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顧客關係管理2.0顧客關係管理之經營面顧客關係管理2.02目錄第一節顧客導向經濟第二節顧客關係管理的願景、目標與策略第三節顧客關係管理的功能性策略第四節顧客關係管理策略的績效衡量指標第五節顧客忠誠度第六節顧客滿意度顧客關係管理2.03導讀—戴爾電腦(Dellcomputer)網路直銷模式直銷的經營模式彈性的價格戰術緊密的顧客關係善用新興資訊科技網路直接銷售接單後生產的製造模式及「量身訂作」的加值服務CRM系統未來戴爾電腦是否仍能快速成長顧客關係管理2.04做好CRM，答案不在一套昂貴的高科技系統，而在於你的顧客策略是什麼在擬定CRM策略之前，有兩個必須事先思考的議題策略的一致性策略的重要性顧客關係管理2.05CRM策略所謂「CRM策略的一致性」是指CRM策略方向需要與整體企業策略一致，否則策略方案的執行，會有相互抵消的效果。所謂「CRM策略的重要性」是指CRM策略在企業所扮演的重要性，簡單來說，就是要決定CRM的位階。顧客關係管理2.06顧客導向經濟的三大法則1.顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則2.只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切3.顧客經驗至關重要顧客關係管理2.07舊經濟與顧客經濟顧客關係管理2.08舊經濟與顧客經濟的比較顧客關係管理2.09顧客關係管理成功要素「人」最為重要約佔整體的六成其次是「企業流程」，約佔三成最後才是「科技」，約只佔一成顧客關係管理2.010CRM三構面溝通型CRM(communicationCRM)作業型CRM(operationalCRM)分析型CRM(analyticalCRM)顧客關係管理2.011CRM四功能性目標顧客經驗管理行銷管理銷售管理顧客服務與支援顧客關係管理2.0121.瞭解顧客2.鎖定目標顧客3.銷售予顧客4.留住顧客企業要有效執行CRM計劃可按下列四個階段顧客關係管理2.013顧客關係管理策略思維1.企業是否以顧客的需求為中心？2.企業是否考慮了顧客的生命週期？3.顧客的終身價值為多少？4.誰是您企業最有價值的顧客？5.企業是否已建立了以顧客需求為導向的顧客關係？6.企業與這些最有價值的顧客之間的關係深度及廣度是否足夠？7.如何加強企業與最有價值顧客之間的關係？8.是否整合了顧客散落在企業內各部門的資訊？9.是否有足夠的資訊能為顧客量身訂做其所需的產品及服務？顧客關係管理2.014企業在談80/20策略之前，應先自我檢視下列幾個重要的議題1.企業80%的利潤是否來自20%的顧客？2.這20%的顧客是誰？在那裡？3.企業「認得」他們嗎？4.他們有受到特別的待遇嗎？5.誰代表企業在服務他們？在與他們接觸？6.這些代表有受過特別的訓練嗎？7.企業有對這20%的顧客提供量身訂作的產品或服務？還是為這20%的顧客設計不同的產品或服務嗎？8.企業真的知道這20%顧客他們的需求嗎？顧客關係管理2.015顧客關係管理計畫企業成功的顧客關係管理計畫，應包含如下的步驟：1.訂定策略2.發展顧客關係—發展深度顧客洞察力3.維繫顧客關係—從與顧客聯繫與互動中找出更重要的價值4.轉向行銷顧客關係管理2.016訂定策略1.顧客策略：也就是根據既有的企業經營模式、企業使命、企業目標，找出企業想要的顧客2.通路策略：選擇最合適、最有效率的通路來與顧客接觸3.品牌策略：了解到除了廣告之外，所有與顧客間的互動不管有形與無形都會影響企業的品牌價值4.功能策略：找出最適當的CRM功能，來支援重要接觸點與通路，以取得最適的顧客與潛在顧客顧客關係管理2.017Swift顧客關係管理的執行步驟顧客關係管理2.018SEQUENT顧客關係管理的執行步驟1.評估(Assessment)：整理公司所收集到和顧客相關的資料，資料要詳盡完整，如記錄顧客曾經購買了什麼，其習性和需求為何等2.規劃(Planning)：公司如何規劃以及分析顧客資料找出目標顧客群，並選擇規劃適當的方法3.執行(Execution)：顧客如何和公司接觸，如透過電話服務中心；這樣的接觸，應如何對顧客提供該有的服務？顧客關係管理2.019以顧客關係為企業策略的核心顧客關係管理2.020企業面臨的挑戰1.企業可以為顧客服務到何種程度？2.企業可以和顧客維持到何種程度的關係？3.企業可以為顧客貢獻何種價值？顧客關係管理2.021重整您的顧客關係管理策略1.第一階段：以企業的角度，您達成目標了嗎？2.第二階段：以員工的角度，員工是否覺得您的CRM策略合用？3.第三階段：利用內外部取得的資訊來重整CRM策略。顧客關係管理2.022以企業的角度，您達成目標了嗎？1.您有設定顧客關係管理的評量標準嗎？這個標準通常要有兩個層次：(1)第一是要評量整體的顧客關係管理策略，還要時時檢討CRM策略是否有助於企業整體的目標和目的。(2)第二是要評量個別的顧客關係管理戰術。例如，評量您留住顧客和流失顧客的標準、評量平均接客服電話的時間長短和等候時間等。2.您的評量標準所得出的數據資料，是否經過蒐集、分手、並會與企業裡適當的人分享？3.評量的標準正確嗎？4.您的評量標準可以恰如其分地反映您的CRM策略嗎？顧客關係管理2.0231.您的部門或單位是用那些方法來達成創造、維繫與強化顧客關係？2.您相信那一種方法或方式是有效的？在您與顧客接觸時，這類方法或方式都是一直有效的嗎？為什麼有？為什麼沒有？3.您認為企業應該要怎樣做，才能創造、維繫與強化顧客關係？以員工的角度，員工是否覺得您的CRM策略合用？顧客關係管理2.024利用內外部取得的資訊來重整CRM策略1.列出您發現您公司的CRM優點和成功之處2.列出您發現您公司的CRM缺點和失敗之處3.排出先後順序顧客關係管理2.025調整您的組織結構我們終於找到敵人，原來就是我們自已當之前的優點變成缺點，企業最大的敵人其實就是自已。過去以「產品」為中心的經營模式下，曾經是許多大企業的優點與成功關鍵，但在以「顧客」為中心的今天，卻變成最大的缺點與障礙。世界在變，但是他們並沒有跟上改變的腳步。成功常常會跟隨著而來兩個負面的結果：自大與慣性。自大是自以為專家；而慣性是拒絕改變。顧客關係管理2.026功能性組織結構的缺點1.以功能劃分的部門和散佈在各地域的企業分支，將會使得許多企業企圖服務顧客的活動無法彼此整合與推動2.許多與顧客有關的資訊難以進入企業組織深處，提供有效的回饋，也因而導致提供顧客個人化需求的服務變得十分困難3.由於企業功能性組織結構大多習慣採取同一模式的作法來經營市場，因此對於與特定區隔顧客建立較密切的關係，就形成一大阻力顧客關係管理2.027「當企業失去百分之五的重要顧客，企業利潤將喪失百分之二十」然而，問題是「我當然知道80/20的貢獻分佈，但是知道之後又將如何？」「這些道理企業都懂，但是，更大的問題是企業應該如何進行？」顧客關係管理2.028大體來說，CRM策略的執行分為以下三種1.漸進式：每個步驟與環節一步一步進行2.革命性：將整個體制做重大的改變。3.整合性：提供顧客多樣化的完整輔助。顧客關係管理2.029訂定CRM策略的七步驟步驟1：分析CRM環境。步驟2：建構CRM願景。步驟3：制定CRM策略。步驟4：展開CRM與企業流程改造。步驟5：建置CRM系統。步驟6：運用CRM資料、資訊、知識。步驟7：利用CRM知識管理形成完整的執行週期。顧客關係管理2.030步驟1：分析CRM環境總體環境：政治／法律、經濟、社會／文化、科技、人口統計等。產業環境：顧客、競爭者、供應商、替代品、潛在進入者等。內部環境：公司本身的優勢與劣勢顧客關係管理2.031步驟2：建構CRM願景1.重新界定事業領域。2.檢討CRM願景的選項3.制定CRM的願景、使命、目標與目的顧客關係管理2.032步驟3：制定CRM策略1.活用顧客分析工具，例如：(1)顧客滿意度調查(2)顧客忠誠度調查(3)顧客接觸管道分析(4)顧客服務流程分析2.制定CRM的策略體系，主要工作包括：(1)經營模式(2)策略模式(3)策略選擇3.制定CRM的戰略體系，主要工作包括：(1)操作模式(2)效益評估模式顧客關係管理2.033步驟4：展開CRM與企業流程改造當CRM的策略制定完成後要展開推行，企業勢必進行企業流程重整以配合策略的推展。例如藉由顧客服務流程分析，重新檢討各個接觸點(電話、傳真、人員拜訪、網站、客服信箱等)的最佳設定顧客關係管理2.034步驟5：建置CRM系統主要工作包括：CRM科技工具的檢討、評估與選擇。利用CRM科技雛型進行模擬。CRM科技正式運轉／運用顧客關係管理2.035步驟6：運用CRM的資料、資訊、知識主要工作包括：分析既有核心顧客。分析潛在顧客(非顧客)與前顧客(原核心顧客)建立資料倉儲，並利用資料探勘工具來規則化與回饋化顧客關係管理2.036步驟7：利用CRM知識管理形成完整的執行週期建立CRM的合作架構。建構與活用顧客知識。建立以CRM為基礎的人力資源管理與人力資源發展體系顧客關係管理2.037訂定CRM策略的五要素要素1：顧客關係管理的主要相關者。要素2：顧客關係管理的接觸管道(接觸點)。要素3：顧客關係管理的資訊科技工具。要素4：顧客關係管理的一對一資料庫。要素5：顧客關係管理的合作關係。顧客關係管理2.038CRM執行的五個有效要素策略區隔技術過程組織結構顧客關係管理2.039CRM是企業內一連串不斷改進的漫長歷程CRM的實行是企業內一連串不斷改進的漫長歷程，絕非一朝一夕即可達成。因為CRM涉及「人」和「流程」，這也是CRM計劃實行上最關鍵、最困難，也是最費時的。如果要成功，必須有三方面的配合：1.取得高階主管的認同2.孕育出以顧客為中心的企業文化3.孕育出以顧客為中心的觀念顧客關係管理2.040顧客關係管理的功能性策略1.顧客策略：也就是根據既有的企業經營模式、企業使命、企業目標，找出企業想要的顧客。2.通路策略：選擇最合適、最有效率的通路來與顧客接觸。3.品牌策略：了解到除了廣告之外，所有與顧客間的互動不管有形與無形都會影響企業的品牌價值。4.顧客關係管理功能策略：找出最適當的顧客關係管理功能，來支援重要接觸點與通路，以取得最適的顧客與潛在顧客。顧客關係管理2.041顧客類別管理的各階段顧客關係管理2.042通路策略所謂通路策略就是選擇最合適、最有效率的通路來與顧客接觸通路地圖(ChannelMap)通路衡突策略矩陣(ChannelConflictStrategyMatrix)顧客關係管理2.043通路地圖(ChannelMap)通路地圖(ChannelMap)係針對通路中每個角色，以及所從事的事情，提供鳥瞰性的觀點。通路地圖分為兩種：「現狀地圖」與「未來地圖」，企要只要比較這兩份地圖，就能找出「應該在何處改革通路」，以及「那個點通路衡突最為激烈」。顧客關係管理2.044通路衡突策略矩陣顧客關係管理2.045通路衡突策略矩陣企業一旦為每一個通路決定市場力量與通路價值後，通路衡突策略矩陣就變成策略性思考的架構1.向前整合：當既有通路商握有較大的市場力量，但其通路附加價值仍很低時，企業應考慮向前整合，以增加其市場力量。2.競爭：如果企業握有較大的市場力量，但其通路附加價值仍很低時，企業應採取的策略是競爭，以增加其市場力量。3.合作：當既有通路商握有較大的市場力量，並且其通路附加價值很重要時，企業最好避免正向衡突，轉而尋找合作。4.主導：當企業握有較大的市場力量，並且其通路附加價值很重要時，企業最好的通路策略是主導通路。顧客關係管理2.046通路衡突策略與行銷組合4P顧客關係管理2.047品牌的建立存在一些迷失1.品牌必須佔據人心首位：只將品牌焦點放在打造品牌知名度，對企業來說，常常只會很有名，卻不一定很有利。2.廣告是建立成功品牌的關鍵：事實上，「廣告」只是品牌建立過程中的成份之一，而且常