顾客满意度与顾客忠诚研究 ——以大学生对惠普笔记本电脑消费为例_

顾客满意度与顾客忠诚研究——一大学生对惠普电脑消费为例顾客满意度与顾客忠诚研究——以大学生对惠普笔记本电脑消费为例摘要：随着笔记本电脑的普及应用，大学生拥有属于自己的一台笔记本电脑已经不是什么新鲜事了。同时，随着高新科技的发展，电脑行业的竞争也日趋激烈关键字：顾客满意度顾客满意度笔记本电脑结构方程模型1.1背景大学生是IT产品消费的一支生力军。在步入大学以后，会有很多大学生准备为自己添置笔记本。他们打算花多少钱用于购买自己心仪已久的东西？是更高的性能还是更低的价格抑或更炫的外观更能吸引他们？他们更信赖产品推销人员还是口口相传的产品声誉？什么是影响大学生购买笔记本的因素？针对这些问题，我们开展了此次调查，希望找出影响大学生购买笔记本的因素，同时调查一下大学生对所购买的笔记本满意度，为IT行业和销售商提供相关参考。1.1.1电子产品的发展现状电子产业是我国增长最快的行业之一,1995年到2009年,电子产业总产值由2471亿元增加到24058亿元,增长874%,年均增长32.9%;电子产业增加值由449亿元增加到3545亿元,增长690%,年均增长29.4%,均远远高于同期制造业的平均增长速度。电子产业的持续快速增长,初步确立了我国作为世界电子产品生产大国的地位。电子产业FDI在制造业中的地位电子及通信设备制造业是外商投资最集中的制造业领域,该产业三资企业资产合计为7645.07亿元,占我国全部三资企业资产总额的19.47%,资产超过排名第二位的交通运输设备制造业的两倍;同时电子及通信设备制造业也是外资资产比重最高的行业,电子及通信设备制造业三资企业资产占全部国有及规模以上非国有工业企业资产的63.25%,远远高于23.26%的全国制造业平均水平。电子产业之所以成为外商投资额最多、增长速度最快的制造业领域,其原因主要有两方面:一是中国市场的迅速增长及巨大的市场潜能。以通信行业为例,仅2004年一年,中国新增局用电话交换机容量就达到7019.6万门,新增移动电话交换机容量达到6048.9万户。中国市场已经成为跨国公司全球战略的重要组成部分,中国巨大的市场吸引跨国公司展开激烈的争夺。二是中国国内廉价的劳动力资源。按现行汇率计算,中国国有制造业职工的周工资只有22.35美元,分别相当于泰国的38.33%,马来西亚的28.7%,韩国的9.2%,台湾省的6.8%,香港特区的5.1%,美、日、德的4%左右。为降低制造成本,外资将电子产业中的低端产品或技术含量不高的生产环节向中国转移,以利用中国在劳动密集型产品上的比较优势。比如,随着台湾制造业成本的提高,台湾电子信息产业的企业纷纷向中国内地转移,中国台湾电子信息硬件制造产值在海外已达50.1%,其中中国内地产值高达31.1%。1.1.2笔记本电脑的发展现状年增长率一直在两位数的笔记本市场一直是IT行业的风向标，尤其是在消费类市场，它对整个行业都有着指导性作用。近两年，在经济疲软的大环境下，整个IT市场显得越发萧条，笔记本市场也未能幸免于难。经销商生存状态持续恶化，厂商和渠道的利润也不断降低，销量虽有突破，但无奈竞争激烈，利润摊薄，使得瞬间增加的销量化为乌有。纵然整个渠道对即将到来的寒促还有些许憧憬，但这个冬天的笔记本市场的确比较冷。顾客满意度与顾客忠诚研究——一大学生对惠普电脑消费为例近两年的笔记本市场由于多方面原因就一直没有呈现出旺盛的销售势头，只有在暑促期间出现过并不明显的小高潮。其次，虽然销量有所增加，整个市场的需求能够看得见，但利润的持续下滑，让渠道生存环境持续恶化。零售业的竞争越来越激烈，卖场的租金越来越高，人工等其他成本也越来也高，如果不采用“非正常”手段，一台笔记本的利润很难达到200元以上，更多的渠道都是赚个返点，利润一般很难超过3个点。渠道商、分销商返点也许成为许多商家的利润点。海量产品更能使多层渠道拿到利润，可通常只有一级渠道商、分销商才可能这样做，对于更低一级的分销商来说，优势就更小，利润就更薄。返点也是要和厂商协商，通常厂商限制太大，并不是每种产品型号都可以拿到，只是相对一些需求不大，或者销量不大的型号而言，许多分销商为了拿到返点，也不惜牺牲利润，低价甩卖，一些低价型号的笔记本，厂商更是不给渠道返点，随着低价笔记本的疯狂入市，靠充销量拿返点将成为历史。随着IT市场规模迅速扩张，消费者选择多了，商家单靠单一品牌也是难以维持，走量与渠道层深度成反比，而代理品牌数越多，走量总的来说就有可能大。1.1.3顾客消费心理的变化随着电子科技的迅速提升，电子市场的供大于求优势顾客有了更多的选择空间，随之而来的是，顾客的消费观念发生了很大的改变。顾客的消费逐步从以“理性消费”为主，转向以“感性消费”为主。所谓“理性消费”。是指顾客在物资不断充裕的条件下，其消费行为表现的比较理性，顾客的期望值比较低，主要需求基于对产品的基本功能、必要数量以及低廉的价格等。“感性消费”是指顾客在物资比较充裕的条件下起消费行为表现的非理性化，顾客的感情或感受在消费中占主导位置，“感性消费”的顾客期望值一般比比较高，更注重产品和服务优越的性能、美誉的品牌、鲜明的特色和舒适方便的服务等，并且还需要在消费的个性化、受尊重感、优越感、安全感等感情和心理上得到满足。顾客消费心理的百年话给电子产业带来了极大的挑战，让越来越多的电子企业认识，无论是那种形式的竞争，归根到底是围绕顾客满意和忠诚的竞争，有顾客才有市场，有市场才有利润，而顾客满意和忠诚是维系顾客的最佳选择。可见，电子企业为了生存和发展，就必须真心实意、尽心尽力的将自己的价值取向持续不断地趋同于顾客的价值取向，以不断提高顾客的满意度和忠诚程度，赢得顾客，最终获得利润。同时，针对电子产业的特殊行业来讲，高新技术的发展和应用也是影响顾客购买的主要原因。现代顾客对于高新产品的接受能力和需求在逐步加大，技术上的领先也可吸引顾客的研究。因此，可以说，电子产业竞争的核心是两个方面：技术和顾客，但是最终的还是顾客。故电子企业要重新认识顾客，站在顾客的立场和角度上去俩接顾客的需求和期望，用科学的方法去分析产品和服务满足顾客要求的程度，以采取适合的措施提升各科满意度和忠诚度。1.1.4大学生消费心理的特点大学生由于年龄的特殊性、身心发展阶段、特殊的经济来源、受教育经历和苏出的环境，使其成为社会上一个比较特殊的消费给群体，产生了与其他消费群体不同的消费需求，具有特殊的心理和特性。大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现的求新求异、富有好奇心，对外界新事物的几位受能力特别强。于是在社会许多新事物的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了潮流的前列，同时又追求个性，喜欢拥有与众不同的地方，或者是购买一些与众不同的物品。大学生的消费主要包括学习消费，考证消费，电脑消费，娱乐消费和旅游消费。电脑消费——在高校，计算机网络已经覆盖了许多大学的宿舍，在宿舍上网也已经成为顾客满意度与顾客忠诚研究——一大学生对惠普电脑消费为例了时尚，网费也就成为了每月的必备消费。同时，大学生对于电脑的需求也在不断增大，基本上现在每个大学生都拥有一个属于自己的笔记本电脑。大学生休闲及娱乐消费。休闲消费——大学生闲暇活中，做经常做的事情就是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法音乐绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题，集体活动、球赛和一些大型的运动会等需要集体参与的交往行活动，却较少参加。主要是他们在紧张的课程学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情，而不希望他人干扰。旅游消费——随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生纷纷热衷于出外旅游。一些学生在多天的假期中会结伴去一些较远的地方游玩，对于平时的周末也会出去逛逛。出去旅游了，那花费就必不可免了。1.2研究的问题与意义1.2.1研究的问题随着笔记本电脑的普及和完善，大学生够买笔记本电脑的趋势越演越烈，也逐渐成为各大型卖场促销时的主要产品之一。大学生购买笔记本电脑的初衷是什么，在选购笔记本电脑时大学生主要会考虑哪些方面，什么是影响大学生购买笔记本的主要因素？购买后的笔记本电脑是否让大学生满意？此次我们选取惠普品牌的笔记本电脑作为研究对象,希望通过此次调查，得出能够影响大学生购买笔记本真正因素是什么，对于购买的电脑的满意度怎样，最终统计出数据，做成报告，给大学生、惠普公司、大型卖场等提供参考。1.2.2研究的意义真正从大学生自身的角度出发，分析大学生对于笔记本电脑的真实使用满意情况，确定真正影响大学生够买笔记本电脑的因素，从而为大学生下次购买或者是为没有购买却想要购买笔记本电脑的大学生提供参考意见。同时，对于大学生对笔记本电脑使用满意度进行调查，分析影响大学生对笔记本电脑的满意度，从而为笔记本电脑制造商及卖商提供参考。2顾客满意相关理论2.11顾客满意及相关概念1.顾客满意的概念自从1965年,美国学者Dardozo率先提出顾客满意度观念，此后的几十年中许多学者也投入此领域的研究，对于顾客满意的定义仍没有一个公认统一的定义，以下是多位学者对于顾客满意度的定义。Howard＆Sheth(1969)从顾客的评价与比较两个角度来定义顾客满意度，他们认为顾客满意程度为购买者对其所作的付出，与实际获得的利益是否合理的心理状态。Hempel(1977)提出：顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度，它反映出“预期”和“实际”结果一致的程度。Oliver(1981)认为顾客满意度是对事物的一种情绪反应，而这种反应主要来自于顾客在购物的经验中得到的惊喜。Churchill(1982)认为：顾客满意度是一种购买结果，是指顾客比较购买产品时所付出的顾客满意度与顾客忠诚研究——一大学生对惠普电脑消费为例成本(如金钱、时间、精力)与使用产品所获得的效益的结果，是成本效益分析。Tes(1988)认为：顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效之间感知差距的一种评估反应。Woodside等(1989)认为顾客满意度是顾客消费后产生的整体态度的一种表现，它反映出顾客喜欢或不喜欢的程度。Oliver（1997）认为，客户满意是一种针对特定交易的情绪性反应，它取决于客户所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度。当产品或服务的实质满足客户期望时，客户就会产生满意，反之可能产生不满意。PhilipKotle（1997）认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。是客户所感觉的程度，源自其对产品功能特性或结果的感知及其与产品期望的比较。HenryAssael也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。尽管各位学者对于顾客满意的定义各不相同，但是对于这些不完全一致的概念大体上也有一些相似之处。可以认为，顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。2.11影响顾客满意的因素影响顾客满意的因素主要包括以下几点：（1）顾客期望。指顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予的期待或希望，通常也是是评估服务绩效的标准和参考点。（2）质量感知。一般包括了产品质量感知和服务质量感知。顾客对产品质量的感知是指顾客在产品的购买或消费过程中对产品功能的功能需有和形式需求方面满足程度的感受和认知。顾客对服务质量的感知是指顾客在产品购买和使用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。（3）价值感知。指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。（4）消费者的情感（5）服务成功或失败的归因。指顾客对交易的成功与否的原因是归结到企业、自身或者是其他因素。（6）对平等或公正的感知。（7）环境因素。指其他消费者，包括家庭成员和合作者对顾客的影响。2.2顾客忠