顾客关系管理

顾客关系管理技术在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚划等号。新的销售模式、新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它因素，迫使零售商寻找新的方法来使自己与众不同及加强市场。因此，很多零售商开始运用顾客关系管理（CRM，customerrelationmanagement）开发并保持最有利可图的顾客。CRM实质上是利用顾客资料来进行下列工作的规范性方法：改进对顾客需要及需求的涵义开发有针对性的价值建议；将行销和其它公司资源集中用于那些能够为零售业提供最大价值的顾客。一、CRM：提高顾客忠诚度和利润总的说来，CRM策略的目的是与有利可图的、称心如意的忠诚顾客建立关系。现理想的情况是零售商与其顾客建立起密切关系，以至于零售商能够预见顾客的需求，建立个人化通讯并以公正的价格适时提供该顾客需要的产品。所有这一切都有助于顾客建立忠诚度。CRM包括各种策略，如根据消费者生活方式的变化来安排分销渠道，使用顾客资料来推动行销、推销和服务决策。但是总的来说，CRM的重点主要集中以下三个目标，每一个都有其自己特定的策略。1、顾客的获取1）找到并吸引最有利可图的顾客。顾客的获取主要指那些与商店建立了忠诚度的目标消费群。据调查，44%自称满意的消费者仍然经常变换品牌，而只有那些十分满意的顾客才很少改变购买。由此可见，只有高度的满意的顾客才是很少去改变购买。由此可见，只有高度的满意和喜悦才能培养对一种品牌的情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，从而培养顾客高度的忠诚度。获取和吸引顾客的渠道和方法有很多，例如，通过POS系统获取顾客的资料，然后加以详细分类和分析，从中筛选出本企业的目标顾客群，并实施对那些经常性购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励，使顾客从中能感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，以此来增强与顾客的交往。2）使用顾客资料来设计与开发这些顾客喜欢的产品与服务。找到目标顾客后最重要的工作就是，提供他们喜欢的产品和满意的服务，否则，这些顾客也会慢慢流失。零售店铺提供几千种，甚至上万种商品并不难，难的是对能采购到的商品进行科学筛选，并不是品种越多越好。选择的重要依据就是目标顾客的特征、习惯、收入和喜好等，这就需要对顾客资料的深入、细致的分析才能达成这一目标。3）提供个性化或针对某一顾客群的专门服务。零售商不仅可用顾客资料来设计与开发目标顾客喜欢的产品，还可以提供个性化或针对某一顾客的专门服务。例如，美国有18家商店都安装了这样一套系统，由摄影机和计算机组成。计算机能测出顾客的身高，并指出适合定做服装样式。摄影屏幕能向顾客显示出新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。然后顾客从大约150种样衣中选取出自己中意的布料。这样定制产品的设计模式就传送到生产商的裁缝国璋，并迅速制成成衣出厂。于是顾客便如自己期望的那样，买到了显示自己个性的满意的产品。2、顾客的开发零售商可以定位其目标市场，但要真正理解顾客需求并不容易。这便要求经营者从顾客的观点发来了解顾客的需要，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式以及具体的服务需求等，并可据此运用推销、服务等多种营销策略来改进服务降低成本。做好顾客开发，应注意以下工作：1）在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品与服务，以便最大程度地获得利润和收入。2）了解顾客的价值和生活特点，以便优先安排行销和服务资源。3）运用多种行销、推销和服务交易渠道，改进服务并降低成本。4）通过销售产品，向个人消费者或家庭更大的渗透，以便增加顾客的消费份额。3、顾客的保持1）建立和保持顾客忠诚度。2）使用顾客资料进行有针对性的促销和交叉销售活动。3）在所有顾客接触点将顾客的产品作为个人对待。4）扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和零售商之间建立更牢固的联系。从长远看，CRM计划实际上降低了成本并增加了利润。这是因为忠诚的顾客通常对价格不很敏感，因此，他们越忠诚，他们在您的商店里购买的东西就越多，您的商店所产生的利润也就越多。出于同样的原因，对忠诚顾客的行销要比获得新顾客所花费用低的多。据研究结果表明，开发新顾客的费用要比保持现有顾客的费用高出十倍之多。CRM还减少了分销费用。因为与传统的大众化市场分销相比，通过最佳分销渠道组合，向最有利可图的顾客提供产品将带来最高的回报。但是，成功的CRM计划决不可降低对大多数零售顾客的服务水准，了解这一点是很有必要的。相反，它应该对于这些宝贵的顾客出色的忠诚主进行嘉奖，奖励给他们附加的好处、服务、奖品、折扣及其它福利。顾客每天也从CRM中获得好处。例如：个人化服务并不局限于高价值顾客。有了网络销售和大规模专门化技术，零售商就能够为大多数顾客提供个人化服务而不会带来昂贵的费用。Bian&Co.公司对多个行业进行的模拟计算表明，CRM将是未来零售企业最大的竞争焦点，因为这项模拟已经显示，增加5%的顾客保持率就可带来高达125%的利润增加。二、开发符合实际的顾客关系管理方案虽然CRM能够为零售商提供大量的利益和好处，但是开发符合实际的CRM方案还需要认真的规划，其中最重要的是规划核心商务程序，建立新的应用和可伸缩、可用安全环境。1、调整现有和知识与信息用顾客交易历史数据来决定产品和服务的优先顺序，最佳渠道策略和接触计划。用顾客的产品和服务优先资料来吸引新顾客，发展忠诚顾客和保持有利可图的顾客。2、执行：可伸、可用的安全环境全球多渠道、支持一周7天、每天24小时服务的零售和商业智慧的商业信息技术基础设施；建立和扩展商业过程中的关键电子商务活动；保证您和顾客的安全环境。3、转化核心商业程序；从关注产品到关注顾客；从大规模行销到一对一行销；从单一渠道到多渠道零售。4、建立新的应用电子零售的网站全面服务；可通过多种渠道获取每日忠诚卡、电子商务及POS机信息互相连接，并能够在整个环境下共同该资料。5、调整知识与信息三、转化核心商务程序对很多零售商来说，这是最具挑战性的阶段，它需要零售商重新审核为增加销售和保持利润而依赖了几十年的商务程序。但是，当零售商们想到消费者的态度将如何发生巨大的变化时，即使跨出这一步非常艰难，也是绝对必要和关键的。1、要实现核心商务程序的转化需经过三个步骤：1）从关注产品到关注顾客；2）从大规模行销到一对一行销；3）从单一渠道到多渠道零售。传统上，零售商通过对产品的研究来满足顾客的需求，而且库存受到最严密的监控。零售商会记录哪些产品卖得最多、卖出的价格以及在一年当中的什么时间卖出，然后根据这些资料重新订货和储存。但是，当上述工作转化到对顾客的关注时，则意味着零售商事先必须发掘、研究顾客最想要什么，他们想在何时、何地购买，以及他们希望如何付款。有了这些资料，零售商就能够做到顾客的基本期望更多，甚至能够超过顾客最高的期望。当顾客了解到这些他们过去不知道的产品时，就会提升满意度，建立忠诚度和增加顾客的支出。2、从大规模行销到一对一行销。保持对顾客的研究，会影响零售业运作的其它方面。例如：可针对特定的顾客群制订营销策略、促销计划和推销活动，而不仅仅依赖产品价格折扣。这就是零售商开始从传统的大众化行销技巧向一对一行销转化的方法。一对一行销实际上为促销大量产品创造了无限的商机。比如：一顿美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通过生活方式、收入及人口统计而进行的交叉行销，最后的结果是行销吸引了较小而有针对性的顾客群，但是却产生了更高的回报比率。在更广泛的意义上，一对一行销有助于零售商确定顶级的顾客，即那些最经常光临，同时又花钱最多的个人。这使零售商能够直接进行个人化通讯交流，从而明确零售业务目标，并根据顾客的需要在正确的时间里提供正确的产品与服务。3、从单一渠道到多渠道零售为了支授对一对一的行销服务，很多零售商正在从单一销售渠道向多种零售渠道转化。其它渠道包括网站、商亭、目录销售和电话销售。一对一通讯还会影响顾客服务过程。例如：亲自前来采购的顾客可能需要现场顾客服务，而使用产品目录采购的顾客也希望通过电话或网站来获得同样满意的服务。四、CRM发展现状一位购物者最喜爱的服装是纽约市的CLOTHINGCENTRAL。她与CLOTHINGCENTRAL的一位特定销售员保持着牢固的联系，而且每年都在每次去这家商店时花很多钱。当这位购物者前往芝加哥进行商务旅行时发现，她必须在那里停留比预期更长的时间。结果，她立即需要增加一些衣服。知道芝加哥市中心有另外一间CLOTHINGCENTRAL，于是她决定去那里。当她到CLOTHINGCENTRAL时，商店里很忙而且很拥挤。为了避免寻觅整个商店而只看看最新的服装，她就只在商店内刷过她的忠诚卡，忠诚卡将也专有的顾客号码与她在CLOTHINGCENTRAL的购物历史联系起来，商店系统立即识别出她是一位顶级顾客并制作出一份个人化的购物建议，这个建议可帮助在她店内购物，并提醒购物者使用商店内析电话以获得店内顾客服装代表的帮助。当找到她需要的新衣服后，这位购物者来到销售柜台。当销售代表刷过她的忠诚卡时，它得到了CLOTHINGCENTRAL创建的“有限珠宝”的特殊折扣，是为她经常购买的服装选配的。她还被告知，作为针织品会员她有资格每购买十副就可以免费得一副，而且销售代表还向她介绍新进货的意大利鞋与她今天购买的外衣很匹配。当这位购物者回到纽约的家中时，她在纽约CLOTHINGCENTRAL经常联络的销售代表打电话来询问她新购买的衣服并告诉她，在她下次来商店时就会看到一套新款式的服装。1、对能够容易联络和通知消息的单一、固定的顾客进行观察和研究。2、顾客信息与来自每一个“接触点”的新资料的整合，这些“接触点”包括商店、产品销售目录、网站、电话、传真、电子邮件或实际信件，以及顾客与零售商的互动。五、CRM个案研究1、英国SAFEWAYSAFEWAY是英国五家最大的超级市场连锁店之一，它于1999年2月在位于伦敦东南的BASINGSTOKE店推出其〈简易订货〉EASI-ORDER计划。这家公司为其200名最忠诚顾客配备了PALMPILOTS掌上电脑，每一个均包括一台SYMBOLTECHNOLOGY扫描器。购物者现在可以使用PALMPILOT来订购特别产品，并将个人化采购清单传送到商店。然后，商店便将这些物品挑选出来并为顾客准备好，顾客可在事先安排好的时间来提取。2、BOOTSTHECHEMISTSBOOTSTHECHEMISTS是一家英国医药、美容品和礼品店，它在1997年推出其ADVANTAGE忠诚计划，为购物者提供智慧卡和颇具吸引力的奖励项目。仅在第一年就颁发了一千多万张卡，这个计划使BOOTS的销售额提升了4%。为了从公司所收集的信息中获得更多的商业价值，BOOTS找到IBM来建立顾客资料库。IBM为BTC建立了一个顾客分析系统和推销管理应用程式。这个解决方案以AIXR作业系统在IBMRS/6000PTM和DB/2通用资料库系统上执行。经过18个月的运作这后，积累了1.2兆位元组的顾客交易资料。顾客主力经理HELENJAMES说：“我们对忠诚度资料可能对商业产生的产际影响始终充满信心，而且它确实行之有效，这些信息确实改变了我们做事的方式。从我们的传统POS资料中，我们了解到哪些商品曾经在何时何地被售出。现在，我们能够确定哪些不同的顾客群正在购买，并长期跟踪他们的行为。”