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1顧客滿意度調查ABC公司吴起人2課程大綱顧客的定義為何要做客戶滿意度調查顧客滿意戰略設定客戶滿意調查計劃及方案確定客戶滿意績效指標定性分析深入訪談焦點小組訪談定量分析電話調查郵寄問卷調查實地訪問調查問卷設計抽樣方式數據分析客戶滿意戰略提出3上課要求及目的要聽懂，一次就了解。不懂要問，不要客氣，就是因為不了解才要老師來上課。上課是要能夠用的，所以如果還不知如何做，如何用，就達不到培訓的目的。老師中途會提問，目的是為了了解學員的掌握程度，如果發現學員尚不能掌握那麼就會重點加強。4什麼是顧客向貴公司購買產品的單位或人。由於它向貴公司購買了產品或服務，所以它要支付一部份的費用來購買，所以給公司帶來了利潤。5標准對顧客的定義接收產品的組織或個人示例：消費者、購物者、最終使用者、零售商、受益者和采購方注：顧客可以是供方組織內部的或是外部的。6為什麼顧客是重要的DEDE公司客戶產品或服務利益客戶購買你的產品或服務才會貢獻相關的利潤給公司有了利潤才能生存7闡述為何客戶是重要的?8供過求的現實顧客宝洁沃尔玛可的喜事多現今的社會是供大於求的狀況，你不再是客戶的唯一的選擇安利9善變的客戶客戶像水，隨時會變，變的原因內部的原因：你不能滿足他的要求(質量、價格、交貨期)。外部原因：競爭對手提供更優厚的條件價格更低質量更好交貨更迅速其他(例如交情、回扣等)10了解善變的客戶決不能等到客戶沒有時才做客戶了解。我們要主動掌握客戶的變化趨勢，及時調整，以持續不斷的滿足客戶。只了解自己是不夠的，必須知己知彼，所以也必須掌握競爭對手狀況。11防微杜漸針對各項細微的變化，仔細觀察了解。針對已察覺的各項細小變化，在其尚未成為主要問題時，就先行予以解決，以免在變成主要問題時，要花更多的成本、時間來解決。甚至為時已晚，無法解決(阿根廷)12提出以顧客為中心的原則ISO9000：2000標准：“組織依存于其顧客，因此，組織應理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客要求”13為何ISO9001要做客戶滿意調查8.2.1顧客滿意組織應監控顧客滿意和（或）不滿意的信息，作為對質量管理體系業績的一種測量（見7.2.1）。獲取和利用這種信息的方法應予以確定。14QS9000的要求4.1.6顧客滿意度供方必須制定確定顧客滿意度的書面程序，包括確定的頻次以及如何確保其客觀性和有效性。對於顧客滿意的趨勢和顧客不滿意的主要方面必須形成書面文件，並附以客觀的資料支援。應將這些趨勢與競爭對手或適用的基準進行比較，並由高層管理者評審。基准：Benchmarking15CustomerSatisfaction顧客滿意戰略識別客戶需求改善產品及服務客戶滿意定期執行16CS的提出（1）1986年美國一位消費心理學家創造了CS的概念同年美國一家市場調研公司首次以顧客滿意度為基准發表了消費者滿意程度的排行榜，引起极大共鳴，隨后廣泛應用。17CS的提出（2）1989年，瑞典在全國范圍內建立了部分行業的顧客滿意指標CSI；1990年日本丰田、日產兩大汽車公司率先導入CS戰略，取得巨大成功，引發CS熱潮。18CS的提出（3）1991年5月日本部分行業開始了顧客滿意度的全國性調查；1991年5月美國營銷學會召開了第一屆CS研討會。90年代中后期，CS戰略在全球發達國家開始蔓延19實施顧客滿意戰略的意義營銷成本降低：傳播效應；減少流失交易成本降低：回頭客生意好做獲得价格优勢成功的顧客調研減少浪費活動最重要的是：更好地對抗競爭對手，在市場競爭中更好地生存20Teamwork-1闡述為何要做客戶滿意度調查21顧客滿意度的影響100→251→201→522顧客滿意度調查的目的總體狀況了解要素了解了解滿意及不滿意的原因對改進產品或服務的具體建議和競爭對手比較23顧客滿意度調研目標顧客滿意度調研必須達以下四個目標確定找到顧客滿意的關鍵績效因素。評估公司的績效及主要競爭者的績效判斷輕重緩急，採取正確行動控制全過程24制定顧客滿意度調研計劃公司使員工了解客戶滿意度的目標方法、結果、影響鼓勵員工參與調研計劃及實施激發他們改進工作的責任感滿足客戶要求、期望25制定顧客滿意度調研計劃內部計劃應包括下列步驟確定公司內部參與制訂計劃階段的人選。了解組織各層次將如何獲得並利用調研結果。給“顧客”下一個精確的定義。列出一個顧客名單和調研分析階段所需的重要的分類顧客名單。向員工和主要顧客傳達調研的意圖。組織全員參與調研過程，開展討論，明確調研的目標和問題。26調查方案的設計確定調查的目的和內容確定調查物和調查單位確定調查項目計劃確定調查方式和方法確定調查資料整理和分析方法確定調查時間和調查工作期限確定調查經費預算確定提交報告的方式製訂調查的組織計劃調查方案示範案例.doc27Teamwork-2請依贵公司目前的需要，編制出一份合適的客戶滿意度調查計劃書？時間：半小時。28確定績效指標績效指標的目標：確定客戶所在乎的事項。可以來自內部員工以往同業的分析報告對客戶進行定性、定量的調查確定關鍵績效指標達成共識29調查訪問的實施計劃選擇訪問方法(電話、郵寄、面訪、觀察等)設計基本問卷通過修改補充擴展問卷確定樣本規模測試問卷培訓訪問員實施訪問整個訪問過程的質量控制30調研的完整流程內部計劃選擇一家外部市場調研機構確定績效指標實施訪問分析訪問結果提出建議制訂改善方案實施改善方案效果確認31誰是顧客，調查誰誰是客戶，到底調查誰才可以得到更多且更有用的信息，來協助公司的成長？直接客戶是誰，間接客戶是誰？要調查目前客戶？過去客戶？潛在客戶?調查的目的是在於用有限的經費來得到最有用的信息。確認有用的名單。32調查誰？DEDE公司代理商經銷商消費者消費者過去客戶現在客戶潛在客戶33調查誰？DEDE公司代理商經銷商消費者消費者過去客戶現在客戶潛在客戶各取一些也是方法34定性研究定性研究：是指運用文件和言論自由地回答問題。這種方法是從少數例子中推知深入的信息，其結果一般用於控測性研究。不過如果研究的實例數量太少，則無法獲取用於推斷總體的可信統計數據信息有兩種具體定性研究方法，有深入訪談和焦點小組訪談。35深入訪談深入訪談是在一對一的基礎上，或在一非常小的群體中進行的面對面交談。與正規的格式化訪談相比，深入訪談更像相互之間的聊天。36深入訪談的重點主持人的技巧相當重要。讓受訪者可以暢所欲言。問出真心話。最好有問題大綱，這樣可以每次都是在相同的範圍。37焦點小組訪談焦點小組訪談由7~12個特徵相似的人組成，小組成員就一個已准備好的主題(例如，顧客的要求和期望)發表觀點、看法和感覺，時間約2小時。焦點小組訪談可以獲得其他方法不易得到的信息，因為在焦點小組訪談中小組成員之間的相互交流常常可以激發他們以某種方式思考，而在其他訪談技術中這是無法實現的。38焦點小組的討論指導在顧客滿意度調研中，列出一個顧客要求和期望清單可能有助於分析。然而，顧客通尚常並不按所列的清單考慮滿意度，所以，進行一次熱烈的、氣氛活躍的談話可能更有價值。要能起到暢所欲言，深入問題核心，激發相關人員的思維、意見。主持人要能掌握各項的討論技巧。39焦點小組訪談的重點由公司顧客組成的焦點小組訪談對發掘顧客要求和期望非常必要，一次成功的焦點小組訪談應具備三個重要因素。召集合適的參與者提問的質量主持人的技巧40定量研究定量研究：主要用數字代表觀點和看法，通常透過電話或郵寄問卷方式獲取信息，從大量的例子中得出數字還須用數學和統計方法加以處理。主要的調查方式：電話調查郵寄調查41定量研究從樣本數據中提取有統計價值的信息時要使用定量研究，利用這些信息可推知較大的總體。定量研究通常採用電話或郵寄問卷形式。定量研究的主要目的是量化在定性研究階段得到的信息。例如，焦點小組訪談成員可能暗示在選擇許多競爭者產品時，產品擔保期是一項重要的考慮因。那麼接下來就應使用定量研究來得出有效的初步結論，並進一步識別顧客的期望。42確定關鍵的績效指標績效指標：代表客戶對產品或服務所在乎的一些特性。如果這些特性不滿足時，就會造成客戶的不滿意。關鍵績效指標：最重要的一些產品或服務特性，客戶非常的在乎，如果不滿足，將造成客戶的流失。績效指標將因行業不同而有所不同。43確定關鍵指標的二項原則績效指標對顧客而言必須是重要的。確保選擇顧客認為最關鍵的績效指標的唯一途徑是聽聽顧客是怎麼說的。績效指標必須是能夠控制，如果公司在某一領域無法或不願採取行動加以改變，則不應在耗費時間和精力。44設定初步的績效指標公司內部信息是關鍵績效指標的第一個信息來源。主管們最了解他們的業務和顧客，與主管、銷售代表、顧客服務人員座談對於獲取資料和鼓勵參與調研過程都很重要。接下來就應向公司外拓展，延伸到顧客，尤其是在定義要求和期望時更應如此。公司必須站在顧客的立場上考慮滿意度調研，什麼都不可以取代與顧客的直接溝通。45普遍的績效指標與產品有關的績效指標價值─價格的關係產品質量產品利益產品特色產品設計產品可靠性和統一性產品或服務的範圍46普遍的績效指標與服務有關的績效指標保修期或擔保期送貨服務處理顧客抱怨問題的解決47普遍的績效指標與購買有關的績效指標禮貌溝通獲得難易和方便程度公司名譽公司競爭力以上這些績效指標幾乎可以用於所有的顧客滿意度調查，不過，每次具體運用這些指標時還須進一步定義、闡述和解釋。48一家包裹公司的初步績效指標能力因素地區覆蓋地區分布最完全地區分布適應業務需要地區分布比競爭者強轉運次數運輸速度比競爭者快運輸次數一致承謹保證運輸次數49一家包裹公司的初步績效指標裝備和設施裝備現代化固定設施外表美觀裝備滿足了顧客要求人力資源因素責任感員工能迅速答復問題員工能及時地答復問題50一家包裹公司的初步績效指標可信度員工非常可靠員工言出必行員工信守服務承諾處理問題出現問題能有效處理出現問題時員工能夠理解51一家包裹公司的初步績效指標技術因素裝運裝運迅捷一旦承諾一定兌現裝運前通知顧客送貨送貨迅捷一旦承諾一定兌現送貨前通知顧客52一家包裹公司的初步績效指標結帳結帳程度簡單結帳程序準确跟蹤運輸易于跟蹤運輸跟蹤及時運輸跟蹤準确運輸跟蹤超過了競爭者的能力53一家包裹公司的初步績效指標毀損事件運輸中毀損事件的出現較競爭者少運輸毀損事件出現的程度可以接受毀損索賠處理迅速處理索賠公平處理索賠54一家包裹公司的初步績效指標溝通因素承運者/運貨者溝通承運者表現得樂于得到顧客業務承運者願意了解運貨者的需要承運者願意調整公司程序以滿足個別顧客的需要承運者幫助運貨者降低成本溝通服務和政策被傳送給顧客顧客能很好地了解與他們有關的事件55一家包裹公司的初步績效指標員工因素員工員工穿著整洁、得體員工願意盡心盡力幫助顧客員工值得信賴員工待人禮貌高層管理者全力支持員工員工尊重顧客員工願意為顧客提供個別幫助員工了解顧客的需求56一家包裹公司的初步績效指標銷售代表銷售代表非常有幫助銷售代表看上去很關心顧客的業務銷售代表在顧客需要時隨叫隨到銷售代表負責銷售代表的确了解運輸銷售代表與顧客保持聯系銷售代表具備必要的技術技巧57一家包裹公司的初步績效指標辦公人員辦公人員負責辦公人員有幫助作用辦公人員禮貌辦公人員關心顧客業務司機司機有禮貌司機有幫助作用司機很負責競爭因素58一家包裹公司的初步績效指標費率/折扣公平地商定數量折扣所用費率制度易于理解運輸費率最低運輸費率有競爭力59確定關鍵績效指標的行動計劃-1溝通調研的意圖展開內部調研對顧客展開定性研究60確定關鍵績效指標的行動計劃-2對顧客展開定量研究與組織成員復審