顾客关系管理(1)

顧客關係管理（CustomerRelationshipManagement）陳文華教授台大商研所關係行銷VS大眾行銷TransactionMarketingRelationshipMarketingOne-offExchange品牌管理短期焦點大眾溝通特定市場研究大眾市場或利基市場市場佔有率目標透視時間點主要溝通對象顧客回應機制市場規模成功標準OngoingExchange顧客管理長期焦點個人溝通線上對話一人市場口袋佔有率(如：顧客佔有率)CRM整體架構作業流程檢視與改進交易資料與顧客資料的蒐集組織整合與設計行銷區隔顧客服務維持顧客關係店面設計與外觀目標顧客銷售顧客接觸點管理議題顧客終身價值「顧客關係管理」(CRM)的概念CRM關鍵策略議題實施CRM之技術支援CRM建置的關鍵因素顧客滿意度個案分析顧客終身價值(LifeTimeValue,LTV)忠誠客戶是公司的無價資產繼續使用非常滿意推薦忠誠的客戶是：．非常滿意．極願意推薦給親友．極度願意繼續使用獲利法則:20/80法則•20/100法則•20/120法則企業利潤強勢價格口碑效果節省成本營收成長基本利潤01234567取得成本存續年份顧客終身價值示意圖0目前利潤貢獻未來利潤貢獻顧客目前與未來潛在利潤貢獻比較圖利潤顧客潛在利潤貢獻顧客目前利潤貢獻提高銷售額或放棄該客層顧客維持交叉銷售提升顧客價值不同情況下之顧客策略示意圖「顧客關係管理」(CRM)的概念CRM的起源與核心概念起源:一對一行銷的概念(1-1Marketing):利用顧客個人化行銷活動與服務來創造競爭優勢資料庫行銷(DataBaseMarketing)核心概念:在正確的時點上，透過適當的通路提供適當的服務給需要的顧客貼心的個人化服務能為顧客創造價值，也為企業帶來長期的顧客忠誠度，形成競爭者難以取代的競爭力，進而創造利潤導入CRM的目的推展行銷業務提升顧客服務品質提升經營績效順應潮流趨勢提升公司形象誰需要CRM?企業在進行投資前，除了要衡量成本與效益，更重要的是考量現階段的顧客關係先考量與顧客的關係是較偏向合作解決問題的關係導向，或是偏向提供商業與趨勢知識的資訊導向顧客延伸CRM--顧客關係管理流程客戶服務維繫客戶發展關係開拓客戶•誰是潛在顧客？•誰是最有價值的顧客？•如何接近他們？•如何滿足客戶需求？•何時滿足客戶需求？•如何延伸顧客生命週期？•如何增加顧客貢獻度？•如何提高顧客忠誠度？如能獲利如能獲利若能獲利若仍無法獲利若還是無法獲利如未能獲利1.分析顧客獲利力2.調整內部程序-如再造帳單處理程序.3a.跨售/提升銷售3b.導引至低成本的銷售/服務通路4.改變訂價/關係規則提升關係收集資料如能獲利若仍無法獲利5.放棄該顧客或導引至其他供應商管理顧客的獲利CRM關鍵策略議題偵測出某些顯著的事件您知道顧客何時發生人生重大的變化嗎？（如：換工作、退休、升遷、結婚、生小孩、購屋、買車等）您知道顧客的消費行為在何時開始有不同於以往的改變？（增加或減少對產品的需求）哪一種市場區隔的方式對公司而言最具獲利性？您知道哪些產品是您最有價值的客戶所未購買的嗎？您知道你所提供的產品中有哪些是您的顧客但卻購自於您的競爭對手嗎？CRM關鍵策略議題如何規劃更理想的客戶區隔並依需求決定價值定位?如何有效利用現有客戶資料以提高獲利?如何鎖定及爭取到獲利性更高的客戶?如何提高既有客戶的利潤貢獻?如何降低高價值客戶的流失率?關係管理(RelationshipManagement)顧客忠誠度分析交叉銷售/購買傾向分析贏取新顧客潛在顧客分析顧客購買周期/習慣分析顧客區隔與分級顧客貢獻度分析顧客轉換產品趨勢分析產品分析(ProductManagement)組合式包裝產品的購買分析產品價位分析產品生命周期分析市場佔有率分析產品競爭力分析產品促銷活動管理通路分析(ChannelManagement)銷售點貢獻度分析銷售管道分析電話行銷/客戶服務中心分析郵件行銷分析網路行銷分析促銷專案分析(CampaignManagement)顧客反應度模型顧客喜好度分析促銷專案效果分析市場趨勢分析一對一行銷策略分群–方法論資料選取定義股東價值DataDiscretization人口統計變項分群分群結果分析ClassifyClustersWithTree結果比較ClassifyClustersWithTree資料準備類神經網路分群分群結果分析反覆反覆顧客分群步驟•分五個獲利群族;高獲利、獲利、低獲利、不獲利、極不獲利群族每月獲利率($NT)平均獲利率($NT)顧客數量總獲利($NT)%的顧客數%的獲利A1$2,500$5,99042,800$252,500,0002%120%A2$500-2,500$1,162152,000$176,400,8268%84%A3$1-500$190325,000$62,100,91917%30%A4($500)-0($50)1,334,700($65,623,000)71%(36%)A5($500)($7,617)28,300($215,640,900)2%(98%)Total$111.301,882,800$209,750,000100%100%利潤分群概念了解現行顧客的獲利性以獲利程度為基礎將顧客分群調查/分析有獲利性顧客的特性/特徵了解這些顧客的要求/需要發展有獲利性顧客的挽留計畫發展取得有獲利性新客的計畫增加有獲利性的新客數並提昇其獲利性增加公司的獲利性ValuePropositionguidelineTIMEHORIZONWhenwillourVPbedelivered?Considerthebalanceoflongtermvs.shorttermTARGETPROSPECTIdeallythisisourneedsbasedsegmentNeedtoconsiderwhetheritcomprisesindividualconsumers,wholeorganizations,orindividualdecisionmakerswithinanorganizationWHATWEWANTTHETARGETPROSPECTSTODODescribetheexactbehaviorwewantthemtoexhibitUsuallyincludesbuyingsomethingatxprice;butmayberecommendingorprescribingALTERNATIVEFORPROSPECTWhatmighttheprospectdoiftheydon’tchooseourVP?Thisisourcompetition;whatwehavetobeatInclude“donothing”VPforthe“OlderInvestor”TARGET:Aged55+,Seniorhigh,investiblefunds$1,500.000+USD.PROPOSITION:Whenyouarelookingforasafeplaceforyourwellearnedsavings,cometoA-Companywhereyouwillfindafriendlywelcome,Arangeoptionsandcompetitiverates.Wewillrespectyourprivacyandsimplifytheinvestmentprocess.WeunderstandandvalueyourrelationshipwithUS實施CRM之技術支援企業在應用資訊科技於決策分析上所面臨的問題資料太多，資訊太少使用者希望對企業內部資料擁有某些處理自主權傳統決策支援方式無法滿足決策部門對資訊需求的倍數成長與即時提供的要求線上分析應用軟體與支援公司營運的作業應用軟體共存同一主機上FromDatatoDecision&Actions資料資訊知識決策與行動顧客關係管理系統電話行銷業務代理商顧客服務自助服務顧客互動平台執行策略及追蹤回應規劃及管理描繪及分析顧客資訊平台回應分析客戶模型及價值排序策略管理==顧客分析模式顧客互動模式產品與功能導向系統資料倉儲系統資料倉儲的定義收集及轉換企業內各種資料源於單一資料庫內從業務應用上之內涵意義來定義資料提供快速且多樣化的資料存取方式為一整體性計劃流程而非單一產品項目提供現存系統附加效益而非取代資料倉儲為一業務導向、整合性、隨時間序列變動、唯讀的大量歷史資料庫，以供資源管理決策之用資料倉儲之父BillInmon支援基本架構關聯式資料庫管理系統作業/資料源資料轉換企業資料倉儲複製與傳播資料市場或部門資料倉儲KnowledgeDiscovery/DataMining資訊存取工具企業使用者行銷財務人事銷售客戶供應商合作夥伴能力分析師知識工作者主管/經理人客戶聯絡人應用伺服器多構面試算表資料視覺化C2C1叢集人工智慧神經網路NetworkAdmin作業經理人資料庫管理人員資料分析師IT使用者統計物件與語言開發資料來源目標目標企業記憶詳細資料(經過正規化)事實的單一版本應用程式開發人員EIS/DSS(關連式/平行)萃取過濾Scrubbing調整濃縮Householding載入中介軟體MetaData邏輯模型/實體設計資料字典商業與技術服務循序非關連式關連式外部網路管理資料庫管理系統管理支援基本架構顧客關係管理解決方案商業策略使用者自動化行銷自助式服務自動化銷售自動化服務電子商店公司網站合夥人的關係管理公司員工合夥人線上顧客CRMeCRMPRM行銷電子商務銷售服務隨時代進步業務系統走向整合企業資源管理套裝軟體供應鏈管理套裝軟體企業資源規劃套裝軟體顧客關係管理套裝軟體策略經營支援套裝軟體人事管理物流管理接單/下單管理採購管理生產管理產品管理授信管理決算管理客服中心支援營業支援顧客資料庫管理顧客分析傳真管理電子商務會計管理銷售管理銷售管理生產管理庫存管理庫存管理CRM建置的關鍵因素確立CRM專案目標擬定CRM策略與目標培養企業資料庫行銷技能規劃CRM基礎設施的藍圖進行先導計畫籌備配合CRM需求的公司組織建立CRM的方案一選擇一：「直接投入系統建置」評估及規劃選擇系統及廠商建置資料倉儲應用資料倉儲推行CRM優點：系統性做法，資料完整性高除CRM外，資料倉儲亦可做為管理決策系統之基礎缺點：初期投資高，回收時間長，易生倦怠，系統彈性低建立CRM的方案二選擇二：「早期見效，早期回收」評估及規劃推行CRM（邊做邊學模式）全面推廣CRM建立支持系統（含資料倉儲)優點：效益可見度高，易取得長期及持續性的支持根據需求選擇最適系統及最適採購規模缺點：初期資料分析及模型建立以「手工」為基礎工作小組需具備挑戰者精神CRM四大關鍵構面策略作業流程員工與組織資訊系統科技資料倉儲，資料挖採，銷售自動化資訊化的電話服務中心，網際網路建置的關鍵因素必須針對企業最迫切需要的問題與挑戰去解決尋求企業經營者的支持有效地整合業務與資訊人員的智能，讓雙方均了解問題的所在及欲達成的目標。發展一個具備擴充能力的資料倉儲系統。針對企業最迫切需要的問題與挑戰去解決所針對的問題，是否為企業內最關鍵且最重要的?解決後是否可為企業帶來極大的好處或企業目標的達成•將企業待解決的問題排出緊急優先順序•是否仔細評估其投資報酬率?是否精確地了解其可能帶來的業務價值•藉由資料倉儲而得到新的知識與啟發後，及下一個措施為何?尋求企業經營者的支持•說明專案的目標及其效益•提供完善的建置計劃•引用有經驗的專案經理有效整合業務與資訊人員，讓雙方均清楚了解問題及目標建立一個跨部門的專案團隊•緊密的合作•工作內容須含蓋整個建置計劃發展一個具備擴充能力的資料倉儲系統您所導入的系統除了滿足您現在的應用外，當有新的應用、更多的資料及使用者時，系統是否足以因應？確定可以提