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1顾客满意度理论基础包启挺2009年2月26日传话游戏•我喜欢喝鸡汤，小王喜欢吃鸡蛋，小王的姐姐喜欢吃辣子鸡；我们去建国饭店，看见同事小刘在吃酸菜鱼，小刘的姐姐在吃水煮鱼，小刘的妈妈在吃烤鱿鱼。请4个人自愿参加。游戏规则：•4个人商量好顺序，留下一个人在场内；•第一个人花1分钟时间看完并记住提供的情境，请第二人进来，传话；•请第三个人进来，由第二人传话；•请第四人进来，由第三人传话；•请第四人大声复述他听到的情境描述。思考：结果说明了什么？3主要内容顾客满意度测评方法慧聪邓白氏顾客满意研究体系123为什么要测评顾客满意度4第一部分为什么要测评顾客满意度5什么是顾客满意度顾客满意度的作用主要内容6什么是顾客满意度顾客满意度的作用主要内容7p顾客满意度是顾客与某种产品/服务接触的全过程中，在比较了所买产品/服务的交付价值和购买前的期望之后，他的一种愉快或失望的感受。p接触全过程包括前期的信息获取（主动/被动）、决策购买、送货安装、使用体验、售后服务、产品处置等的全过程。p顾客是指购买并使用过某种产品或接受过某种服务的消费者、客户或用户。p顾客绝大部分是正常人，但并非所有的正常人都是理性决策者。事实上，大多数的正常人都是欠理性的。什么是顾客满意度顾客满意与否是一种主观感受！！！在很多情况下顾客是欠理性的！！！8交付价值交付价值交付价值是影响顾客满意与否的主要因素产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值利益利益金钱成本金钱成本时间成本时间成本体力成本体力成本心理成本心理成本成本成本9顾客购买产品前的预期直接影响购买和使用后的满意度顾客满意度1失望=1满意1高兴交付价值购前期望=预期是一把双刃剑10影响顾客预期的一些因素顾客先前的体验与销售人员的沟通广告价格朋友口碑顾客自身的个性行业内其它产品服务提供者的表现环境全社会产品服务提供者的表现顾客自身的经济实力、社会层次、社交圈子……11主观质量VS客观质量l主观质量：消费者对产品好坏的总体判断l内在线索l外在线索l客观质量：从生产者角度来识别的，即产品是否达到规定的标准l各种专业的技术指标l仪器仪表质量12几种概念的比较国家的宏观经济指标和质量评价指标，有着充分的理论支持和数据支持，用标准模型来测量顾客满意的程度，可用各种适合企业本身的模型来测量满意的顾客/所有顾客×100％顾客满意指数：顾客满意度：顾客满意率：13什么是顾客满意度顾客满意度的作用主要内容14为什么要研究顾客满意度？满意忠诚15安索夫矩阵(AnsoffMatrix)安索夫矩阵是以2X2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。如下图所示：高满意——高忠诚：与战略的联系市场渗透（重复购买）产品开发（交叉购买）市场开发（推荐）多角化经营现有产品新产品现有客户新客户16顾客满意和顾客忠诚的关系用户满意848280787674727068用户忠诚8070605040用户满意7978777675747372716462605856545250热水器洗衣机冰箱空调电视机微波炉计算机抽油烟机用户忠诚17提高顾客满意度能够提高用户的忠诚，获得稳定和长期的收益如果一个家庭平均每年采购一样家用电器，平均每个家用电器价格为2000元人民币，且“AAA”生产的家用电器种类是所有家用电器种类的1/2；如果“AAA”品牌获得用户的忠诚，则由于用户忠诚，10年内“AAA”家用电器稳定的市场销售收入是：1个忠诚用户10，000元100个忠诚用户1，000，000元10，000个忠诚用户100，000，000元5，000，000忠诚用户50，000，000，000元18提高顾客满意度能够提高用户的忠诚，获得稳定和长期的收益顾客终生价值：38美元／每次×30次／每年×22年＝25000多美元示例2：homedepot（家得宝）19迅速扩大市场份额，增加销售收入研究表明，一个满意的用户或一个忠诚的用户在一年内平均会向三个人以上推荐产品，其中至少有一人会根据这种推荐购买。如果“AAA”有500万满意或忠诚的用户，每年就会因此再增加500万新用户，每年增加100亿销售额。20提高顾客满意度可减少用户流失，降低销售额损失，增加保留盈余研究表明，吸引一个新用户的成本一般是保留一个老用户成本的5倍以上。如果“AAA”每年有200万老用户因对产品或服务不够满意而去选择其他厂商的产品，则损失40亿销售额；如果平均吸引一个新用户需要200元，则为了吸引200万新用户来抵补流失的用户，需增加3.2亿元的成本。保留住这200万老用户，降低40亿销售额损失，增加3.2亿元保留盈余。21提高顾客满意度可减少用户流失，降低销售额损失，增加保留盈余把当前顾客转化成忠诚顾客的成本获得一个新顾客的成本重新获得一个不满意顾客的成本Esomar;199922提高顾客满意度可减少用户流失，降低销售额损失，增加保留盈余RobYanker,Partner,McKinsey&Company留住现有顾客的成本获得新顾客的成本重新获得一个不满意顾客的成本留住现有顾客的成本获得新顾客的成本重新获得一个不满意顾客的成本23提高顾客满意度可以降低产品价格敏感性，获得超额价值相对价格相对价格顾客满意度行业排名顾客满意度行业排名顾客忠诚行业排名顾客忠诚行业排名销量市场份额销量市场份额1.081.08111129.18％29.18％1.091.09111129.07％29.07％1.341.34111122.48％22.48％1.161.16111113.32％13.32％1.021.0211116.49％6.49％1.241.2422112.76％2.76％××集团××集团洗衣机（2002年3月）洗衣机（2002年3月）冰箱（2002年3月）冰箱（2002年3月）空调（2002年3月）空调（2002年3月）热水器（2001年8月）热水器（2001年8月）抽油烟机（2001年8月）抽油烟机（2001年8月）微波炉（2001年8月）微波炉（2001年8月）24顾客满意、股票价值以及投资回报率有着明显的正相关性顾客满意度提高百分比市场价值增殖ClaesFornell,UniversityofMichiganBusinessSchool25顾客满意、股票价值以及投资回报率有着明显的正相关性股票价格顾客满意率26顾客满意度的作用对于某一个已经定位好的品牌，满意度的提升有利于市场份额的提高。我们假设：MST－MST-1=λ(SAT－SAT-1)其中：MST表示某品牌某产品第T期的市场份额SAT表示某品牌某产品第T期的满意度分值λ表示满意度变化对市场份额变化的影响大小以空调行业为例，把02－04年行业满意度指数调查中得到的各空调品牌的满意度分值和迪纳公司消费行为研究得到的02－04年各品牌空调市场份额进行处理，运用统计软件进行回归计算，得到λ值为0.0089。回归模型通过统计检验，回归系数对应的SIG值小于0.0114，通过显著性检验。R2等于52.74%，这表明满意度指数的变化可以解释市场份额变化的53％。数据证实，在空调行业，当其他品牌空调的满意度分值不变的情况下，某品牌空调的满意度分值提高1分（百分制），可以使得其销售量市场份额增加0.89个百分点。电视机、手机和洗衣机行业的数据都支持这种分析结果。27不满意不满意沉默抵制直接抱怨负面口碑第三方抱怨企业回访广告宣传危机公关投诉处理关注不满意用户28$顾客导向顾客满意经营生产导向产品检验产品导向全面质量管理通过用户导向来提高顾客满意度是企业战略发展的方向29企业测评满意度的目的通过合理高效地配置资源来提升顾客满意度了解用户评价，并作为企业绩效评估的重要指标之一各指标的用户评价分值各指标的用户评价分值各指标的用户评价分值及各指标对满意度影响各指标的用户评价分值及各指标对满意度影响301、确定研究目标1、确定研究目标目标顾客调查目的调查范围调查预算调查周期……目标顾客调查目的调查范围调查预算调查周期……满意度研究闭环流程5、数据处理分析5、数据处理分析顾客对各要素的评价分值各要素对满意度的影响大小（重要性≠影响）顾客对各要素的评价分值各要素对满意度的影响大小（重要性≠影响）2、接触点分析（用户角度）2、接触点分析（用户角度）选择采购交付/安装使用维护/维修处置选择采购交付/安装使用维护/维修处置3、研究设计3、研究设计确定样本量样本抽样设计调查方法选择调查流程设计质量控制方案……确定样本量样本抽样设计调查方法选择调查流程设计质量控制方案……6、可执行的满意度提升实施方案6、可执行的满意度提升实施方案综合考虑基于顾客角度的市场研究成果，企业实际可采取的管理手段/方法，以及实施难度和财务投入大小，确定企业提升顾客满意度需要优先实施的措施综合考虑基于顾客角度的市场研究成果，企业实际可采取的管理手段/方法，以及实施难度和财务投入大小，确定企业提升顾客满意度需要优先实施的措施7、提升实施方案执行7、提升实施方案执行市场、顾客和产品/服务提供流程等环境有无重大变化？市场、顾客和产品/服务提供流程等环境有无重大变化？是4、满意度测评实施4、满意度测评实施确定测量指标构建测评模型调查问卷设计试验调查正式调查实施确定测量指标构建测评模型调查问卷设计试验调查正式调查实施否31顾客满意体系顾客满意体系员工满意度员工满意度用户满意相关培训用户满意相关培训销售渠道满意度产品质量满意度售前售中满意度售后服务满意度经销商生产销售售后32第二部分顾客满意度测评方法33顾客满意度测评方法顾客满意率相关属性调查法回归分析结构方程模型34顾客满意率总的来说，您对现在银行提供的这些业务种类及服务感到满意吗？非常满意比较满意一般不太满意非常不满意顾客满意率：满意的顾客/所有顾客×100％35相关属性调查法36相关属性调查法练习与讨论电脑满意度相关属性调查法问卷1电脑满意度相关属性调查法问卷2讨论：相关属性调查法的优点是什么，有什么问题？重要性≠影响大小37多元回归分析YXXXiiiPPii=+++++ββββε01122LslopeofpopulationinterceptofpopulationYrandomerror因变量自变量满意度产品质量、服务质量…服务质量态度、着装、专业水平…38想知道你能活多久吗？•如果您是一位男性，请以86岁作为基数，依次回答以下问题并计算；如果您是一位女性，请以89岁为基数。现在开始计算：•结婚：婚姻生活会让男性的寿命延长3年，对女性则没有影响；•压力过大：过大的压力会使寿命缩短3年；•与亲人长期分离：寿命减少0.5年；•每天睡眠时间少于6小时：休息不好寿命减少一年；•超负荷工作：过量劳作，寿命减少一年；•认为自己可能病了，或觉得自己老了：寿命减少一年；•每天抽10根烟：寿命减少5年；每天抽40根烟：寿命减少15年！•每天饮茶一杯：寿命延长0.5年；•每天饮用含咖啡因的饮品：寿命减少0.5年；•每天饮用啤酒超过3杯/含酒精的饮品超过3杯/4杯白酒：寿命减少7年39•不刷牙：卫生习惯不好，寿命减少一年；•不采取任何防晒措施/频繁晒日光浴：寿命减少一年；•肥胖：寿命减少5年；•每天食用未完全煮熟的肉：寿命减少3年；•经常食用垃圾食品：寿命减少2年；•喜食不健康、无营养的快餐：寿命减少一年；•每天不止一次吃甜食：寿命减少一年；•体育锻炼：长期不活动，寿命减少一年；每天锻炼至少30分钟：寿命增加5年；•不能保证至少每两天一次大便：寿命减少0.5年；•定期做身体检查，避免癌症：寿命增加一年；•血压有点偏高：寿命减少一年；血压高：寿命减少5年；血压非常高：寿命减少15年；体内胆固醇高：寿命减少2年。想知道你能活多久吗？40多元回归分析变量较多时容易存在多重共线性，使结果出现偏差41多重共线性x2x1正交的X变量从独立来源提供信息。无多重共线性x2x1完全共线性的X变量提供相同的信息。无法回归。x2x1x2x1一定程度的共线性42多重共线性的后果回归方程系数的方差增大回归系数的大小与所期