顾客从你的广告得到什么

顾客从你的广告得到什么？报告出处：科思瑞智市场调查有限公司考虑一个广告时，不要想你为它干了什么，而要体会顾客从中得到了什么。——罗瑟里弗斯《广告中的现实》顾客从你的广告中得到了什么会直接影响着广告效果，这里有一个很典型的例子，没有把握好顾客从广告中得到什么，而花钱为别人做广告。张惠妹曾经是红极一时的女歌星，国内很多的品牌开始找她做广告的代言人，雪碧可以说是捷足先登。随后，一个复读机品牌也同样找了张惠妹做广告代言人。在一次文案测试中，采用了该复读机品牌广告作为陪测广告，从调查结果中发现提及该复读机品牌的比例很低，相反有较高比例的被访者提及到雪碧，事实上在广告片段中根本就没有雪碧的广告。目前也有一部分的广告，虽然没有上述例子这么悲惨，但耗资巨大的广告费用后，最后也发现白白浪费了。当我们要列举一些成功的广告，会发现大部分是国外品牌（柯达、麦当劳等），按国外或进入了中国市场的跨国公司的做法，通常文案测试费用占广告预算的5％，而中国内企业哪怕拿广告预算的1％出来做文案测试都感勉强，为什么国内大部分企业没有考虑进行预先检测，杜绝这些灾难的出现呢？在我们的客户中，有相当一部分的客户是从开始从来不进行文案测试的，而通过逐步尝试后，现在变成不能离开文案测试，文案测试成为他们营销决策的主要依据。在这个过程中，他们有几个观点的转变是非常明显的。因为我们的客户认识到：广告机构有可能完全避开此类检验和花费，因为文案测试的结果有可能导致原先建议和方案取消或修改，这样增加花费和时间成本。或者令研究结果的理解尽可能偏向一些有利的解释，这样研究结果产生偏差。这些观念的改变，可能是经历过广告在市场上触礁的惨痛教训后产生的，这些经验希望能让更多广告主对文案测试必要性有一个正确的认识，使其真正成为广告主决策的有效工具。