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顾客第一原则松下认为，营销对于企业来说，是重要的一环；而在这一环上，服务又是关键。本着全心全意为顾客服务的心态而做，必然赢得广大顾客的信赖。“销售就是服务”，经营者应该牢固树立起这样的信念。营销是一个企业最重要的一环。如果企业的产品没有销售出去，那么，经营只能算是完成了一半。因此，经营者重视营销，是再自然不过的了。人们在这方面倾注大量的人力、物力。财力，使尽浑身解数，全力以赴。然而，有些投人颇大的经营者，却不能获得预期的效果，症结何在？松下幸之助认为，要想搞好销售，首先就是不把销售当销售。看似矛盾的一句话，实际上确实有它的真理性。销售，就是要把自己的产品卖给顾客。用松下的经营理念诠释，就是给社会大众提供物美价廉的货品。所以，销售的基点应建立在顾客满意的基础上。要使顾客满意，就必须有优质的货品，有优秀的服务。松下曾说：“不论是多好的顾客，若缺乏完整的服务，就无法使顾客满意，并且也会因而失掉商品的信用。”松下关于服务，有许多独特见解。松下认为，生意要在服务所及的范围内来做。举例来说，如果有五件工作，你只能提供三件的服务，那就只做三件好了，即使生产部门能够生产出来，也应如此。就是说，应该以服务能力定产量，而不是反其道而行之。松下说：“不管在任何场合，都应在服务的范围内做买卖。惟有以这种经营姿态，才能带来蓬勃的发展。”“如果对于销售的产品无法做到完全的服务，这时就应该考虑把销售的范围缩小。”服务必须是多方面的。为顾客服务，比较容易理解，但仅此还是不够的。除此之外，还要为社会服务，这是松下经营理念中基本的一条。而且，作为员工，更应该首先从为自己所在的公司或商店服务做起。松下的“先服务自己人”的理念，独辟溪径，可以说抓住了现代经营的症结之一。如果不懂得这个方面的服务，那就可能连优质的货品都生产不出来，又何谈服务顾客。松下指出，服务的方式是多种多样的，“‘有时可以用笑容当做服务，有时可以用礼貌当作服务，甚至有时可以通过更切实的工作为别人服务。”在公司的朝会、晚会训词中，松下具体而微地谈到了一些细小的服务，这对现代企业经营者不无启迪意义。比如：在公司的走廊遇到人，都该打招呼，或者点头、微笑致意，松下认为这是做人起码的教养。而且，来公司的人，即使不是顾客，也总是和公司有些关系的，如何可以视而不见呢？松下不仅要求向在公司里碰到的每个人致意，而且要求向走在路上的人们致意。这固然是因为松下电器遍布社会，这些人本来已经是公司顾客，也在于这些人都是公司潜在的顾客，打招呼的服务还可以用在售后，即当碰到买了公司产品的顾客，打声招呼：“去年您买的电扇还好用吧？”等等。这种招呼虽然不能马上解决问题，却会让对方高兴，而对你的公司产生信赖之感。这样，生意没有不兴隆的。松下形象地指出，生意货品的进进出出，要像下雨打伞一样，雨来伞张，不必过早，也不能过晚，要恰如其时。这就是销售的秘决。曾有记者问这位松下电器公司的当家人：“松下先生，您能否告诉我，贵公司是如何得以高度成长的？”突然听到这个问题，还真让松下难以作答。公司的发展有各种各样的因素，不可简单而言，他转念一想，反问这位年轻的记者：“要是下雨了，你会怎么办？”记者对松下的反问，感到很意外，犹豫了一阵，然后实话实说：“当然是打伞啦。”“不错，遇上下雨就得打伞，这就是我们企业经营成功的秘诀。”松下说。时光流逝了许多年，松下的这一信条仍未改变。他觉得，下雨打伞是简单不过的常识，但经营管理如果能遵循这常识所显现的规律，就能成功，就能成长。这种下雨打伞的比喻，在经营上并不玄虚。关键要掌握的是两点，一是伞不要张得过早，二是不要等雨下了一阵后才张伞。后者会被淋湿，前者会空耗无益。举例来说，以100元的价格进货，分析了其品质和当时的市场状况，加上适当的利益，以110元或者120元的价格卖出，就符合了“雨来打伞”的精神。如果商家一贯如此，就能发展。但如果为了应付激烈的市场竞争，把100元进的货，以95元的低价抛售；或者卖不出去勉强销售，不能及时切实地收款，就是没下雨就打伞了；而本来可以110元或120元卖出，取得10％或20%的利润，却一拖再拖，企求暴利，就是下雨不打伞了。这些做法，都不能取得经营的成功。再比如融资，首先要分析自己企业内部的情况，尽可能调动内部的所有机制，获得发展的资金；同时应及时切实地回收货款。如果在此基础上，资金还有不足，才应考虑向外借款，这就是雨来打伞。如果动辄向外融资，就是未雨先打伞了。且不说借款要支付本金之外的利息，就是没有利息，无谓的借款对企业也是弊大利小的，这样做会损害企业机体的免疫力、冲击力。松下认为，雨来打伞和未雨绸缎并不是矛盾的。二者的核心，就是审时度势。松下说：“这道理看起来很简单，也是当然的事情，但惟有能及时且适当地实践它，才算是把握了生意或经营管理的秘诀。”松下告诫经营者，先要对自己的产品有兴趣，如此才会了解它的价值，才能想出动人的说服别人的方法。只有先喜欢自己的产品，才会说服顾客喜欢这种产品。父母亲对自己孩子的珍爱，常被用来形容人们与自己创造物的关系，作家、诗人、画家。建筑师等等，都是如此。生产者对自己的产品，销售者对自己的商品，应该是怎样的呢？松下幸之助的回答是：喜欢自己的产品；不要让商品蒙上灰尘；和自己的产品缠到底。松下认为，生意兴隆、财源滚滚，是每一个经营者都希求的。但实际的情形往往和自己的主观愿望违背，原因何在？客观的原因固然比比皆是，但主观的原因也是存在的。这些原因当中的一条，就是对自己产品、商品的“热情”不够，没能像作家、诗人、画家、建筑师对待自己的作品、诗歌、画作、建筑物那样。正因为缺乏“热情”，也就必然缺少了解，这样也就不能对经销商、顾客作出有说服力的推荐。由此导致的后果，当然就是产品的滞销、经营的举步维艰。正确的情形恰好与此相反。经营者首先对自己的产品倾注热情，如母亲对孩子般的珍爱，那就必然对其了如指掌，推销起来有板有眼、头头是道，极具说服力。这样，产品的畅销、经营的景气，随之而来。松下曾说：“自己必须先对商品有兴趣，才能信心十足地介绍给顾客。有兴趣，也就乐于努力付出，不以为厌，不觉得吃力，说服力也就无形中提高。”“‘自己必须先确信商品是值得顾客购买的，才能想出说服顾客的方法。”其实不止产品销售环节如此，其他的诸如设计、制作、仓储、运输诸环节，都是如此。没有热情，没有兴趣，怕是不会有好结果的。比如，如何对待销售部里陈列的自己的产品呢？松下有自己的看法。松下曾经见到这样的事情：一家总经销商的老板，每天利用晚上的时间，访问一两家相关的零售店。所到之处，他总是强调商品要陈列整齐、清洁，并且热心地亲自帮助整理、清洁。他的这种做法使零售店的主人们深受感染，从而以身作则，关顾此事。就因如此，这些零售店的生意逐渐红火起来，作为总经销商的老板自己也财源广进。松下认为，这是做买卖的一个秘诀。“不论买卖做得大小，对于所经销的商品，都应如对待金钱一样。”卖掉的产品，已经归属了新的主人，经营者也因此获得了应得的利润。但松下认为，这并不是整个经营过程的完结。他强调，对自己的产品应该“始终加以注视”，“不仅要注视它，同时要缠到底，商品到了厨房就缠到厨房，到了客厅就缠到客厅，到了外国就缠到外国，绝不放松。对于产品的使用情形如何，有无缺点等等，都要关心到底。”松下指出，要告诉那些先买新产品的人，是他们促成了产品的改进、成本的降低，给这种产品以勃勃生机，这样做，就能使购买新产品的顾客觉得自己伟大。我们都知道，人类社会的几乎任何产品，都经过了这样的过程：起初的试制、初创阶段，性能不稳定、功用不全面，价格却比较贵；而在成熟、发展阶段，性能稳定、功用齐备了，价格却降了下来。电视机是典型的例子，从黑白到彩色，从弧形到平面直角，从小屏幕到大屏幕，从单一画面到多重画面……年年出新，月月出新。也许有人会说：‘“真后悔！不该那么早就买那种电视机，等几年，甚至等几个月，多花不了多少钱，就能买到更好的！”因此，人们往往会产生这样的一种心理定势，即后买的人，往往能买到更好的东西，先买是不合算的。这样的观念，无疑给新产品的促销带来了困难。那么，怎样扭转这种观念，说服顾客购买新产品呢？松下认为，任何新产品，在当时都是最好的，这是应该有先树立的一个理念，新产品的意义就在这里。同时，新产品的使用，促进了其品质的不断改良，对此，购买新产品的人是有功劳的。有一次，一位买了早期电视机的人抱怨说：“电视机刚生产出来的时候，我花了12万（日元）买了，但最近价钱却跌到了一半，这真叫人后悔。廉价的优良产品总会不断出现，我以后再也不急急忙忙地买新出的产品了。”松下却说：“你说得不错。可是，如果没有你这样肯先买新产品的人，制造电视的技术怎么会进步呢？正因为定价12万元的时候你肯买它，今天才有6万元的产品供应。也许你觉得吃了6万元的亏，但却因此造福了很多人，也最早享受到了电视机的好处。你这样做是一种伟大的举动。如果大家都想等以后才买，电视机就不会有销路，就会永远保持12万元的价格。许多事情都是这样的。”那人听了松下的话，深有感触地说：“你说得真有道理，还是先买的好，先买的人比别人伟大。”松下在别的场合还谈到了汽车也有类似情形：汽车刚问世的时候，品质也不怎么理想，但仍然有许多好奇的人买了它。虽然一年之后，厂商就推出了性能提高三倍的汽车，但消费者不必认为自己吃了亏，而应该想：“是我当初肯花钱去买，汽车才得以普及。我是有功劳的，又最早享受到了汽车的好处，怎么能说是吃亏呢？”松下认为，如果大家都没有这样的观念，没有这样的行为，社会就不会进步。松下认为，不论光顾者身份如何，都是商家的贵客。身份高贵的有钱人固然不可慢待，那些舍数月积蓄而来的顾客，更值得欢迎，对他们更应心存感激之情。社会上的人各种各样，身份不一，职业不同，富贵不等，但对于商家来说，他们没有什么分别，人人都是平等的。那种嫌贫敬富、看人做事的习气，在现代社会已经很不适宜。但是，无论如何，商家似乎还是更欢迎那些有钱人光顾，因为他们有钱买东西，高档商品店的人更容易有这样的想法或心态，并见诸言行。有这样的想法并不为错，因为事实也确实如此。不过，如果在行动上表现出来，就不那么合适了。松下以为，那些虽然穷困但却肯于下决心光顾的顾客，才是最可贵的，他们的光临，才最能体现商家的吸引力和存在意义。松下开始做生意不久，一位前辈曾经给他讲述了一个商家善待乞丐的故事。那是一家远近驰名的糕点铺，所制糕点很有好评。一天，一位乞丐专程去买二块豆馅包子。这种事，在这家店铺是相当稀罕的，以致于店员有些不安，把事情告诉了店东。东家听说了，亲自把商品交给乞丐。他把商品交给了对方，收了钱，然后恭敬地鞠躬说：“谢谢您的惠顾！”东家的举动，让店员们莫明其妙：以前，货品都是由他们经手，顶多只是店主出面，还从来没有看见东家出货的情形。大家询问，东家说：“平常的顾客多是有钱有身份的，他们的光临没什么稀罕。乞丐想吃一口久已向往的糕点而倾囊，这实在是千载难逢的机会，我怎么可以错过呢？这正应该是生意人应有的态度。”对于这桩视乞丐为贵客的故事，松下至今记忆犹新，他觉得，从这件事中表达对客人的感激，才能算是真正的商人。能有这样的态度，才说明商家有了真诚服务的意识和行为。松下体会道，如果卖家能站在顾客的立场，从顾客的需求出发，为顾客挑选、采买，则一定能赢得顾客的信赖，生意没有不兴隆的。商场上，这种主客易位的做法，往往能引出别致的思想，获得意外的效果。自古以来，生意场上的买家和卖家，很少能和睦持久的。他们往往如仇似敌，充满敌意地讨价还价、挑拣货品、成交商品。松下认为，这是不正常的，起码现代的经营者再也不能这样了。松下认为，卖家站在自己的立场上销售，当然是无可厚非的。但是做生意的时候，更应该站在顾客的立场，卖家变成买家，替顾客当掌柜、当管家。顾客的管家当然愿意买进物美价廉的货品，那么，你卖家就应该如此来为顾客挑选货品。这种真诚的服务，没有不让顾客满意的。这种做法，比只顾一时蝇头小利的行为，不知要高明多少倍。现代商厦的所谓导购，如果能出自真诚，也会起到这样的效果。松下曾谈及一桩和他的这种观念吻合的笑话。主人公是一家大钱庄的退休职工安田善次郎。退休后，安田