顾客关系管理系统

顧客關係管理系統劉士豪中原大學KM研究中心之定義美國資料庫行銷協會協助企業與顧客建立關係，使雙方互利的管理模式。勤業顧問公司企業與顧客建立一種學習性關係，亦即獲取顧客資訊與情報，來滿足他們的需求。NCRCRM引導企業不斷與顧客溝通，瞭解與影響顧客的行為，因此能主動爭取新客戶與掌握老客戶。CRM=『服務量身訂製，關係自動形成』CRM之定義（二）GartnerGroup“CRMisthefrontofficeofintegrationforenterpriseapplication,itincludes4majororganizationorientations：administration/management,production/operation,sales/marketing/customerservice&product/middlemanagement.”IDC“CRMApplicationsofsoftwarevendorssellingapplicationsthatfocusonsales&salesconfiguration,marketing,partnerware,&customerservice&support(includingcall-center/help-desk).”Ovum“CRMisaconcept,amanagementdiscipline,concernedwithhoworganizationscanbestretaintheirmostprofitablecustomerswhilecontainingcosts,increasingthevalueofinteractions&thusincreasingprofits.Organizationsusearangeoftechnologies&processeswhenmanagingrelationshipswithcustomers.OneofthemostimportantoftheseisCRMsoftwareforthefrontoffice.”MIC“整合支援企業所提供給客戶的介面系統”CRM之核心概念在正確的時點上，透過適當的通路提供適當的服務給需要的顧客。貼心的個人化服務能為顧客創造價值，也為企業帶來長期的顧客忠誠度，形成競爭者難以取代的競爭力，進而創造利潤。導入CRM之目的推展行銷業務提升客戶服務之品質提升經營績效潮流趨勢，提升公司形象企業應用CRM的三大整合要件客戶變數變數變數變數變數變數市場普遍潛在現象據最早開始發展顧客關係管理的是美國，1980年代有所謂的ContactManagement1990年初演變成包括Callcenter與支援資料分析的Customercare功能RelationshipManagementCustomercontactDataintegrationCustomerbusinessprocessesAllchannelsPersonalizationExperienceMarketingSalesCustomerserviceLegacydataPackagedapplications客戶關係管理資料來源：資策會MIC，2001年2月WEBFAXE-mailPhoneP2Pchannel客戶支援問題追蹤等銷售自動化市場自動化CRM軟體產品應用分析當今企業在發展CRM的相關應用上，多將重心放在後半期的建置與管理上MIC將CRM軟體應用的架構依功能推演分析為銷售、行銷、客戶服務等三大構面行銷活動管理以充分掌握客戶目前已擁有的產品資訊為前提包括行銷活動的規劃管理（包括行銷誘因分析-Leadgeneration、通路管理-Channelmanagement）、文件傳送管理（Fax/Mail大宗郵寄文件自動產生）等資料處理與分析的管理方式CRM軟體產品應用分析銷售活動管理以銷售自動化(SalesForceAutomation；SFA)為主的活動管理包括潛在商機管理、合約/報價單管理（包括流程-DealFlow、追蹤-DealScript）、產品管理、客戶目前擁有產品狀況等客戶服務管理以建立客戶忠誠度為一切服務的核心包括所有服務管道管理，及各種客戶抱怨申訴的處理CRM=MA+SA+CS行銷活動規劃管理市場變數掌握通路管理文件傳送管理Fax/Mail自動化郵寄文件自動化市場反應狀況掌握銷售管理潛在商機管理合約管理報價單管理流程管理追蹤記錄產品管理客戶產品狀況掌握行銷活動管理客戶服務管理MarketingAutomationSalesAutomation銷售活動管理現有服務管理客戶抱怨管理客戶投訴處理建立忠誠度CustomerServiceCRM之架構業務代理商電話行銷顧客服務自助服務顧客互動平台執行策略及追蹤回應資料倉儲系統規劃及管理描繪及分析顧客資訊平台策略管理客戶模型及價值排序回應分析=顧客互動模式=顧客分析模式CRM之架構主要應用元件客戶關係規劃CustomerRelationshipPlanning顧客分析CustomerAnalysis促銷管理CampaignManagement關係最佳化RelationshipOptimization行銷通路Channels領域銷售FieldSales電話銷售TeleSales客服中心CallCenter互動網站Web客戶關係管理CustomerRelationshipManagement客戶互動系統CustomerInteractionSysteme-CRM之流程CustomerRelationshipManagementProcess客戶服務開拓客戶發展關係維繫客戶•誰是潛在顧客？•如何接近他們？•如何滿足客戶需求？•何時滿足客戶需求？•如何鞏固顧客？•誰是獲利率最高的客戶？e-CRM涵蓋之範圍客戶關係管理•決策支援•智能知識庫•以企業觀點提供之服務•事業夥伴效能分析與客戶溝通之管道•透過所有管道•單一個性化•經驗傳承業務處理•直接銷售•特徵行銷•服務•創新與支援資料整合•既有系統•未來系統CRM行業別發展應用圖應用程度時間導入期起飛期高峰期成熟期銀行業信用卡中心電訊業航空交通業證券投信業保險業公共事業資訊業其他服務業消費性產品零售買賣業流通業目前狀況評估中48%已完成建置10%尚未引進14%建置規劃中28%台灣企業目前CRM的進度資料來源：資策會MICITIS計畫整理，2000年10月，有效樣本53份關鍵CRM的相關功能連絡管理連絡登錄客戶檔案(關係、歷史、偏好)流程管理業務規則驅動因素進度追蹤系統傳真、email、信件程式語言中的script標準、前例電話行銷軟體銷售自動化前置追蹤輸贏分析諮商工具報導與監管導航(GUI、menus)電腦電話整合整合其它桌上應用系統多媒體支援Email整合、網路整合、Fax、互動式自動語音系統CRM專案目標擬定CRM策略與目標培養企業資料庫行銷技能規劃CRM基礎設施的藍圖進行先導計劃籌備配合CRM需求的公司組織導入CRM遭遇之障礙初期導入成本過高初期效益不明顯外部問題：提供解決方案廠商能力不足內部問題：人才缺乏，公司組織需重新調整CRM專案關鍵成功因素主管的決心與全程參與訂定目標範圍及進行方法的切實執行全職且精選專案團隊成員將變革管理常記在心突破既有模式之思考不斷的溝通團隊合作基礎架構平台建置客戶後台資料整合工作流程自動化多媒體管道處理能力工作績效及系統效能評估彈性與系統整合能力業務需求優先導入CRM的四大主因與落差項目落差原因一對一行銷個人化商品觀念仍未被廣泛接受，大量生產仍為主流資料庫行銷已應用於信用卡之行銷活動企業組織重整議題敏感，高階主管較少採納資料倉儲策略性決定多由高階主管擬定，很少由中階主管擬定假設再測試CTICallcenter已應用於銀行/信用卡，並擴及電訊業客戶溝通方式企業前端企業延伸企業顧問供應商委外廠商配銷商供應鏈品管研發財務SalesMarketingServiceWebPhoneFacetoFaceCRM的漣漪效應CRM的導入主因一、客戶分析，推展行銷業務二、快速回應，提升客戶服務品質三、降低成本，提升經營績效四、有效掌握決策經營資料來源：資策會MIC，2001年2月評估CRM廠商的六個標準六個評估廠商的標準：生存發展性、服務支援性、技術性、功能性、成本、願景透過多重的管道可使得功能較完整的產品更加透明的呈現生存發展性管理能力企業核心能力財務優勢資源掌握能力營收來源裝置量研發能力配銷能力地域掌握上下游整合能力服務支援性先期銷售諮詢系統整合技術支援專案管理技術性開發工具一般使用者工具安裝能力資料來源：GartnerGroup、資策會MIC，2001年2月功能性專業銷售內部銷售/電話銷售/電話行銷上下游管理及網站銷售專業服務與分派資料超市/分析軟體資料清洗內容管理活動管理CRM冰山頂點應用廠商的典型評量標準資訊架構整合指數分散式環境規模指數可用指數彈性指數執行力願景驅動企圖心CRM相關參與廠商1999200020012002200320042004年瓜分80%的市場未來SCM與EC的進入廠商外部服務廠商快速飛行的Front-Office廠商垂直產業廠商ERP進入廠商資料來源：GartnerGroup、資策會MIC，2001年2月SAP與Oracle的戰場從ERP到CRM過去兩大企業應用軟體服務商---SAP與Oracle紛紛將目標戰場轉至CRM市場，而一些較小的廠商也只好紛紛走避Oracle的資料庫一直是一些電子商務網站建置的重要依據，包括AOL、eTrade、Nasdaq、Ariba、Broadvision、OpenMarket、Vignette等企業，都因為Oracle資料庫的效能與規模而有合作，而隨著Internet的興起，及CRM的市場的蓬勃，Oracle勢必將原先的企業應用市場的聚光燈移至客戶關係管理的商機下SAP與Oracle的戰場從ERP到CRMSAP在全球則有12,000客戶在使用他的R3SAP的客戶多半是一些舉足輕重的大製造廠；另外SAP也能符合許多跨國公司的需求，針對其電子商務產品提供17國的語言版本，遠超過Ariba的7國的語言SAP還針對其從50萬到1,700萬歐元的軟體產品，給予客戶9折與5折不等的折扣，對使用CRM甚殷的國際大公司的確是相當大的誘因如今SAP與Oracle正利用其原先在ERP市場的優勢，轉而分食CRM市場大餅，預計一些較小的供應商僅能把握住剩下的餅屑大型企業CRM主要產品分析公司名稱機會管理系統銷售配置系統電子夥伴管理銷售電子化銷售模組內容管理電子服務電話回覆管理專業服務個人化行銷資料超市/分析軟體活動管理Clarify42N/AN/AN/AN/A465N/APN/AKanaN/AN/A23N/AP73N/APN/A4Oracle36N/A333445N/A33Siebel854434786444PeopleSoft5PN/AN/AN/AP365N/A4PSAP332N/AN/A3N/A22N/AN/AN/ABaan64N/A1N/APN/AN/AN/AN/AP2Firepond3535N/A3N/AN/AN/AN/AN/AN/ATrilogy373576N/AN/AN/A5N/AN/ARating:1-10(期望值)：1=最少；10=最多NA=Vendor目前尚未提供此功能*代表B2B的SolutionP代表透過經銷商發貨，不提供零售及售後服務資料來源：Gartner、資策會MIC整，2001年2月中型企業CRM主要產品分析公司名稱專業銷售內部銷售夥伴管理銷售電子化電話回覆管理電子服務專業服務資料清洗資料超市/分析軟體內容管理活動管理ApplixN/A3N/AN/A66N/APPN/A3Epicor333N/A33N/AN/AN/A3N/AFrontRange44N/AN/APN/AN/AN/AN/AN/AN/AOnyx56N/A353N/A3N/A44*Pivotal