顾客满意及关系营销

顾客满意及关系营销Themarketingconceptisthebeliefthatwholefirmmustbecoordinatedinitspursuitofthecommongoal--customersatisfaction.CustomerPhilosophyInsteadof“hunting”marketingis“gardening”.Thejobisnottofindtherightcustomerforyourproducts,buttherightproductsforyourcustomers.AsstatedbyLesterWunderman,“ThechantoftheIndustrialRevolutionwasthatofthemanufacturerwhosad‘ThisiswhatImade,won`tyoupleasebuyit.’ThecalloftheInformationAgeistheconsumerasking,‘ThisiswhatIwant,won`tyoupleasemakeit.’”一.定义顾客价值和满意(P37)•顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指总顾客价值与总顾客成本之差。•总顾客价值(totalcustomervalue)是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。•总顾客价格(totalcustomercost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格分析：假定我们是麦当劳的员工•我们想要成为什么样的企业？•我们的座右铭是：食品、亲情、快乐。•对青年人：价格合理的快餐；对有孩子的家庭：在和睦的氛围下提供一份套菜。•麦当劳新的重点推广“我就喜欢”（I'mlovingit）.［耐克Nike，“Justdoit”］•“顾客是我们的上帝”，在麦当劳这句话永远是对的。麦当劳的“CS=QSC+V”•用质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意•1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜；•2.顾客需要得到快速的且优质的服务；•3.顾客应看到自己的食品的制作过程；•4.麦当劳的桌子是清洁的；•5.餐馆服务人员始终微笑。营销先驱配林(CharlesCoolldgeParlln)成功的经验在于：顾客是企业的上帝；顾客的喜爱是企业的法律；顾客的梦想是企业成功的关键。企业成功秘诀•1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。•2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。•3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。•4.企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。案例分析：宝钢不对用户说不•顾客满意是企业奋斗的最高境界，因此，企业”CS战略”融通了生产、质量、管理、市场等诸多要素。•宝钢人说：“顾客是我们的最宝贵的资产。”二.让渡顾客价值波特价值链(P43)营销和销售外部后勤生产运营内部后勤基础设施人力资源管理和开发技术活动：研究、开发支持性活动基本活动服务•核心业务过程（corebusinessprocesses）(P44)市场感觉过程新产品的实现过程顾客探测和维系客户关系管理过程顾客服务全过程超越顾客的最高期望：自查要点•1.我们是否努力真诚地为顾客服务？•2.为顾客提供服务在本公司是否是至高无上的？•3.我们是否和顾客进行有效的沟通？•4.我们在提供服务过程中是否给过顾客惊喜？•5.我们的员工是把服务过程中发现的问题看作是机会还是作为烦恼？•6.我们是否不断地评估并改进我们的服务以超越顾客的期望？防止顾客流失(P45)•今年顾客流失的变动率是多少？•在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客维持率变化如何？•顾客维持率与价值变化之间的关系？•在流失的顾客上发生什么和去向何方？•你的行业维持率标准是多少？•在同行中哪家公司维持顾客时间最长？3.顾客发展的步骤(P47)•预期顾客(prospects),•首次购买顾客(first-timecustomer)，•客户(clients),•合伙人(partners)。三.客户管理:80/20原理20801.您的公司這道牆築在哪?2.這百分之二十的客戶在哪?公司有足夠的有效客戶情報嗎？3.這百分之二十的客戶有那些人?公司「認得」他們嗎？誰在提供服務給他們？4.當您的公司與這百分之二十的客戶接觸時，是否能適時地推出適當的「促銷方案」以建立更深入的客戶關係?5.這百分之八十的營收內容為何?6.您的公司如何讓這百分之八十的營收持續成長?客户基础营收贡献問：金字塔客户结构图铁顾客黄金客户白金客户顾客来源的基础提升忠诚顾客价值差异化超值服务创造更高的利润留下有价值的顾客才能创造更高的利润重点客户管理•目前我们与这位客户的业务量有多大？•该客户可能给我们带来的收入是多少？•该客户是否能代表我们的一个目标产业及其该产业的一个部分或地区吗？•该客户是否是根据价值而不是价格进行购买的，以及是否占了我们企业很大的营业额？•在与该客户的业务往来中我们能有多大的利润？•该客户是否偏爱我们？我们与该客户之间是否将大量的机会都只提供给我方？•在向该客户提供服务中我们会有多大的风险？•我们目前对该客户的投入有多大？•我们目前的回报或未来的回报是否能证明这种投入是值得的？追求全面质量营销•1.质量必须为顾客所认知。•2.质量必须在公司每项活动中体现出来。•3.质量要求全体员工的承诺。•4.质量要求高质量的合作伙伴。•5.质量必须不断改进。•6.质量改进有时需要总体突破。•7.质量未必要求高成本。•8.质量是必要的，但不是充分的。•9.质量驱动并不能挽救一个劣质产品。四.关系营销关系导向交易导向生产导向资源导向传统营销关系营销关系营销的应用•巴巴拉.杰克逊（BarbaraJackson）认为关系营销并不是在所有情况下都有效。但使用得当却是极为有效的。她认为交易营销更适合于眼光短浅和低转换成本的顾客。另一方面，关系营销投资用于具有长远眼光的和高转换成本的顾客。顾客与供应商都在这一关系中投入了大量的金钱与时间。关系营销的特点•关系营销是为建立和保持长期关系而交易。•关系营销与交易营销相比，主要特点：–长期性–互动性–过程性–价格非敏感性等特点。关系营销的价值（双赢）关系营销对顾客的价值：•能给顾客带来更大的超出期望的价值（增加顾客感知的服务效用）。•给顾客带来一些特殊的利益（长期性、可预期性和个性化）。•改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。•关系营销满足顾客社交的需要。关系营销对机构的价值：•关系营销可稳定顾客队伍。•关系营销可以增加服务机构的收益。•关系营销可以节约成本。•关系营销促进口碑宣传。•关系营销有利于服务机构人员队伍的稳定。哈雷.戴维森(HARLEYDAVIDSON)的顾客关系•2003年8月，哈雷.戴维森100年大庆时，成千上万的哈雷顾客从五大洲分九条路线向哈雷的总部进军。在最后的庆祝典礼上，一排并行四辆摩托的车队在公路上整整过了两个多小时。猜猜哈雷的顾客组织叫什么名字？它不叫“哈雷忠诚顾客俱乐部”，而是“哈雷车主俱乐部”。（HarleyOwnersGroup）案例讨论：麦当劳“老年”餐馆（）•苏珊珊是一家麦当劳餐馆的经理。这里常常有一些“老年人”光顾。•她注意到一些老年人不仅是餐馆的定期顾客，而且他们常常到这里来吃早饭，并且会一直呆到下午3点钟。•这些老年人一开始是被每月一次餐厅对55岁及以上老人以优惠价格供应早餐所吸引进来的。与老年顾客友好相处•苏珊珊的员工会非常友好地招待他们，用他们的名来称呼他们。实际上，当她的员工和这些老人建立起良好的关系后。她的店成了一个非常快乐的地方。一些雇员在他们有的顾客生病住院后。还会到医院看他们。评价苏为老年人服务的决策•这项决策会不会提高麦当劳的形象？•应该鼓励还是拒绝她的老年顾客？