顾客满意度讲义

ISO9000：2000版与提高顾客满意度讲座ISO9000：2000版与提高顾客满意度一、顾客满意的产生背景二、顾客满意定义三、顾客满意在ISO9000：2000中的体现四、顾客满意公式五、运用ISO9000：2000标准提高顾客满意六、顾客满意度指数及测评七、顾客满意的基本法则八、实施顾客满意的系统工程九、案例分析航天信息大连分公司4CCustomer’sneedsandwants满足顾客要求Cost考虑顾客成本Convenience给予顾客便利Communication完善顾客沟通4SSpeed速度Smile亲切Specially专业Satisfaction满意一、顾客满意的产生背景(一)顾客满意理念CustomersatisfactionCS顾客满意是一种以了解顾客要求为前提，满足顾客要求为基础，以超越顾客期望为目标的一种经营理念。顾客满意顾客要求管理体系产品实现输入输出持续改进提高顾客满意度对企业的意义顾客满意度指数每年提升一个“点”，则投资收益率平均每年增长6.6%；企业若每年将顾客保留率提升5%，在5年内就可以将其利润提高25%-85%。（二）顾客满意的产生过程1、企业经营管理各种观念企业顾客生产为中心产品为中心销售为中心顾客为中心2、顾客满意产生的条件生产力的发展使物品供大于求消费者自我保护意识的增强市场竞争导致企业经营战略变化产品概念扩大到更丰富的内容（三）顾客满意理念的提出1985年以前，顾客满意只是一种生活概念1985年以后，顾客满意成为一种科学术语领域和行业199519961997199819992000食品加工848381818181啤酒817981827982烟草827777757678服装817877797979鞋业797774747679个人电脑757370717274彩电和DVD818180798383汽车807979797880速递818580787981民航696967656363零售业74.673.270.874.773.3超市7574737374饭店/快餐7066686969金融/保险74.174.574.674.473.9银行7472717068人身保险7475767776服务业74.271.267.772.270.469.4宾馆737271717272医院7471677270691995-2000年美国部分领域和行业的CSI（四）ISO9000：2000版标准使顾客满意更具重要地位1、2000年版标准和1994年版标准的最大区别之一,就是首次引入顾客满意理念2、顾客满意理念作为红线贯穿ISO9000：2000标准始终二、顾客满意定义（一）国际标准中的定义顾客满意：顾客对其要求已被满足的程度的感受（ISO9000：2000第3.1.4条款）1)顾客满意首先是一种顾客感受。2)顾客满意与否的标准是看其要求是否被满足（二）要求的定义明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望。(ISO9000:2000第3.1.2条)4类要求1）“明示的”要求：顾客明示的要求，是指在文件、合同、标准、规范中写明的要求；2）“通常隐含”的要求：是指组织、顾客和其他相关方的惯例或一种做法。考虑顾客潜在的要求，包括顾客虽未明示，但规定的用途所必须的要求；3）与产品有关的法律法规的要求；4）组织确定的任何附加的要求。顾客的要求与需求人的行为基本模式：刺激—需求—动机—行为—满足需求不平衡——平衡（三）满足程度满足要求的程度程度1、方向性2、等级性（四）感受感受的特点：1、感受的主观性2、感受的指向性3、感受的差别性（五）关于顾客满意定义的注一顾客抱怨是一种满足程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。（六）关于顾客满意定义的注二即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。1)顾客要求包括规定要求和潜在的要求，只有都同时满足，顾客才满意。2)同时，只有超越顾客期望才能使顾客很满意。三.顾客满意在ISO9000:2000标准中的体现顾客满意在ISO9000：2000总则中的体现——ISO9001规定质量管理体系要求，……目的在于增进顾客满意。（一）顾客满意在质量管理原则中的体现1.GB/T19000:2000标准0.2条款质量管理原则a)以顾客为关注焦点组织依存于顾客。因此，应当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。（二）在“质量管理体系的理论说明”中的解释GB/T19000:2000标准“2质量管理体系基础2.1质量管理体系的理论说明质量管理体系能够帮助组织增强顾客满意。顾客要求产品具有满足其需求和期望的特性，这些需求和期望在产品规范中表述，并集中归结为顾客要求。顾客要求可以由顾客以合同方式规定或由组织自己确定。在任何一种情况下，产品是否可接受最终由顾客确定。因为顾客的需求和期望是不断变化的,以及竞争的压力和技术的发展，这些都促使组织持续地改进产品和过程。…….”（三）ISO9001—2000标准ISO前言本标准的名称发生了变化，不再有“质量保证”一词。这反映了本标准规定的质量管理体系除了产品质量保证以外，还旨在增强顾客满意。（四）GB/T19001—20001.1条款总则b)通过体系的有效应用，包括体系持续改进的过程以及保证符合顾客与使用的法律法规要求，旨在增强顾客满意。(注:GB/T19001:19941条款本标准规定要求的主要目的在于通过防止从设计到服务的所有阶段中出现不合格，以使顾客满意。)（五）GB/T19001第5条款管理职责5.2以顾客为关注焦点最高管理者应以增强顾客满意为目的，确保顾客的要求得到确定并予以满足。（六）GB/T19001第6条款资源管理6.1资源提供组织应确定并提供以下方面所需的资源:a)实施、保持质量管理体系并持续改进其有效性;b)通过满足顾客要求，增强顾客满意。（七）.GB/T19001:2000第7条款产品实现7.2与顾客有关的过程7.2.1与产品有关的要求的确定组织应确定:a)顾客规定的要求，包括对交付及交付后活动的要求;b)顾客虽然没有明示，但规定的用途和己知的预期用途所必需的要求;c)与产品有关的法律法规要求;d)组织确定的任何附加要求。顾客满意顾客明示要求顾客潜在要求企业能力与产品有关的法律法规要求组织确定的任何附加要求（八）GB/T19001第8条款测量、分析和改进8.2.1顾客满意作为对质量管理体系业绩的一种测量，组织应对顾客有关组织是否已满足其要求的感受的信息进行监视，并确定获取和利用这种信息的方法。（九）GB/T19004:2000业绩改进指南8.5.改进8.5.1总则管理者应当不断寻求对组织的过程的有效性和效率的改进，而不是等出现了问题才去寻求改进的机会。改进的范围可以从渐进的日常的持续改进,直至突破性改进项目。四、顾客满意公式（一）顾客满意公式内容顾客满意程度顾客实际感受顾客期望值（二）顾客满意公式的原理:估价是顾客的本能将实际感受与期望值比较是顾客的必然行为比较的结果会存在不同的顾客满意程度1.实际感受期望值2.实际感受=期望值3.实际感受期望值喜出望外不出所料大失所望(很有可能成为回头客)(不一定成为回头客)(不可能成为回头客)（三）顾客满意公式的三种结果（四）顾客满意公式的特点1)对于一次性服务，实际感受和期望值两者的差距可以大些。2)对于多次重复性服务，两者差距不宜过大。顾客满意程度(高)顾客期望实际感受顾客满意程度(低)大失所望不出所料喜出望外（五）提高顾客满意的基本出发点1.控制顾客的期望值顾客满意程度=顾客实际感受---顾客期望值2.提高顾客的实际感受顾客满意程度=顾客的实际感受---顾客的期望值（六）控制顾客期望值1、期望值的形成----广告宣传的作用----服务承诺的影响----亲朋好友的口碑----推销人员的介绍----顾客本人的亲身感受----竞争对手的平均水平----约定俗成的习惯（六）控制顾客的期望值2.期望值的特点(1)期望值上升容易(2)期望值下降难----必须事先进行----必须理由充分----必须气氛融洽(3)服务人员控制难度大3.控制顾客期望值的方法----准确了解顾客要求----广告宣传实事求是----产品/服务水平保持相对稳定----对各种服务承诺进行认真评审案例：一位家住外地的老同志抱怨说：现在他离休在家（外地），工资由建设银行发行的龙卡代发。开始的时候觉得很方便，几年来，银行也不收手续费。但是现在，银行“突然”宣布异地支取现金时要收取一定的手续费。他和老伴感到非常的不满意，尽管有关人员耐心解释，但这位老同志始终觉得自己有一种“上了贼船的感觉”。问题：1、老同志的不满意究竟是谁的责任？2、我们应该如何正确处理这种事情？产品（服务）构成核心产品（服务）形式产品（服务）（七）提高顾客的实际感受1.实际感受的构成附加产品----核心产品/服务明显处于支配和主导地位----顾客对核心产品/服务要求十分明确----在核心产品/服务上得到满足,顾客满意就有了基本保证----通常,提高核心产品/服务水平,投入多,难度大关于“核心产品/服务”关于形式产品/服务----形式产品/服务是围绕核心服务展开的----在核心服务相同的情况下,形式产品/服务对顾客的实际感受有着举足轻重的影响----即使在形式产品/服务的某一方面没有达到规定(或潜在)要求,同样会造成顾客不满意关于附加产品/服务----附加产品/服务对顾客也至关重要----由于顾客缺乏相应的专业知识,所以附加产品/服务对核心服务有更直接的影响力案例：晚饭后，我们决定在华盛顿再过一夜。忙了一整天，竟错过了最末一班合适的班机。事先又没有订妥旅馆，不过好在当时我们距新开的“四季饭店”不远。这家饭店，我们以前住过一次，挺喜欢的。我们穿过前厅，心里一边琢磨着以什么样的理由去要房间最好，一边强打精神，准备看晚来的人常常要看的那种冷面孔。可是出乎意料，那位接待员抬头一看，竟莞尔一笑，并亲热的叫着我们的名字，打起招呼来。想不到她还记得我们的姓名！这使我们一下子明白了一个道理，知道为什么在短短的一年之中，“四季饭店”就成了华盛顿旅客们竟相下榻之所；为什么开办不过一年，它就能达到人人说好的第一流水平，而这种情况是不多见的。------摘自美国《成功之路》一书的引言问题：1、《成功之路》的作者为什么会对四季饭店的服务感到满意？2、通过这一案例使我们懂得一个什么道理？3.美国摩托罗拉公司为什么强调要尽可能记住客户姓名?2、实际感受的特点----只有提高顾客对“核心产品/服务”的实际感受，顾客满意才能有“质”的突破。----提高“形式产品、附加产品”方面的实际感受，同样可以使顾客满意。3、提高顾客实际感受的原理1)原理：提高顾客实际感受就是要为顾客创造价值。也就是说，只有为顾客创造价值，才能达到提高顾客实际感受的目的。美国著名的市场营销学家科特勒指出:顾客是价值最大化追求者。2)顾客价值的内容顾客价值=顾客的总价值(所得)—顾客的总成本(付出)顾客总价值包括:产品、人员、服务、形象顾客总成本包括:价格、时间、体力、精力等3）影响顾客价值的各种因素：----货币因素----非货币因素心理因素、生理因素空间因素、时间因素有形因素、无形因素4)为顾客创造价值的原理：----从产品、人员、服务、形象等方面的提高来创造顾客的价值----从价格、时间、体力、精力等方面的减少来创造顾客的价值顾客总成本价格时间体力精力污染为顾客创造价值的原理之一:減少顾客成本产品性能人员素质服务水平丰富体验品牌形象为顾客创造价值的原理(2)之二:增加顾客价值增强顾客满意提高实际感受创造顾客价值顾客总成本顾客总价值产品性能人员素质服务水平丰富体验品牌形象价格时间体力精力污染为顾客创造价值的原理(3)增加減少五、运用ISO9000：2000族标准提高顾客满意（一）文件编写与管理（二）管理职责（三）资源管理（四）产品实现的控制（五）测量、分析和改进（一）文件编写与管理