顾客导向经营之品管模式

1顧客導向經營之品管模式2回收960萬個鋰電池損失約150億新台幣高階經營層在電視上公開鞠躬道歉商譽損失無法估計股票下跌SONY鋰電池事件的醒思3六標準差之常態分配4旅客關在機艙10小時事後投訴不斷損失約10億新台幣總裁在電視上公開道歉商譽損失無法估計JetBlueAirways的塞機事件5品質是生存與競爭的最佳利器製造業不只是追求產品品質，更積極追求服務品質服務業更是全力的推動品質管理政府部門也是全心的做好服務品質、行政品質及決策品質不只是製造業、服務業，連法人機構、政府部門均積極的推動TQM這是一個“追求品質”的時代6早期品管專家：品質是適合於使用（Qualitymeansfitnessforuse）牛津辭典：品質是優越的程度或水準（adegreeorlevelofexcellence）Deming：品質是由顧客來衡量的，是要滿足顧客需求，讓顧客滿意何謂品質7ISO-9000：品質是商品或服務之所具有能滿足明確的或隱含的需要之能力的特性、特質的全部日本人的觀念：品質是零缺點－在第一次就把它做對何謂品質8「品質」是在第一次就要做到或達到最好，沒有缺失，且能符合需要者之需求與期望，並讓他們滿意。『品質』的定義9滿足求需確保品質改善續持參與員全品質管制作為提高顧客滿意10˙檢驗品管(IQC：InspectionQualityControl)，1900~˙製程品管(PQC：ProcessQualityControl)，1930~˙統計品管(SQC：StatisticalQualityControl)，1930~˙全面品管(TQC：TotalQualityControl)，1950~˙全公司品管(CWQC:Company-WideQualityControl)，1970~˙全面品質管理(TQM：TotalQualityManagement)，1980~˙ISO-9000品質管理系統，1987~品質管制的做法111979年Vogel出版了“日本第一”一書，以及1980年美國NBC播出了“日本能，為什麼我們不能？”造成了美國企業界引進日本管理，尤其是日本的CWQC。更造成歐美企業追求品質管理的風潮，此時TQM（TotalQualityManagement）因應而生。八0年代中期美國有些企業開始推行TQM，引起很大的重視，加上1986年，Deming博士提出了十四要點，使得TQM之理念與做法也更加的明確，逐漸的為企業界所接受，並推廣到政府部門、非營利機構等等，至今，仍然熱度未減，且已經全面性而廣泛的推動。TQM之興起12持續不斷的改善顧客導向的經營高階主管的承諾與堅持全員參與與團隊合作員工的教育訓練員工品質觀念的改變主管的領導與協力廠（供應商）建立密切關係品質文化的建立與維持等等。TQM之內含與架構TQM之內含如下：13員工滿意與顧客滿意顧客需求之了解與提供滿意度調查與品質稽核統計品管之應用主管之領導與管理持續不斷的改善與供應商建立密切關係品質保證系統之建立與執行團隊合作全員參與品質觀念之建立經營者之承諾與決心員工教育訓練品質文化之建立與維持TQM之架構圖14品質管理系統持續改善產品(及/或服務)之兌現顧客需求投入產出產品服務顧客滿意衡量、分析、改善管理責任資源管理品質管理流程模式示意圖（ISO）151994年Parasuraman等人服務品質的定義：服務品質(servicequality)是顧客期望的(expected)服務和他們感受到的(perceived)服務之間的差距(discrepancy)。感受到的服務好於期望的，則有品質◦服務品質定義16至少有70%的貨品是老顧客所購買的爭取一位新顧客所花費的成本至少是留住一位老顧客之成本的五倍一位不滿意的顧客至少會告訴11個人一位滿意的顧客只會告訴3個人一百個不滿意的顧客中，大約只有4個會抱怨，許多人會默默的轉向你的對手我們怎能不重視顧客17有一個人提出不滿，則應還有25個人左右也會有類似的不滿對於抱怨的顧客如能妥善滿意的處理，則會有70%的抱怨者會回頭，且忠誠度會更高我們怎能不重視顧客18滿意度最高的顧客其再次購買之意願是其他顧客的5倍顧客滿意度提升的公司，其獲利增加率平均為10%顧客滿意度降低的公司，其獲利平均降低14%顧客滿意度排名在25%者，其股東獲利平均增加5%顧客滿意度排右在後面25%者，其股東獲利平均下降2%高滿意度高獲利19顧客需求與期望之瞭解˙顧客需求調查˙顧客區隔與需求分析˙顧客期望調查-SERVQUAL衡量工具顧客需求之提供與品質管理˙產品與服務設計-QFD之應用˙ISO9000與TQM˙供應商管理-SRM顧客導向經營20顧客關係管理˙CRM˙服務忠誠度與顧客忠誠度˙創新與科技顧客滿意度管理˙顧客抱怨之處理、分析與改善˙顧客滿意度調查˙品質改善與系統改造顧客導向經營21◎外部顧客(ExternalCustomers)公司產品或服務之購買者或接受者◎內部顧客(InternalCustomers)(1)公司內部作業流程中之接辦者或接受者(2)公司的所有員工或同事◎客戶(ClientorCustomer)(1)委託公司從事某項業務之當事人(2)下訂單給公司生產之公司或機構顧客型態22◎最終用戶(EndUsers)真正使用到產品或服務之消費者(Consumers)◎現有顧客(ExistingCustomers)已購買或接受本公司產品或服務之顧客◎潛在顧客(PotentialCustomers)未來最有可能購買或接受本公司產品或服務之消費者23頂級高級中級一般的靜態的期待的質疑的其他的潛在顧客1%頂級(鑽石)顧客4%高級(白金)顧客15%中級(金卡)顧客70%一般顧客10%靜態顧客顧客角錐圖24顧客類別之營收顧客所佔佔營收類別比例之總比例頂級(鑽石)1%22%高級(白金)4%26%中級(金卡)15%29%一般的70%21%靜態10%2%25顧客服務策略顧客服務策略˙頂級顧客˙無微不至，創造顧客價值，終身VIP之服務˙高級顧客˙VIP優質服務，全心全意的服務˙中級顧客˙追求顧客滿意，提供優質的服務˙一般顧客˙提供標準化的服務，持續改善，提供符合需求的服務˙靜態顧客˙深入了解顧客問題，品質改善，提高誘因26顧客服務策略•顧客關心的是品質、成本、與交期，應將它們視為改進活動的標的。•改進活動層級有三：經營層：理念、政策與策略管理層：制度、程序作業層：日常作業•改進活動亦可推廣至採購、行銷、設備管理、勞資關係、與供應者關係等。它可運用PDCA持續改進管理循環，及品管七工具，並採個人導向或團隊導向方式為之27認知的品質顧客的需求顧客的期望感受的價值顧客抱怨顧客滿意度再次購買意願顧客忠誠度高低低高圖：顧客滿意度模式28由親身經驗加以體會分析跟顧客有關之資訊顧客諮詢座談焦點團體法顧客訪談由行銷、業務及服務人員中得到資訊問卷調查市場調查顧客需求調查的方法29•飛行的安全與平穩•準時起飛與降落•舒適的座位、寬敞的座艙、清新合適的溫度•空服員親切的服務與照顧•可口的餐點與飲料•購票容易、價錢合理•服務流程短、手續方便•彈性的服務，給予顧客方便我們的顧客會有那些需求30˙異常狀況應儘早說明及妥善處理˙提供顧客充份的資訊˙顧客權益的保障˙如嚴重誤點，可安排轉機˙提供額外的服務˙妥善的處理顧客的抱怨與不滿˙良好的服務態度˙對顧客的信任˙受到服務人員的尊重˙受到公平而合理的對待˙迅速而妥切的為顧客解決問題˙對顧客快速的回應31設立標準與評量顧客座談。Focusgroupsmethod。Nominalgroupsmethod顧客訪談顧客抱怨分析簡要問卷調查顧客滿意度調查之方法32郵寄問卷調查。重要度調查。滿意度調查市場調查SERVQUAL衡量方法顧客滿意度調查之方法33滿意度高低低高品質屬性之模式重要度III過剩I優越IV不用費心II有待改進34服務品質之衡量工具-SERVQUALSERVQUAL是一套問卷調查的方法，共有22對問項，前22個問題用來瞭解顧客對某一特種服務業的期望品質。後22個問題用來衡量顧客對某一機構所提供之服務的認知品質之衡量。35•其問卷形式如下:服務期望“銀行對於顧客之交易帳目要很正確”完全不同意完全同意1234567認知服務“XX銀行對於顧客之交易帳目可能會很正確”完全不同意完全同意123456736服務品質之構面1.接近性2.溝通性3.專業性4.禮貌性5.信賴性6.可靠性7.反應性8.安全性9.有形性10.理解性文字或口頭溝通個人需求過去經驗期望的服務認知的服務認知的服務品質顧客服務提供（包括事前與事後之接觸）服務認知轉換到服務品質之規格管理者對顧客需求之認知管理者跟顧客之外部溝通Gap5Gap1Gap3Gap4Gap237顧客需求調查與滿意度調查之單位◎顧客需求調查l業務部l企劃室l研發部l品保部◎顧客滿意度調查l品保部l企劃室、總經理室l業務部l稽核室38顧客需求調查與滿意度調查之單位◎顧客抱怨處理與分析l客服部l品保部l業務部l稽核室、總經理室39正確性(Validity)我們要能夠衡量到真正想要得到的資訊可靠性(Reliability)涉及到衡量上的統計品質，如抽樣方式，樣本大小，含蓋率，回收率等等強健性(Robustness)衡量分析的結果儘可能的有其意義，亦即具有很強的解釋能力顧客滿意度衡量之品質40可用性(Availability)所獲得之觀點可適時的表達，具有合適之傳播形式、適當之解釋等等預測能力(Predictivepower)調查結果具有能預估所欲瞭解之重要事項之能力比較性(Comparability)在不同時段上，不同範圍(如不同公司，不同行業，不同區域等等)之調查結果可以加以比較41企業運用整合的資源，充分蒐集、整合及運用顧客的所有消費資訊、反應資訊來掌握顧客，尤其是目標顧客群的消費行為與習性，並分析顧客未來的消費需求。企業並依據顧客的消費需求來提供符合顧客個別化需求的產品或服務。並以完全不同的策略來進行一對一的行銷，讓顧客得到更多個人化的服務。其目的在於跟顧客建立終身密切關係，為顧客提供終身的優質服務。顧客關係管理(CRM)42˙建立所有顧客之完整資料˙顧客資料之整合、分析及運用˙建立datawarehouse，datamining等系統˙分析且了解顧客的個別、獨特的需求，及掌握顧客需求的轉變˙進行一對一的行銷，提供給顧客個別化的需求顧客關係管理之內涵43˙隨著顧客需求之轉變，提供顧客更多樣化的產品，且是為顧客提供終身需求之產品˙為顧客提供終身的、即時的、優質的、加值的服務，追求為顧客服務的忠誠度˙經常問候顧客，建立密切且長遠之關係，進而隨時了解顧客之需求，並提供之顧客關係管理之內涵44˙是顧客導向的行銷策略，因此顧客經理（customermanager）扮演了重要角色，有別於以往由產品經理(productmanager)主導的產品導向的行銷方式˙是滿足顧客個別化需求的1：1行銷方式，而非以往的大眾行銷˙是著眼於做顧客一輩子的生意，而不是短視到祇是做顧客一次的生意˙所追求的是顧客終身消費之佔有率，而不祇是著重於眼前單一產品在市場上的佔有率顧客關係管理的特徵45˙很重視顧客之相關資訊之蒐集、整合、分析及運用，其目的在於發現顧客任何時間之個別化需求，並提供之，而不祇是做了一次交易後祇有顧客簡單的基本資料˙要留住老顧客，提高顧客忠誠度，建立永遠的關係，而不是靠各種行銷策略、廣告，祇會吸引新顧客，而留不住老顧客˙要思考如何為顧客提供終身優質的服務，就是要重視“對顧客服務的忠誠度”，不能再像以往一樣的，對顧客服務欠缺忠誠度，祇是一味的要求顧客對公司要有忠誠度46˙公司是顧客欲購買商品或服務時的第一種選擇˙往後，交易的次數會增加，會更頻繁˙往後的每次交易、數量、金額會更增加˙會主動的推介給親戚朋友˙會跟公司做一輩子的生意，不會任意的跑掉何謂顧客忠誠度47˙為顧客提供長遠、永續的服務˙主動、積極、熱誠、發自於內心的為顧客服務˙溫