顾客满意管理

顾客满意管理顾客满意管理武小军同济大学经济与管理学院副教授博士2013AllRightReservedbyWuxiaojun2开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；为什么要进行顾客满意管理？2013AllRightReservedbyWuxiaojun393%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素——AberdeenGroup顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85%——HarvardBusinessReview为什么要进行顾客满意管理？2013AllRightReservedbyWuxiaojun4ClaesFornel教授的观点顾客价值取向的变迁企业经营思想的变迁产值中心论销售额中心论利润中心论顾客中心论CS中心论理性消费时代感情消费时代感觉消费时代2013AllRightReservedbyWuxiaojun5企业管理的前瞻性指标和滞后性指标公司财务数据品牌忠诚度顾客满意度员工满意度滞后指标前瞻指标2013AllRightReservedbyWuxiaojun6顾客满意CustomerSatisfaction（简称CS）：顾客对其要求已被满足的程度的感受。（顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达形式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意）顾客满意度指数CSIndex（简称CSI）：顾客对其要求已被满足的程度的感受的一种量值表示。这一概念既量化体现了顾客满意的程度，也量化反映了供方努力追求顾客满意的成效。顾客满意的概念2013AllRightReservedbyWuxiaojun7现代企业顾客关系的四个层次顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知2013AllRightReservedbyWuxiaojun8顾客为何转向竞争者？调查表明：只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品”另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品”但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者。其中20%“不被公司重视”，45%“公司服务质量差”2013AllRightReservedbyWuxiaojun9感知质量软件预期质量顾客满意度顾客忠诚感知价值感知质量硬件形象欧洲顾客满意度指数模型ECSI2013AllRightReservedbyWuxiaojun10购买之前购买当中购买之后成本/代价质量/利益整体成本/代价整体质量/利益顾客感知价值收集成本产品金额心力代价使用成本心理代价社会关系代价保养维修成本时间代价取得成本心力代价时间代价操作成本期望质量/利益交易质量消费利益商店形象服务质量购买体验产品功能利益心理利益交易质量的期望消费利益的期望顾客感知价值的进一步说明2013AllRightReservedbyWuxiaojun11顾客期望方程式：事先期望——事后获得事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持2013AllRightReservedbyWuxiaojun12顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动2013AllRightReservedbyWuxiaojun13品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等；功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等；价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。顾客需求的基本结构2013AllRightReservedbyWuxiaojun14顾客满意是企业发展壮大的助推器----使外部顾客满意，促进企业发展购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题----使内部顾客满意，增强企业竞争力节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化顾客满意的意义2013AllRightReservedbyWuxiaojun15顾客满意管理流程2013AllRightReservedbyWuxiaojun16顾客满意管理活动流程全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织商品、服务改善计划的提出与实施实施顾客满意度调查分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度2013AllRightReservedbyWuxiaojun17不同类型和阶段的满意度调查服务落实度调查1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域，服务质量研究在西方国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查工作人员是否按照服务规范操作，所以也被称为“服务落实度调查”。感知质量调查随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实上影响消费者决策行为。在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。2013AllRightReservedbyWuxiaojun18不同类型和阶段的满意度调查满意度指数模型调查不满意度调查1988年，美国学者Fornell将结构方程和满意度形成心理路径相结合，提出了新的满意度模型，成为世界各国制定国家满意度指数模型的基础，瑞典最先应用推出SCSB，之后不断发展为ACSI、ECSI。满意度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、客户预期、价值感知等。通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面，在此基础上，管理者自然会非常想了解客户为什么不满意。2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众多企事业单位的认同和应用。2013AllRightReservedbyWuxiaojun19不同类型和阶段的满意度调查短板改进不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。KANO分析满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。之前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，并没有给出答案。KANO分析通过把各服务要素分为三类(激励要素、期望要素和基本要素)，明确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。2013AllRightReservedbyWuxiaojun20服务感知的差异性标准化的服务，有些人满意，有些人不满意，在服务标准化达到一定水平后，企事业单位自然就有了差异化服务的需求，以满足不同客户群体的需求。分析不同背景、不同消费行为和态度客户对同一项服务感知的差异性（既U&A调研），找出导致差异的关键影响因素，这是实施差异化服务的基础。2006年，各行业差异化服务需求的背景下，满意度+U&A的调研产品得到了市场的高度认同。卓越服务根据长期的数据跟踪发现，在竞争市场中，非常满意人群的忠诚度是一般满意人群的4-6倍。因此，把一般满意人群提升到非常满意，在此类市场中具有非常积极的意义，其价值要明显高于把不满意人群提升到一般满意。让客户非常满意，意味着高水准、超出一般水平的服务，所以称为卓越服务。不同类型和阶段的满意度调查2013AllRightReservedbyWuxiaojun21服务管理随着客户满意观念的进一步普及和重视，许多企事业单位设立专职人员，成立了专门的服务管理部门。如何系统有效地管理服务呢？在这个阶段，就可以满意度调研为核心，把其作为有效的服务管理工具，建立系统的服务管理体系。不同类型和阶段的满意度调查2013AllRightReservedbyWuxiaojun22不同的满意度测评方法直接提问型：“你对***满意吗？”双重评价型：“你觉得这个性能对你来说重要吗？你觉得这个性能能打几分？”双重评价改进：问题同上，但对重要性进行归一化处理多元线性回归分析多次多元线性回归分析结构方程模型分析2013AllRightReservedbyWuxiaojun23有些我们是可以知道的，即可以通过调查得到的；比如顾客对某商品的外在质量是否满意顾客对售后服务是否满意顾客对某商品的期望是否满足顾客对某商品是否抱怨顾客还会不会再买该品牌顾客对于某商品和理想的差距有多大……2013AllRightReservedbyWuxiaojun24但有些我们是不容易知道的，比如顾客对某商品如何和怎么满意品牌对该商品起正面还是负面作用顾客的抱怨和什么有关满意与否和忠诚与否有什么关系各种品牌在各方面有什么差距感知和预测价值对满意的影响……2013AllRightReservedbyWuxiaojun25因此，需要数学模型来描述这些关系有些变量是无法观测的，称为隐变量（latentvariable）有些是可观测的，为显变量（manifestvariable）可以发出问卷，得到显变量的观测值可以构造模型，并通过统计方法来得到隐变量的取值以及各种变量之间的关系2013AllRightReservedbyWuxiaojun26感知表现顾客预期质量顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚瑞典顾客满意度指数模型SCSB2013AllRightReservedbyWuxiaojun27美国的ACSI一种全国性的经济指数测评29个行业中的180多家私营企业及小企业联合体测评地区政府所提供的服务测评全美邮政服务实施季度性的滚动更新1999年扩展到测评29个联邦政府部门所提供的30项服务，这些机构为90%的政府顾客服务2013AllRightReservedbyWuxiaojun28感知质量（可分为产品和服务两部分）预期质量顾客满意度(ACSI)顾客抱怨顾客忠诚度感知价值美国顾客满意度指数模型ACSI2013AllRightReservedbyWuxiaojun29感知质量（可分为产品和服务两部分）预期质量顾客满意度(ACSI)顾客抱怨顾客忠诚度感知价值满足顾客需求程度整体印象满足顾客需求程度可靠性可靠性整体印象质量价格比未确认期望值与理想之距离总体满意度向经理抱怨向雇员抱怨再购可能性价格承受度价格质量比美国顾客满意度指数模型ACSI2013AllRightReservedbyWuxiaojun30中国的CS研究1998年马林主编出版了《用户完全满意—市场经济下企业永无止境的追求》1999年10月中国质量管理协会成立全国CSI研究指导中心，并组成专家组，对30家企业进行试点1999年上海质量管理协会开始实施出租车CSI调查CS理论与