搜索
顾客满意管理第1章顾客满意（CS）的兴起1.1顾客满意管理的涵义1.2CS兴起的时代背景1.3企业开展CS管理的意义1.4本书的基本结构1.1顾客满意管理的涵义顾客满意管理（以下简称CS管理，CS是顾客满意CustomerSatisfaction的缩写）是一种追求顾客满意的管理活动，它将追求顾客满意的理念融入到企业经营管理活动的每一个环节：将顾客的需求作为企业进行产品开发或服务设计的源头，从顾客的利益出发考虑产品功能设计、价格设定、分销促销环节建立问题，建立完善的售后服务系统为顾客提供支持。CS管理的特点:全程观念。始终面向顾客。持续改进。1.2CS兴起的时代背景1.市场与竞争环境的变化2.企业管理中心的变化3.顾客消费观念和消费形态的变化1.3企业开展CS管理的意义1.打造企业品牌的重要途径2.提高企业形象的有效方法3.企业增强辐射力的重要保证4.提高内部CS，增强企业竞争力5.对我国企业管理的现实意义1.4本书的基本结构第1章为引论。第2章主要陈述CS的相关概念。第3章主要陈述企业开展CS管理的基础工作。第4章陈述CS的顾客信息管理的推进实施。第5章将营销活动归纳为三个最主要环节：吸引顾客→保持顾客→固化顾客购买偏好，并对这三个环节开展CS营销的主要内容进行介绍。第6章主要陈述CS的测量技术与方法。第7章对公共部门开展CS管理进行简要介绍。第8章整理一些相关的CS管理案例，供读者参考。思考题1．简述CS满意的时代背景。2．简述开展CS管理的意义。第2章CS的相关概念2.1鉴别组织的顾客2.2CS及其内涵2.3顾客抱怨2.1鉴别组织的顾客GB/T19000-2000标准为“顾客”下了比较完整的定义：顾客（customer）指接受产品的组织或个人。顾客的分类：1.内部顾客与外部顾客2.中间顾客与最终顾客3.现实顾客与潜在顾客4.核心顾客与一般顾客5.其他顾客2.2CS及其内涵2.2.1CS的概念2.2.2CS的特点2.2.3CS的内容与层次2.2.1CS的概念GB/T19000-2000标准同样对CS给出了定义：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。该标准又给出了进一步的注释：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。2.2.2CS的特点1.主观性2.客观性3.阶段性4.综合性5.负面性2.2.3CS的内容与层次1.CS的内容：（1）理念满意（MindSatisfaction）（2）行为满意（BehaviorSatisfaction）（3）视听满意（VisualandVideoSatisfaction）（4）产品满意（ProductSatisfaction）（5）服务满意（ServiceSatisfaction）2.CS的层次CS理论可将CS划分为三个依次递进的层次。2.3顾客抱怨GB/T19000-2000标准对CS给出的进一步的注释指出，“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式”。一般而言，顾客的抱怨行为按照其不满意的程度可分为以下几类：虽然内心不满，但不采取任何行动。不再重复购买。即不再购买该品牌的产品（或不再光顾该企业）。向亲友传递不满信息。向企业、顾客权益保护机构、舆论媒体等表示不满或提出相应要求，如以相关的法律为基础，或以企业内部标准、合同等为基准向企业提出索赔要求。如果顾客不满意的程度很强烈，就会采取法律行动，向仲裁机构申请仲裁或向法院起诉。顾客抱怨的分类：1.非投诉型抱怨2.投诉型抱怨思考题1．以你熟悉的公司或企业为例，鉴别该公司或企业的顾客。2．为什么组织的内部顾客对于组织来说如此重要？该如何提高这些内部顾客的满意程度？3．简述CS的特点、内容与层次。4．简述顾客抱怨的具体表现。5．为什么说顾客抱怨管理是CS管理最为重要的内容之一？第3章企业开展CS管理的基础工作3.1领导的认同与参与3.2建立“CS”的组织文化3.3建立面向顾客的敏捷型组织3.4提高员工的综合素质3.1领导的认同与参与本书认为，要在企业内部推进CS战略，至少需要一位属于公司核心层高层面领导的参与。领导的参与对于企业能否成功开展CS管理往往具有决定性的作用：第一，一种管理模式实施的成败将直接关系到企业未来的生存与发展，CS管理亦是如此。第二，领导者，尤其是高层领导往往具有一种“示范效应”。第三，领导的参与有助于解决许多实际问题。3.2建立“CS”的组织文化3.2.1建立“CS”组织文化的必要性3.2.2如何建立“CS”的组织文化3.2.1建立“CS”组织文化的必要性在企业内建立“CS”的组织文化是组织开展CS管理活动的基本要求。另外，“CS”组织文化不仅包括追求外部顾客的满意，还包括追求内部顾客的满意。3.2.2如何建立“CS”的组织文化第一，企业高层领导在发展组织文化时起着重要的作用。第二，要让员工尽量参与到组织文化的建设中来。第三，选择有利的时机发起创建新文化的活动。第四，为配合“CS”的组织文化，还必须为员工提供相应的资源与技能培训等“配套措施”。3.3建立面向顾客的敏捷型组织1.组织结构扁平化2.职位再设计图3-1不同的金字塔组织结构3.4提高员工的综合素质1.提高员工的专业技能2.提升员工的服务理念思考题1．简述领导的认同与参与对开展CS管理的重要性。2．结合你所学的知识，说说哪些企业已经建立了CS导向的组织文化？3．如何建立面向顾客的敏捷型组织？4．为什么员工的综合素质对企业开展CS管理有如此重要的作用？如何提高他们的综合素质？第4章推进CS的顾客信息管理4.1顾客信息的收集4.2推进CS：顾客信息管理的最终目的4.3顾客抱怨信息管理4.1顾客信息的收集4.1.1收集高质量的信息4.1.2信息收集的渠道4.1.1收集高质量的信息顾客信息是顾客信息管理的对象，对企业来说，高质量的顾客信息能使企业洞悉顾客的各种需求，是企业进行有效CS管理的前提。高质量的信息一般具有如下两个特点:1.信息必须是有价值的2.信息必须有尽可能低的成本4.1.2信息收集的渠道一般来说，企业获得顾客信息的渠道主要有以下几种:1.顾客投诉2.企业内部3.CS调查4.与顾客的直接沟通5.各种互联网、新闻媒体的信息6.各种协会、组织的产品报告4.2推进CS：顾客信息管理的最终目的本书认为，顾客信息管理的目的不仅仅在于增强企业的“攻击力”，还应包括增强企业自身的“内功”，但最终的目的都是在CS提高的同时让企业获得丰厚的回报。4.2推进CS：顾客信息管理的最终目的4.2.1顾客信息管理对企业内部改进的促进作用4.2.2“进攻型”的顾客信息管理4.2.1顾客信息管理对企业内部改进的促进作用顾客信息管理对企业自身“内功”的增强主要体现在以下几个方面:1.提升企业的管理与服务水平2.服务系统化：企业产品与服务的持续改进4.2.2“进攻型”的顾客信息管理“攻击性”以顾客信息为支撑，主要体现在以下两个方面：一是管理者应充分地利用顾客信息，向曾经来本公司购物的顾客经常地、主动地提供高品质服务，以此来提高这些顾客的满意度，让他们经常光顾本公司；二是根据顾客信息积极开展各种营销活动，拓展新客源。一般可以采用以下方法分析顾客数据:1.描述性分析2.因果分析3.预测分析4.探索性分析4.3顾客抱怨信息管理顾客抱怨管理是CS管理中最为重要的工作之一，顾客的抱怨行为往往最真实、直接地反映了顾客对产品或服务的态度，直接暴露出了产品或服务的质量信息，顾客的投诉甚至直接对企业的CS工作提出了挑战，所以尤其值得企业的管理者们重视。4.3顾客抱怨信息管理4.3.1投诉型顾客的抱怨信息管理4.3.2非投诉型顾客的抱怨信息管理4.3.3顾客抱怨信息管理支持系统的建立4.3.1投诉型顾客的抱怨信息管理1.企业顾客投诉处理流程投诉的受理与传递→投诉分析→制定对策→对顾客反馈→向相关方索赔。2.单起顾客投诉的信息管理投诉者姓名、联系方式投诉发生的年月日商品名称、制造批次编号/特定的服务行为或服务人员（姓名或服务工号）商品使用状况、年限/服务态度、服务质量、收费价格、环境、设施所投诉事件的过程描述顾客的损失及要求投诉受理者3.抱怨型顾客信息的分析与管理（1）顾客抱怨信息分析方法按投诉内容进行分类分析。按质量缺陷进行分类分析。按产品进行分类分析。按投诉发生区域进行分析。按责任部门进行分类分析。（2）顾客抱怨信息分析工具对顾客投诉进行分析最常用的分析工具为排列图法。排列图是由两个纵坐标、几个直方块和一条折线所构成的。4.3.2非投诉型顾客的抱怨信息管理大部分的顾客抱怨信息隐藏在非投诉型顾客中，企业有必要对未投诉的顾客抱怨进行调查，通过顾客的满意度分析来全面认识顾客的不满和需求，从而使企业的改进更有效。1.CS调查2.CS分析方法4.3.3顾客抱怨信息管理支持系统的建立图4-7顾客抱怨信息管理支持系统顾客抱怨信息未投诉顾客抱怨调查搜集的信息每月或每季度进行统计分析每次调查后进行数据处理与分析变量的频率和频数分析竞争对手比对分析顾客满意评价状态矩阵分析产品分析缺陷分析部门分析区域分析形成调查报告形成分析报告向管理层汇报发掘问题和顾客潜在需求，实施相应改进评价改进实施效果，制定并落实新的改进方案确定负责部门和负责人在限定期限内解决问题衡量解决效果是否好结束实现企业工作的持续改进定期向管理层汇报其它方法其它分析方法否是企业日常处理投诉的信息记录受理记录处理过程记录回访记录思考题1．简述企业获得各类顾客信息的方法以及这些方法的优缺点。2．简述企业进行有效的顾客信息管理对推进CS的作用。3．简述对投诉型与非投诉型顾客抱怨信息管理的内容与方法。第5章CS营销5.1内部营销5.2企业如何展开CS营销5.1内部营销5.1.1内部营销的必要性5.1.2企业如何进行内部营销5.1.3小结5.1.1内部营销的必要性内部营销将企业在外部使用的营销思想与方法用于企业内部，通过开展各种内部营销手段与策略的组合来提高员工的满意度与忠诚度，促使员工提高工作效率，最终形成顾客导向的合力满足外部客户的需求。5.1.2企业如何进行内部营销内部营销的实质是将企业在外部使用的营销思想与方法用于企业内部，它将企业的工作岗位、工作环境、组织文化等内容看作是企业内部的“产品”，通过各种内部营销手段与策略将这些“产品”营销给员工，最终让员工在满意的状态下接受组织向其营销的“产品”。1.内部营销的STP战略（1）内部市场细分（2）内部目标市场选择（3）内部市场定位2.内部营销的“产品”与营销手段（1）内部营销的“产品”开发与设计（2）内部营销的手段5.1.3小结内部营销将员工提到了与企业外部顾客相同的高度，它将企业的工作岗位、工作环境、组织文化等都视为企业的内部“产品”，针对不同员工的偏好与需求，对这些“产品”加以设计，以增加它们对员工的吸引力，并通过合适的内部营销手段营销给员工，最终的目的是提高内部员工的满意度，最终转化为外部顾客的满意度与企业的持续发展。内部营销手段有很多种，关键在于能否让员工满意地接受企业向其营销的“产品”。员工的需求与偏好会不断发生变化，这就需要企业的内部营销手段不断变化、不断创新，始终以追求员工的满意为最终目的。5.2企业如何展开CS营销5.2.1吸引顾客：生产让顾客满意的产品5.2.2保持顾客：不断让顾客感到满意5.2.3固化顾客的购买偏好：培养顾客的忠诚5.2.1吸引顾客：生产让顾客满意的产品在这一阶段，企业主要依靠新产品为武器开拓新市场，并通过企业的营销系统的力量来拓展新客源。开展CS营销在这一阶段的重点主要在于以顾客需求为导向开发新产品。除此之外，使用让顾客满意的营销策略亦