搜索
第一章让顾客满意的时代1．顾客满意度顾客满意是顾客对商品和服务的感受及评价，顾客满意度可简要地定义为：“顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。”这里既体现了顾客满意的程度，也反映出企业（供方）提供的产品或服务满足顾客需求的成效。5．顾客满意带来的优势顾客满意是企业战胜竞争的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。顾客的满意往往也是忠诚之企业的产品，他们甚至愿意为这些产品付出比其他产品高的价格。可以说，没有什么其他的方法能像令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势。（1）顾客满意使企业获得更高的长期营利能力在采取各种措施做到令顾客满意的同时，企业也获得许多更具竞争力的、导致企业长期营利的优势。1．减少企业的浪费。在企业保证顾客满意的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样，企业就不用花更多的时间和金钱去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费。2．价格优势。满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。3．更高的顾客回头率。满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或购买企业的其他产品。与上述的价格优势结合起来，重复购买率将导致更多的收入，最终使企业获得更多的利润。4．交易成本低。每个销售人员都知道，成效一次重复购买比说服新顾客购买容易很多。越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客探讨为什么要买本企业的产品。另外在重复购买中，与顾客的信息及交易过程有关公司日常的文书工作相对较减少，这些方面的节约增加了企业的成本优势。5．沟通成本低。满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人诸如朋友、亲戚、同事，甚至其他的顾客。研究表明，这种口头宣传的广告比其他沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。13．顾客满意的经营理论企业的经营理论是企业在经营动作中的信仰、宗旨和准则，它是企业所处外部经济环境的必然产物，也反映了企业自身生存发展的需要。企业经营理论的转变发展阶段产品质量与顾客需求的关系经营观念以生产为中心产品质量顾客需求企业主导，生产什么就卖什么以产品为中心产品质量=顾客需求保证质量符合标准，加强推销以顾客为中心产品质量顾客需求顾客至上，让顾客满意（1）顾客第一，顾客至上“顾客第一，顾客至上”是顾客完全满意经营理念中最重要的一条，它明确地表示了在企业经营中顾客的位置。为此需要对企业的经营者和全体员工进行有效的“顾客第一，顾客至上”的教育。“有效”的教育不是标语口号式的说教，而是生动、现实地正面教育和反面的教育。海尔集团教育每一个员工要铭记“顾客是我们的衣食父母”，企业对顾客永远要像儿女对父母一样民尽心尽力，要有发自内心的爱和责任；宝山钢铁公司多年来反复宣传“顾客的利益是宝钢的利益，顾客的计划就是宝钢的计划，顾客的满意就是宝钢的标准”，“只有企业围着顾客转，效益才能围着企业转”，只有让顾客满意，企业才能有效益。21．老顾客是最好的顾客推销员必须树立的一个观念是：老顾客是你最好的顾客；推销员必须遵守的一个准则是：使第一次购买你产品的人成为你终生的顾客。你80%的销售业绩来自你20%的顾客。这20%的顾客是推销员长期合作的关系户。如果丧失了这20%的关系户，将会丧失80%的市场。美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门的人可为企业多带来20-85%的利润。顾客的购买行为分为新购、更新购买和增加购买。当产品普及率达到50%以上的时候，更新购买和重复购买则大大超过第一次购买的数字。这些表明，推销员若能吸引住顾客，让老顾客经常光顾你，你成功的机会就更大。确保老顾客可节省推销费用和时间，因为，维持关系比建立关系更容易。据美国管理学会估计，开发一个新顾客的费用是保持现有顾客的6倍。对一个新顾客进行推销所需要费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务相对低廉的费用。确保老顾客，是降低销售成本的最好方法。避免失去顾客。据美国调查，你每失去一个顾客，就可能失去120美元的利润。如果你不能继续不断地关心你的顾客，那么，你的竞争对手可能这样做，最终你将发现你的顾客渐渐离你而去。关好自己的大门，别让竞争对手挤进来的唯一方法就是经常不断地关心顾客，使之成为你的老顾客。有许多方法可用来确保老顾客：保持与老顾客的经常联系。推销员必须定期拜访顾客，并清楚地认识到：得到重复购买的最好方法是与顾客保持接触。成功的推销员花大力气做的一切，几乎都是为了巩固与顾客的长期关系。因为，在市场景气时，这一种关系能将生意推向高潮；在市场萧条时，它又能维持住生存。美国著名推销大王乔.吉拉德每月要给他的13000名顾客每人寄去一封不同大小、格式、颜色的信件，以沟通与顾客的联系。与顾客保持联系要有计划性，以下几条建议可供参考：1、对于一次新的交易，第二天寄出一封短函表示感谢，向顾客确认你答应的发货日期，并感谢他的支持。在货物发出后再联系，询问顾客是否收到货物，以及产品是否正常工作。2、顾客的生日，寄上一张生日贺卡，这是有效的一年一次的接触方法。3、建立一份顾客和他们购买的产品的清单，当产品用途及价格出现任何变化时，要及时通知顾客。有的推销员在推销员在维修期满之前，及时通知顾客，告诉他们带着产品来做最后一次检查。4、做好路线计划，以便你能够在询问老顾客的途中，去访问那些不经常购买的顾客。5、如果顾客不是经常购买，推销员可进行季节性访问。总之，推销员永远不要忘记顾客，也永远不要被顾客忘记。第二章从忠诚顾客到顾客忠诚建立顾客忠诚是企业致胜的法宝，而要建立顾客忠诚，首先要对顾客忠诚，真正树立“顾客至上”的观念，赢得顾客的心，才能赢得回头客，让你的员工“爱上”顾客，顾客才会“爱上”你。25．顾客忠诚的衡量标准忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%-85%的利润：固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。顾客忠诚度的高低，可用以下标准衡量：1、顾客重复购买的次数2、顾客购买挑选的时间3、顾客对价值的敏感程度4、顾客对竞争产品的态度5、顾客对产品质量事故的承受能力6、购买周期26．营造“顾客至上”环境营造“顾客至上”环境，还必须做好下述工作：让员工了解更多的信息，甚至包括以前只有高级主管才能了解的机密。改善各部门间的合作关系。高层主管从自身做起，在“顾客至上”的环境里为员工作出表率。此外，建立顾客忠诚是建立在高品质服务的基础之上的。其中的关键是高素质的人才。招募工作热情、积极向上的员工。为员工提供质量培训，提高他们的工作能力。让员工了解到顾客期望，为顾客提供高品质服务。27.迎合顾客吴静是个天性喜欢说话的人，当店员也应当是找到一份“爱得其所”的工作了，但是昨天她却老板辞退了。老板的理由是她不是去迎合顾客，而是在把自己的观点强加给顾客。每次有顾客进门时，吴静就紧迎上去，一个劲跟他说：“您看这件衣服多漂亮，它不但颜色适合您，而且价格也很便宜……”或者：“您要是不买这双按摩鞋垫您还真得后悔！到哪去找这样的货啊，质地又结实，针线又紧密，价钱又公道……”这一来往往使顾客无话可说，他们只好找出各种借口飞也似地逃出这个生硬的的推销现场。吴静的“巧嘴”反而成了店里的一张有名的“倒霉嘴”了！其实吴静是“能说”，但不是“会说话”。因为他不懂得如何迎合着顾客去说，结果反倒把事情搞砸。因此，巧妙的迎合顾客，也是接待顾客的秘诀之一。在现在这个商品积压的时候，顾客变得越来越挑剔了。他们在选择一件商品的时候，往往要经过许多步骤：先是收集商品的信息，而是比较商品，再下来就是参考相关人员的意见，最后才会决定购买与否。因此在推介商品时，店员应当充分了解这一点，巧妙地迎合顾客的意思，必要时应给他一个台阶了，以迎合他的心理需要，使他感到受到了尊重。一个门市高手在营销过程中会很自然地运用这一点。比如说当顾客走近柜台时，他就能很快地判断出这位顾客需要何种商品。这时他会很有礼貌地取下商品询问对方是不是需要它，这对于那些只是想看看商品的顾客来说，正好满足了他们的心愿。如果顾客对那种商品并不太满意，门市高手又会介绍其他的同类商品，这样即使顾客当时没有买下商品，但当他决定要买时，他就会直奔门市高手所在的柜台，因为他对这儿的服务十分钟情。迎合顾客的另一种办法就是多询问顾客的意见，尽量让顾客多发言，从他的发言中揣摩他的意图，然后迎合他的意图。比如说在选购衣服时，店员可以问顾客：“您觉得这件夹克穿着怎么样？”“您看这种颜色还是挺合适的吧？”等等。顾客在答话中自然而然地就打开了话匣子，他会把他的喜好表露出来，比如说他喜欢什么面料啦、喜欢什么款式啦、喜欢什么颜色搭配啦，等等。这样店员就挑选他所喜欢的衣服给他试穿，这一来顾客肯定是十分欣喜，这桩生意做成的可能性就大增。从宏观方面讲，要迎合顾客，使其对店方所提供的服务感到满意，还必须充分了解市场营销的环境，要顺应大多数顾客的消费趋向开展营销。一个商店只有在对市场进行了充分的调查之后，才能确定销售的目标，这样才能迎合顾客的喜好，促进生意的兴隆。市场调查可以从批发商或厂家那里获得调查报告，也可以根据消费者的不同反映来完成。迎合顾客一般都是采用主动介绍、多加询问和市场调查三种方法来实现的。但是在具体的营销实践中，它表现出来的形态是千姿百态的，这就有赖于我们在实践中多体会、多运用了。本章讲述了接待顾客，体现出差别来，尽量记住顾客的名字；在营业时注意观察顾客的行为举止，以了解顾客的购物动机、购物行为及购物习惯，以及他们对于店方的意见：店员要积极运用创造性思维影响顾客，要用自身的智慧挑战不可能的公论；要善于调动顾客，激发自己的动力，不让店冷场来影响顾客；要从宏观和微观方面来迎合顾客。接待顾客要充分发挥店员的主观能动性，但是店员不能在营销过程中唱独角戏，他必须听取顾客的意见，与顾客形成良性的互动。32.培养合适的顾客以忠诚为基础去经营企业，其第一步就在于找到并获得合适的顾客。所谓“合适”，是指企业推诚机见，以此赢得他们的忠诚，同时在今后许多年里，将由顾客为企业提供稳定的现金流，以此偿还企业的投资并为企业创造利润。以忠诚为核心进行管理的企业应当记住以下三点：第一，有些顾客天生的办事可靠、为人诚实，不管是跟哪家公司做生意。这种人喜欢稳定而长期的业务关系。第二，有些顾客比一般人更有钱可赚。他们买东西较多，支付账单更痛快，需要的服务反倒不多。第三，有些顾客会觉得你的产品和服务比你竞争对手的更好、更加物有所值。没有哪个企业能够满足所有顾客的所有需求。你的特定优势更能满足某些顾客的需求和机会。符合上述一种、两种或三种情形的顾客你吸引得越多，那么你收获优异顾客保持率的种种好处之机遇就越大。在经商实务中，这些好处往往是螺旋式上升、相互促进、锦上添花的。顾客合适了，创造的现金流就会有盈余；把这笔盈余的一部分回报给顾客；在主要产品或服务质量有保障之外，日积月累的价值回报自然会让原本诚实的顾客越发忠贞不二。37.真诚挚爱顾客心顾客是与企业组织有着直接利益关系的公众，是市场的具体服务对象。企业组织之间的竞争，说到底，就是竞争顾客。谁把握了顾客，谁就把握了市场；谁赢得了顾客，谁就占领了市场；谁占领了市场，谁就获得效益、获得利润。那么如何才能得到顾客的青睬，就成为赢得顾客的关键问题。顾客的消费需要产生的心理活动导致了顾客的消费行为，而顾客的消费行为态度又决定顾客的购买，因此我们有必要探讨一下顾客消费行为态度。我们暂且把顾客的消费行为态度分为习惯型、理智型、感情型、经济型四类。从以上分析不难看出，人总是需要各种商品的，在商品极为丰盛的的今天，如果使我们的商品在顾客心中占有地位，除了商品质量优良、款式新颖、价格合理外，就要看我们是否把顾客放在我们心上，即是否把他们真正当作“上帝”。现代商业强调情感销售，所以有识之士曾预言：“21世纪将是销售爱心的时代。”我们提倡“顾客至上”、“顾客是上帝”，说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位。因此，情感效