性分为三类：(1)当然质量是指产品和服务应当具备的质量。对这类质量特性，顾客通常不做表述，因为他们假定这是产品和服务所必须提供的。例如电视机图象清晰、汽车油箱不漏油、服务人员态度和蔼等。这类质量特性如果实现的程度很充分，也不会增加顾客的满意，相反则会导致顾客的严重不满。(2)期望质量是指顾客对产品和服务有具体要求的质量特性。例如，汽车耗油量、维修人员的快捷服务、医生诊断的准确性、低的费用、高的可靠性等。这类质量特性的实现程度与顾客的满意程度同步增加。产品和服务的这类质量特性容易度量，是竞争性分析的基准。(3)迷人质量产品和服务所具有的这类质量特性是顾客所没有想到的，超越了顾客的期望。这类质量特性能激起顾客的购买欲望，并导致顾客完全满意。迷人质量的著名例子有索尼公司的随身听和3M公司的“方便贴”(Post—it—Note)。三类质量特性的实现程度与顾客满意程度的关系如图1—2所示。Kano模型由Kano顾客满意模型可知，所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，努力开发迷人质量。当然，产品和服务的期望质量和迷人质量具有相对性。随着科学技术的进步和管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，产品和服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为期望质量。此外，Kano顾客满意模型还给予我们这样的启示。，顾客满意的属性不是等同的。一方面，对顾客而言，有些属性比另外的属性更重要，另一方面，有些属性以不同的方式比另外的属性重要。例如，产品和服务的当然质量当满足顾客时，是根本不重要的，但是当不满足顾客时，却严重导致顾客的不满。比较而言，产品和服务的期望质量对顾客满意呈线性关系。，第二，传统的、对顾客抱怨反应的质量战略看起来是不充分的，这样的质量战略从来不会使顾客满意。，第三，必须开发积极的质量战略，建立满足顾客要求和超越顾客期望的创造性方法。顾客满意的基本特性顾客满意具有以下几个基本特性：(1)主观性顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。顾客满意的程度与顾客的自身条件如知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等有关；(2)层次性著名心理学家马斯洛指出人的需要有五个层次，处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同；(3)相对性顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其它产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意具有相对性；(4)阶段性任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过去的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。顾客满意测评必须考虑这些基本特性。顾客满意理论模型美国质量协会前会长JackWest指出，顾客满意度指数可以大大提高公众对质量的认识和理解，特别是在公众已经了解消费价格指数和其它宏观经济指数的含义之后更是如此。CSI不是个人的主观评价，而是综合许多具有代表性的顾客的总体评价而形成的，反映了市场的一般特征。它是以市场上消费过和正在消费的商品和服务为基础，融合了各种类型和各种层次的顾客的评价。因而顾客满意度指数比传统的经济指标如生产率、国内生产总值(GDP)、消费价格指数(CPl)、就业／失业率等更能反映国家、经济部门和公司的经济运行状况。顾客满意理论模型顾客满意理论既是构建CSI的理论基础，又是对CSI度量结果进行分析的基础，旨在发现和确定影响CSI的因素，以及CSI和这些因素之间的作用机制。一些学者对顾客满意理论进行了大量研究和实证分析。一种是Fornell等人提出的CS理论模型，见图2—1。这种模型认为，顾客满意有三个前提，即顾客预期、感知质量和感知价值，而顾客满意又与顾客抱怨和顾客忠诚相联系。该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平，换句话说，顾客具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映当前的产品和服务质量。如果产品和服务的感知质量超过顾客的预期，那么顾客就满意；如果产品和服务的感知质量没有达到顾客的预期，那么顾客就不满意。图2—1中箭头旁的正负号分别表示正相关和负相关关系。该模型是美国顾客满意度指数(ACSl)的理论模型。另外一种是Richard等人提出的CS理论模型，见图2—2。他们认为顾客满意理论模型A只注意到预期对顾客满意的影响，而忽视了另外一个重要因素即愿望。所谓预期(expectations)是指顾客对某种产品或某项服务在将来某个时候的特性或质量所持有的信念。它包含两个方面，一是发生的可能性；二是对发生事件的评价。例如当在饭馆入座后，有服务员提供服务的可能性和对接受的服务是否满意的评价，两者共同构成了一个预期。所谓愿望(desires)是指产品或服务的特性、利益导致顾客对价值层次的评价。预期和愿望的区别是：预期是产品和服务与某些特性、利益相联系的可能性的信念，它是面向将来，相对易变；而愿望是对这些特性、利益能否获得顾客价值的程度的评价，它是面向现在，相对稳定。进而，他们提出了导致顾客整体满意的七因素关系模型，即顾客满意理论模型B。该模型认为，顾客满意是产品和服务的感知质量与顾客的预期和愿望综合比较的结果。顾客在确定整体满意程度时，不仅对产品和服务，而且对事先获得的信息都进行评价。图2—2中正负号的含义与图2—1相同，其中“感知质量”对“整体满意”的贡献是通过“愿望一致性”、“预期一致性”、“质量满意”和“信息满意”来传递的。顾客满意模型B在实证研究中得到了验证。顾客满意度指数理论和方法顾客满意度指数的由来最早构建国家顾客满意度指数的是瑞典的SCSB，始于1989年。德国于1992年构建了国家顾客满意度指数(DK)，美国于1994年构建了美国顾客满意度指数(ACSl)。之后，意大利、新西兰和我国的台湾也采用了CSI这一新型的宏观经济指标。欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会与安达信公司合作，通过对泛欧洲顾客满意度指数的可行性研究，开发了欧洲顾客满意度指数(EC—S1)。目前ECSI正处于试验阶段。英国质量保证协会计划引进EC—SI。综观各国已构建的国家顾客满意度指数，其理论模型和采用的方法大同小异，其中ACSI模型和方法具有代表性。ACSI模型和方法是由密歇根大学商学院C1aesFornell教授及其同事开发的。ACSI目前由美国质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心和安达信公司共同负责管理。事实上，瑞典的SCSB和德国的DK都是在C1aesFornell教授的指导下开发完成的，欧洲的ECSI同样参考了美国的ACSI模型和方法。因此下面重点介绍ACSI模型和方法。ACSI理论和方法C1aesFornell开发的ACSI模型见图2—1。表2一l列出了ACSI模型中的隐变量与测量变量。ACSI的指标体系有四个层次，即(1)全国的CSI；(2)7个经济部门的CSI；(3)7个经济部门内40个行业的CSI；(4)40个行业内200余家公司和机构的CSI。ACSI的基础数据是根据抽样理论对全国约5万个顾客进行电话访谈的结果。这些顾客的选取标准是他们最近购买或接受了某个被计划测评公司的产品或服务。对于每一个计划测评的公司都访问了100到250个顾客。ACSI的计算是按照经过试验的计量经济模型自下而上进行的。在40个行业中选取具有代表性的200余家公司和机构，这些公司和机构共同构成了ACSI指标体系的第四层。对于选定的某个公司所提供的主要产品或服务，直接访问顾客，访问的结果通过建立的数学模型，计算出这些产品或服务的CSI，各主要产品或服务的CSI按销售额进行加权平均就得到该公司或机构的CSI。把某行业内所有选取的公司和机构的CSI按销售额或财政拨款进行加权平均求出该行业的CSI；依次类推，最后以7个经济部门在GDP所占比重作为权重，把7个经济部门的CSI加权平均计算出整个国家的CSI。表2—1ACSI模型中的隐变量与测量变量隐变量测量变量顾客预期1．对质量的总体预期(购买前)2．基于顾客要求，或产品满足顾客要求的程度的预期(购买前)3．基于可靠性，或产品出现故障的频繁程度的预期(购买前)感知质量4．对质量体验的总体评价(购买后)5．对顾客要求，或产品满足顾客要求的程度的评价(购买后)6．对可靠性，或产品出现故障的频繁程度的评价(购买后)感知价值7．在价格给定情况下，对质量的评价8．在质量给定情况下，对价格的评价ACSI9．总体的满意度10．预期的不一致性(绩效不及或超过预期)11．与同类中顾客理想的产品或服务的绩效相比较顾客抱怨12．对于产品或服务，无论是正式还是非正式，顾客是否提出了抱怨?顾客忠诚13．重复购买的可能性评价14．重复购买条件下的价格容差(增加)15．引导重复购买的价格容差(减少)ACSI计算的一般公式在此我们不准备对ACSI的计量经济模型进行过多的讨论和解释，仅就ACSI计算的一般公式加以描述如下：ACSI＝{(E[ζ]一Min[ζ])／(Max[ζ]一Min[ζ])}×100其中Min[ζ]＝∑iMin[xi]，Max[ζ]＝∑iMax[xi]，(∑从1到n)这里的ζ是整体顾客满意的隐变量，E[．]、Min[．]和Max[．]，分别表示隐变量ζ的期望值、最小值和最大值；xi是顾客满意隐变量的第i个测量变量，i是权重，n是测量变量的个数。在ACSI中，整体顾客满意有三个指标，其测量变量从1到10，进而ACSI的计算公式可以简化为：ACSI＝{∑I美国的ACSI测评状况美国的ACSI是按季度测评的。从1994年第三季度开始，每一季度发布一次ACSI测评结果，详细报告刊登在《财富》杂志上：第一个是以公司和机构的CSI高低为序的排行榜；第二个是以行业的CSI高低为序的排行榜；第三个是以公司和机构的首字母为序的排行榜。有关专家还对此发表评论和分析，ACSI的报告摘要和简要评论刊登在美国质量协会的会刊《质量进展》上。图3—1是5年来美国第一季度的ACSI。前为止，在美国已有约200家公司如可口可乐、摩托罗拉、菲力浦电器、AT&T和花旗银行等世界著名公司被置于ACSI的监控之下，这些公司占有全美GDP的42％。在整个欧洲即将实施的ECSI，将成为欧洲公司的一项重要的战略管理工具。实证研究还表明，ACSI与股票市场的道琼斯工业平均指数呈相关关系，ACSI上升或下降，在一个季度后其变化就反映在道琼斯工业平均指数上。五年来美国第一季度的ACSI构建我国的CCSI应考虑的问题和思路从国内来看，CSI已成为质量领域的研究热点。这一方面是由于国外对CSI的普遍重视，另一方面是由于国内市场经济发展的需要。目前我国正处于经济体制改革和经济增长方式转变的关键时期，我们需要的是高质量、适当的发展速度