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第三章顧客關係管理之行銷管理顧客關係管理--思維與技術劉文良整理2本章重點概念1.了解顧客關係管理與行銷有何關係2.了解顧客關係管理下的行銷經營策略3.了解何謂整合行銷資源管理4.了解顧客關係管理思維下的現代行銷實務5.了解顧客關係管理與一對一行銷的關係顧客關係管理--思維與技術劉文良整理3顧客關係管理--思維與技術劉文良整理4課前案例—傾聽式行銷進軍台灣3年，目前正積極建置顧客關係管理(CRM)系統的台灣樂金(LG)公司，這次玩了不一樣的創意。點進「LG夢想樹」活動網頁，可愛的土播鼠自一排嫩綠青草中鑽出，淡藍色的背景、圖畫式風格，帶來溫暖清新的氣息。網友來到這裡，可以栽種一棵屬於自己的夢想樹。每寫下一個自已對未來家電的夢想，樹上就會結出一個果實。針對冷氣空調、資訊產品、生活家電、數位影音、手機通訊5大類家電，果實還是紫、藍、黃等不同顏色，讓視覺效果繽紛亮眼。顧客關係管理--思維與技術劉文良整理5在尋求改善顧客關係管理中之銷售與服務的同時，許多企業忽略了顧客關係管理鏈中一個最重要的環結：行銷。事實上，將行銷排除在顧客關係管理(CRM)之外，常會限制企業從顧客關係管理活動中獲至更大利益的能力。顧客關係管理--思維與技術劉文良整理6行銷概念的演進大眾行銷目標行銷顧客行銷一對一行銷概念顧客關係管理--思維與技術劉文良整理7若將各行銷理論具體化應用於企業對顧客關係的管理中，則有以下重點一、目標對象二、傳播接觸的管道三、溝通方式四、資料庫運用與資料分析五、顧客經驗的蓄積六、數位時代顧客關係管理與行銷秘訣顧客關係管理--思維與技術劉文良整理8需求(needs)、慾望(wants)與需要(demands)的主要區別1.需求(needs)：需求為人類原始的需求，而非由社會文化或行銷人員所創造出來的。2.慾望(wants)：係指對滿足需要(demands)特定物的渴望。例如，在食的方面，人們需要食物而對麥當勞有慾望(wants)；在衣的方面，人們需要保暖，而對衣服有慾望(wants)。但慾望(wants)會受社會文化的力量影響而持續地被塑造與改變。3.需要(demands)：需要係指對特定商品的慾望而有能力及意願去購買。一旦擁有購買力，則慾望就有可能變成需要(demands)。顧客關係管理--思維與技術劉文良整理9圖3-1馬斯洛的需求層級理論顧客關係管理--思維與技術劉文良整理10顧客關係管理下之行銷經營策略美國行銷協會(AmericanMarketingAssociation)的定義：「行銷是一種規劃與執行的程序，透過這個程序，針對創意、產品或服務的觀念化、訂價、推廣與通路等進行規劃與執行，進而創造出一種能買滿足個人與組織目標的交換活動企業需從三個因素來思考行銷：我們要滿足那些顧客？我們要滿足他什麼需求？我們要使用何種技術來滿足他的需求？顧客關係管理--思維與技術劉文良整理11顧客關係管理下之行銷經營策略一、整合式行銷與消費者行為(一)、了解線上消費者行為(二)、配合消費者行為進行網站調整—電子行銷工具二、個人化行銷三、整合行銷溝通四、價值行銷五、封閉迴路行銷顧客關係管理--思維與技術劉文良整理12圖3-2消費者行為類型顧客關係管理--思維與技術劉文良整理13表3-1消費者行為與購買週期的決策顧客關係管理--思維與技術劉文良整理14表3-2電子行銷工具與消費者行為及購買週期顧客關係管理--思維與技術劉文良整理15行銷層面可運用於顧客關係管理上包括個人化行銷：是企業決定針對於單一個人設計獨特的行銷組合整合行銷溝通：是有效地整合所有促銷活動與商情訊息，以產生一種吸引顧客的一致性訊息。整合行銷溝通是對現有及潛在顧客長期發展，並施行各種不同形式及具有說服力的溝通活動過程，其目的在影響或直接引發目標顧客的行為顧客關係管理--思維與技術劉文良整理16整合行銷溝通具有下列特性1.以目標顧客為中心2.資料庫行銷3.關係行銷4.整合行銷策略與溝通策略5.行銷幕僚人員應全程參與6.建立知覺價值7.注意力放在規劃而不是作為8.整合溝通工具9.四階段模式顧客關係管理--思維與技術劉文良整理17價值行銷價值行銷，又稱為價值驅動行銷(value-drivenmarketing)，就是藉由提供消費者優異的價值，以實現企業的目標。網路行銷者欲獲得價值行銷，必須掌握六項原則：顧客原則（customerprinciple）競爭者原則（competitorprinciple）前瞻原則（proactiveprinciple）跨功能原則（cross-functionalprinciple）精益求精原則（continuousimprovementprinciple）利益關係者原則（stakeholderprinciple）顧客關係管理--思維與技術劉文良整理18封閉迴路行銷整個業務銷售與行銷的過程，包括品牌個性、市場區隔、識別個別可能消費者、行銷訊息的溝通、以及達成銷售業績等，都需要相互配合，每次溝通接觸過程的結果，成為下次溝通與接觸的基準。其概念即：向目標視聽眾溝通一個訊息，然後根據那個訊息觀察其行為反應，經由不斷地分析消費者反應，以及改良溝通流程與訊息，行銷人可以調整行銷活動，高度目標鎖定並傳送適當的溝通內容。顧客關係管理--思維與技術劉文良整理19封閉迴路行銷由三個基本步驟組成1.衡量(measure)：根據顧客利潤，測量行銷的效果。使用網路工具存取顧客資料倉儲，執行企業級投資報酬率(ROI)分析。2.預測(predict)：從過去的消費者行為中學習，使用資料探勘技術預測顧客行為，藉此找出企業未來行銷活動的焦點。3.行動(Act)：使用行銷活動管理系統確保以可理解，和可度量的方法來執行行銷活動，並將活動結果存放在顧客資料倉儲中。顧客關係管理--思維與技術劉文良整理20行銷資源管理(MRM)的目標行銷資源管理(MarketingResourceManagement,MRM)的目標就是要將不同活動的所有行銷層面進行整合—從規劃、研發、活動執行到精簡核心行銷流程，以及促進行銷團隊成員間要有效的溝通。行銷資源管理設計的目的，是在部門中灌輸命令和責任的觀念，這是長內以來紀律鬆散的行銷部門所缺乏的。顧客關係管理--思維與技術劉文良整理21一個有效的行銷資源管理(MRM)解決方案必須包含三個基本要素1.行銷作業平台(marketingworkbench)2.透過科技改變行銷流程3.組織重整以支援新的工作方式顧客關係管理--思維與技術劉文良整理22表3-3行銷作業平台顧客關係管理--思維與技術劉文良整理23表3-4行銷流程架構顧客關係管理--思維與技術劉文良整理24行銷資源管理(MRM)可發揮最大影響力的地方1.組織重整：企業經理人必須能區分出核心活動與非核心活動，並確認整個企業能進行顧客類別重整。此外，還須評估所有行銷委外的機會和行銷採購流程的重整。2.決策管理：行銷資源管理(MRM)對決策制定與管理流程運作的方式，有相當程度的影響。在流程中執行必要的改變時，將這些部份妥善處理是相當重要的。3.領導能力培養：企業經理人必須找出、訓練並追蹤傑出的後繼人選。4.薪資福利：薪資福利不論是財務或非財務的，都應納入人員的獎勵範圍。5.績效管理：應設立明確的績效目標，將績效與薪資進行連結。6.訓練與培育：應訓練與培育具有顧客關係管理觀念的新一代行銷人員。7.職涯規劃：應規劃新一代行銷人員的職涯。顧客關係管理--思維與技術劉文良整理25新行銷思維大部份企業的行銷預算都花錯地方，花在非顧客價值各顧客層中5%到30%顧客，有可能在未來增加購買量其他部門人員也會影響顧客行為顧客關係管理--思維與技術劉文良整理26圖3-3顧客行銷方法論顧客關係管理--思維與技術劉文良整理27圖3-4行銷價值創造架構顧客關係管理--思維與技術劉文良整理28動態的顧客類別區隔動態的顧客區隔並非由顧客資料庫中的永久子群體所組成，而是由特定時間和特定環境中的買方所組成。這些可能瞬間就變動的顧客服務和支援的需求，是根據其情況和購買行銷，而不是根據顧客以往被賦予的描述。此種方式的重要性在於，它突顯了一個整合式行銷策略的最佳設計是取決於顧客本身，而非傳統上以價值為基礎或以人口統計為基礎的顧客區隔定義。顧客關係管理--思維與技術劉文良整理29行銷投資報酬下滑的原因1.行銷工具過時2.片面的行銷流程3.缺乏客觀的評量方式4.缺乏嚴整紀律5.缺乏永績宏觀的願景顧客關係管理--思維與技術劉文良整理30新的行銷手法1.將以往的行銷成效數據化2.分析競爭對手的表現3.在耗費過高成本前，應先找出績效不彰的部份4.為每一個行銷要項建立明確的標的5.找出最具成長潛力的產品和市場6.重新配置行銷資源，以掌握新的成長契機顧客關係管理--思維與技術劉文良整理31企業展現其行銷投資報酬率的方式，主要可分為六個步驟1.廣泛地蒐集重要資料，接著對資料進行深入分析，以了解行銷組合的何種成分可以獲致成功，而何種又會導致失敗。2.企業使用同樣的技巧，對主要競爭對的優缺點和行銷投資組合進行詳盡透澈的評估，以了解對手每一面向的表現為何，而企業對於這些表現又有幾成的勝算3.企業要耗費太多成本之前，先找出績效不佳的部份顧客關係管理--思維與技術劉文良整理32企業展現其行銷投資報酬率的方式，主要可分為六個步驟4.企業為每個行銷部分建立責任制，也就是為每個行銷活動設立合理、可達成的適當目標，並明確說明目標為何，如果成員達成預定的目標，就要給予適當的獎勵。5.為了確定行銷預算是否投資在正確的產品和市場上，除了傳統的檢視評估之外，也要加入有助於預測市場、市場佔有率和利潤率變化的資料和評估的新方式。6.最後，根據這些分析決定出較佳的市場和產品，企業將可以重新分配行銷資源以掌握這些新的商機，並脫離那些缺乏支援挹注且欲振乏力的市場。顧客關係管理--思維與技術劉文良整理33體驗行銷(ExperientialMarketing)體驗行銷係透過感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)及關聯(relate)等五項要件之塑造，為顧客創造不同之體驗型式。體驗行銷的目的就是為顧客創造美好的品牌消費體驗，這樣的行銷手法不需要大筆行銷經費，而是結合企業內、外資源與創意，即時將預設之顧客體驗傳達到市場。顧客關係管理--思維與技術劉文良整理34表3-5體驗行銷之形式分析表顧客關係管理--思維與技術劉文良整理35流行和體驗是市場２大機制顧客關係管理--思維與技術劉文良整理36行銷自動化(MarketingAutomation)行銷自動化(MarketingAutomation)的本質是針對特定顧客的需求，提供特定方案，做到一對一行銷。這個行銷自動化模組是顧客關係管理系統中較新的模組。行銷自動化模組的核心是活動管理（CampaignManagement）行銷自動化模組是根植於許可式行銷（PermissionMarketing）顧客關係管理--思維與技術劉文良整理37圖3-5一對一行銷計劃步驟顧客關係管理--思維與技術劉文良整理38對話，必須符合以下四個原則原則1：所有對話的參與者都必須能夠參與對話。大眾媒體並無法提供對話的機會，但網路可以。原則2：所有對話的參與者必須是自動自發的參與對話。原則3：對話的主導權由所有對話的參與者輪流掌握。原則4：每一次與顧客對話的結果可能會改變您對該顧客的對待方式，同時改變這位顧客對您的看法。顧客關係管理--思維與技術劉文良整理39個人化服務的六項原則原則1：與每位顧客發展溫馨與個人化原則2：讓顧客自動提供私密的個人資料並隨時更新原則3：以顧客的個人資料為基礎，提供量身訂做的資訊原則4：依據顧客的需要，提供適當的服務與資訊原則5：讓顧客自行檢視過去的交易記錄原則6：鼓勵顧客留下自已的資料顧客關係管理--思維與技術劉文良整理40一對一