顾客与市场20170504

创新未来追求卓越卓越绩效评价准则---顾客与市场研讨一、⼏个问题？（销售与市场）qqqqqqqqqqq快搜网络科技是什么？：＊＊＊＊＊专家？现在顾客与潜在顾客视⾓角？销售成功的关键因素是什么？竞争对⼿手的优势是什么？我们的优势是什么？细分市场的占有率？新市场在哪⾥里？－市场蓝海－营销是由顾客完成的－511合作⺫⽬标客户群的需求期望和偏好？重点客户的购买占⽐？细分市场的不同顾客群满意度？细分市场的增⻓长⽬标？新市场的增⻓长率？营销战略是什么？客户忠诚度每上升5%,可使盈利提⾼25%－30%创新未来追求卓越创新未来追求卓越创新未来追求卓越创新未来追求卓越创新未来追求卓越创新未来追求卓越创新未来追求卓越4.3顾客与市场90分4.5过程管理100分4.7结果400分4.4资源130分4.1领导110分过程：⽅方法－展开－学习－整合4.2战略90分结果4.6测量、分析与改进80创新未来追求卓越分战略的源头和终点评价、改进、创新和分享领导作⽤用三⾓角资源、过程、结果三⾓角创新未来追求卓越营销与战略，资源、过程的关系战略是⼀一致性的营销⽅方向战略包含⼀一致性的营销活动战略的目的就是调动资源促进战术优势实现创新未来追求卓越ppppppp••较窄的产品线在所选关注领域具备⾼高度专业⽔水平技术或结构的温和变⾰革注重成本、效率\数量强烈的顾客⾄至上原则由关系驱动两个竞争必要条件在发展中市场快速运⾏行市场成熟时⾼高效运营运营效⼒力亲近客户战略焦点产品领先竞争驱动⼒力/需求p寻找新产品/市场/技术p趋势实验p发起竞争者必须有所反应的变⾰革创新未来追求卓越波⼠士顿业务组合分析法创新未来追求卓越商业模式⽰示意创新未来追求卓越商业模式－每⼀一个业务板块进⾏行商业模式设计创新未来追求卓越创新的挑战建⽴立在对客户的深刻理解上，⽽而不是简单的问他们需要什么？创新未来追求卓越客户导向：企业全部的思维和⾏行为以客户或者说以客户的需求、愿望和问题为导向。顾客驱动的卓越qqqq企业的产品、服务质量和绩效是由顾客和市场来评价的；为顾客创造价值，让顾客满意，建⽴立稳定的顾客关系，增进顾客满意和忠诚；与顾客建⽴立良好的关系，不仅要了解顾客今天的需求，更要预测未来的顾客需求和市场潜⼒力。以顾客为导向的组织要⽐比竞争对⼿手提供的更具特⾊色：产品与服务融合的⽅方式提供、按顾客要求订做、多种接触的机制、快速反应、或特定的关系。以顾客为导向追求卓越：应了解技术的发展和竞争对⼿手的对策,并对顾客和市场变化给予快速的和灵活的反应。创新未来追求卓越创新未来追求卓越4.3顾客与市场（能⼒力与需求）（商机与价值）4.3.2.2顾客与市场的了解404.3.3.2顾客关系与顾客满意504.3.3.2顾客关系的建⽴立4.3.3.2.1建⽴立关系以赢得顾客4.3.3.2.2确定顾客接触渠道及要求4.3.3.2.3顾客投诉管理4.3.3.2.4⽅方法适应发展⽅方向及业务需要4.3.3.3顾客满意的测量4.3.3.3.1测量顾客满意4.3.3.3.2产品、服务质量跟踪4.3.3.3.3竞争与标杆对⽐比4.3.3.3.4⽅方法适应发展⽅方向及业务需要4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.2.1识别和确定4.3.2.2.2竞争者和其他潜在顾客4.3.2.3顾客需求期望的了解4.3.2.3.1了解顾客的需求、期望和偏好4.3.2.3.2当前以往信息的应⽤用4.3.2.3.3⽅方法适应发展⽅方向及业务需要了解和确定满⾜中间商创新未来追求卓越终端顾客喜好需求期望反馈组织客户－市场－创新洞察4.3.1顾客与市场的了解q总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满⾜足其要求。创新未来追求卓越组织中间商终端顾客a)如何确定顾客群和细分市场，在这⼀一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客.组织⾃自顾客与市场⾝身竞争对⼿手潜在的确定S市场细分T⽬目标市场P市场定位场的了解战略市场核⼼心市场培育市场4.3.1顾客与市案例：好孩⼦子：marketing-sales市场细分变量地理⼈人⼝口⼼心理⾏行为利益……创新未来追求卓越市场细分Segmenting最⾏行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买⾏行为所起的决定性作⽤用，⽐其他变量的作⽤用更直接、更有可预测性。同时，⼀一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每⼀一部分都会在⼈口特征、⼼理特征等⽅方⾯面与其它变量形成对⽐比，使企业能够更有效地和客户沟通。产品开发市场开发集中化多元化当前产品未来产品当前市场未来市场产品市场组合分析创新未来追求卓越创新未来追求卓越创新未来追求卓越差距分析创新未来追求卓越创新未来追求卓越关键的少数vs.有⽤用的多数帕累托法则与⻓长尾理论客户关注的20/80原则：1、关键的少数----20%的顾客单独予以特别的重视；提供个性化产品或服务。2、有⽤用的多数----80%的顾客给予标准化的关注；提供系列化、标准化产品或服务。关键顾客：为组织带来持续稳定增⻓长利润率的顾客。如：⼤大客户、⾼高危客户、重要客户、普通客户等⼯工业客户、商业客户、居民客户针对不同的顾客采⽤用不同的了解⽅方法我们的不同B点相似点C他们DEF竞争优势分析公司提供的产品或服务客户的需求A的不同点G竞争对⼿手提供的产品和服务创新未来追求卓越组织确定中间商创新未来追求卓越终端顾客产品和服务的特点…价质可交便服务格量靠付利和技性时性术⽀支间持要求与期望影响影响如何针对不同的顾客群采⽤用不同的了解⽅方法?4.3.1顾客与市场的了解b)如何了解关键顾客的要求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性？创新未来追求卓越创新未来追求卓越客户移情创新未来追求卓越卡诺模型创新未来追求卓越创新未来追求卓越客户购买决策的相对重要性市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢顾得客或的流抱失怨顾客的数据…当前和以往的顾客中间信息终端顾商客信息利⽤用组织信息分析产品和服务设计应⽤用市场营销产品和⽣生产改进创新。。。。如何将当前和以往顾客的相关信息，⽤用于产品和服务的设计、⽣生产、改进、创新过程以及市场开发和营销过程创新未来追求卓越创新未来追求卓越创新未来追求卓越案例：云⽩白药创新未来追求卓越质量功能展开⽇日本⼈人的情报分析顾客怀孕预测⾕谷歌⽆无⼈人驾驶汽⻓车创新未来追求卓越H1N1流感预测亚⻓马逊推荐持续改进了解顾客需求的⽅方法－数据库营销－数据挖掘问调CRM系统客户回卷服务机访查构。。。。。顾客关系管理中间终端顾商客赢得顾客满⾜足、超越他们的期望提⾼高顾客忠诚度增加顾客重复惠顾的次数得到顾客的赞誉使顾客向他⼈人推荐创新未来追求卓越组织的产品和服务4.3.3.2顾客关系的建⽴立4.3.3.2.1如何建⽴立顾客关系以赢得顾客，满⾜足并超越其期望，提⾼高忠诚度和良好⼝口碑。组织产品－渠道－市场－顾客案例：阿胶－江陵汽⻓车创新未来追求卓越新型营销团队创新未来追求卓越创新未来追求卓越顾客忠诚顾客满意竞争取胜基本任务获得顾客的忠诚满⾜足顾客潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值满⾜足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值通过市场了解，组织识别⺫⽬目标市场顾客顾客满意与顾客忠诚⽰示意图顾客关系与顾客满意程度术语和理论－－顾客满意创新未来追求卓越顾客关系的五种境界共享⽣生命（⽩白头偕⽼老）顾客忠诚度正式战略伙伴（结婚）顾客保留（恋爱）（订婚）⼀一次性买卖（偶遇）顾客终⾝身价值创新未来追求卓越Engagement契合确定伙伴关系类型特征描述基本型销售⼈人员把产品销售出去以后就不再与客户接触被动型产品销售后，同意或⿎鼓励客户在遇到问题或有意⻓见时联系企业负责型销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不⾜足，有何意⻓见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更符合客户的要求。能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。伙伴型企业不断努⼒力协同客户，帮助客户解决问题，⽀支持客户的成功，实现共同发展。创新未来追求卓越客户关系类型创新未来追求卓越q顾客价值：企业对客户提供的价值（CustomerPerceivedValue)的评价。q客户价值：客户对企业的价值贡献(EnterprisePerceivedValue)的评价。q客户关系管理的实施过程：是⼀一个使客户关系增值的管理过程，企业只有为客户提供优于竞争对⼿手的价值，才能获得该客户的货币投票。q客户关系维持时间越⻓长，客户价值就越⾼高：客户保持率增⻓长5%可以带来企业利润的成倍增⻓长；发展新客户的成本是保留⽼老客户成本的5~8倍。创新未来追求卓越创新未来追求卓越创新未来追求卓越创新未来追求卓越社会化营销组订业企C客诉货⻓⽹网R服电诉宣会M构话信4.3.3.2.2建⽴立与顾客接触的主要渠道，⽅方便顾客查询信息、交易和投诉，确定每种渠道主要的顾客接触要求，并将这些要求落实到有关⼈人员和过程。（逐客指数）听重服偿求求求求倾尊克补…中间终端顾商客害怕⼼心理不予理睬⼗十分重落实织视⼈人员过程创新未来追求卓越投投满⾜足机传站资查询信料息息创新未来追求卓越♦顾客能通过不同的渠道获得信息及反馈；♦顾客要求被迅速传递到相关部⻓门和岗位；♦组织内各岗位应明确对满⾜足顾客要求所发挥的作⽤用；♦组织内部对⼀一线形成有⼒力⽀支持；♦保持组织整体的⼀一致性和⼀一贯性。接触管理创新未来追求卓越创新未来追求卓越投⽆无效投诉诉4.3.3.2.3明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决，减少顾客不满和流失。顾客顾客投诉的受理投诉处理投有顾客投诉回访顾客投诉定期分析组织改进内部改进合作伙伴的改进组织投诉诉效识别解释顾客投诉处理登记表访问顾客记录表如何积累和分析投诉信息，⽤用于组织及合作伙伴的改进。例：某公司顾客投诉管理程序创新未来追求卓越投诉管理q正确处理投诉意义：保持消费者持续改进：⼀一次投诉就是⼀一份珍宝，提供了组织学习和改进的机会。建⽴立⼀一个关注消费者的组织创新未来追求卓越创新未来追求卓越5%--正式投诉60%--客户不表达，却放在⼼上35%--在不同场合表⽰示不满意顾客投诉的“⽔水下冰⼭山”模型版权所有，翻印必究创新未来追求卓越投诉管理：有⼀一个⼈人投诉也不可忽视！96%的不满顾客不会投诉。公司所接到的每⼀一次投诉都意味着有25个顾客碰到了问题，其中有6⼈人的问题还是⾮非常严重的。到哪⾥里投诉？如何投诉？投诉是否会受到严肃对待？投诉的⽅方法投诉的受理者投诉的程序找何⼈人需提供什么证据受理者的态度回复速度处置速度处置结果创新未来追求卓越成功的投诉管理体系解决顾客投诉时最关⼼心问题的体系是成功的投诉管理体系。投诉的渠道顾客投诉时最关⼼心的三件事满不意满⽤用赢委托获取有效信息组织⾃自⾝身测评测第三评⽅方内部员⼯工改进创新未来追求卓越组织落实于“顾客满意度达到80%远远不够，顾客对品牌的忠诚度是建⽴立在更⾼高的满意意度基础上的。“—哈佛⼤大学Hesket中间商终端顾客超越期望得良好⼝口碑和市场q顾客满意—企业持续盈利的卓越之道顾客满意(CS)--⽤用户(顾客)对某⼀一事项已满⾜足其需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)顾客满意度—⽤用户对某⼀一事项满⾜足其需求或愿望的定量描述.⼀一般需通过适宜的调查测量获得创新未来追求卓越创新未来追求卓越顾客满意率：顾客满意率是指在⼀一定数量的⺫⽬目标顾客中表⽰示满意的顾客所占的百分⽐比。也是⽤用来测评顾客满意程度的⼀一种⽅方法。顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100适⽤用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全⾯面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使⽤用。创新未来追求卓越q顾客满意度指数是运⽤用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全⾯面、综合地度量顾客满意程度的⼀一种指标。是对顾客满意率的改进、深化和发展。⼀一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数测评。顾客满意度指数模型：=ACSI（美国顾客满意度指数）（⽐比较复杂）=加权平均法（⽐比较简单实⽤用）术语和理论基础
顾客满意度指数测评的典型模型(案例)
感知质量预期质量感知价值顾客满