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来自中国最大的资料库下载信任模式對顧客忠誠度影響之研究組員：林晴嵐陳佩伶陳怡儒蔡易儒来自中国最大的资料库下载報告流程一、緒論二、文獻探討三、研究模式與假設四、研究結果分析五、結論與建議来自中国最大的资料库下载一、緒論報告者：陳怡儒来自鑲嵌在社會關係中，維繫社會互助合作的力量2.行銷研究：強調公司與顧客的互動關係3.以過程為基礎的信任a.交易過程中建立信任度b.根據大範圍市場的可信程度衡量ex：網路市場4.衡量信任結果：顧客滿意、價值或再購意願5.信任模式：人際信任、組織信任来自中国最大的资料库下载大範圍信任：顧客對特定市場的信任小範圍信任：顧客對特定公司及直銷商的信任直銷v.s其他行銷方法1.優點：彈性、不受時間與空間限制2.人對人為主的銷售方式信任度来自中国最大的资料库下载二、文獻探討報告者：林晴嵐来自中国最大的资料库下载信任形成的因素易受傷害性、不確定性對別人產生他不會占我便宜的感覺想藉著其他人的能力以增加對未來事物的確定性風險、相互依賴風險創造信任產生的機會交易一方的利益要達成，需相信另一方的行為来自過程2.特質3.制度社會交換觀點：1.認知型2.情感型經濟交換觀點：1.計算型2.個人型3.制度型来自中国最大的资料库下载大範圍信任對小範圍信任之影響基礎觀點替代觀點當顧客的大範圍信任偏低時顧客的小範圍信任也偏低，因為他(她)察覺到市場對於建立人際關係是無助益的顧客的小範圍信任會偏高，因為他(她)察覺到維繫人際關係是非常需要當顧客的大範圍信任偏高時顧客的小範圍信任也偏高，因為他(她)察覺到市場的信任對於建立人際關係是有助益的顧客的小範圍信任會偏低，因為他(她)並不覺得維繫人際關係是重要的来自(1997)：認知忠誠、情感忠誠、努力企求忠誠、行動忠誠Dick&Basu：是顧客個人態度和再次購買之間關係的強度◎顧客忠誠度著重在長期的消費關係上来自(1992)之研究：人口統計特性女性男性化妝品、健康食品居多16-34歲比例佔最高購買者與直銷商關係以朋友居多来自(1996)之研究：購買直銷產品之優點方便個人化服務氣氛購買直銷產品之缺點價格貴產品保證低退貨不易強迫推銷来自之研究：消費者最希望直銷商友善且有禮貌誠實誠懇產品知識很專業来自(1992)之研究：最常銷售之類別美容化妝品營養保健食品家庭清潔用品衣著&飾品来自中国最大的资料库下载三研究模式與假設報告者：蔡易儒来自中国最大的资料库下载大範圍信任系統信任社會環境角色信任人員的專業程度一般化信任親朋好友的推薦来自中国最大的资料库下载小範圍信任公司特有信任–公司品牌,信用人際信任–第一線服務人員来自中国最大的资料库下载基礎觀點替代觀點大範圍信任與小範圍信任具有互補作用大範圍信任並非直接影響顧客,而是孕育小範圍信任去影響顧客忠誠。大範圍信任與小範圍信任有替代作用大範圍信任直接影響顧客,降低小範圍信任的成本来自中国最大的资料库下载四、研究結果分析報告者：陳佩伶来自中国最大的资料库下载問卷樣本之人口資料分析(一)問卷調查回收情形来自中国最大的资料库下载(二)信度與效度分析信度：Cronbachα值至少大於0.5，最好能大於0.7研究變項之信度值研究變項Cronbachα研究變項Cronbachα系統信任一般化信任(3)0.86政府(6)0.90公司特有信任(6)0.93信託投資公會(6)0.94人際信任(6)0.93角色信任(6)0.95顧客忠誠度(4)0.91来自中国最大的资料库下载建構效度(constructvalidity)：指量表可評量理論的概念、結構或特質的程度，可用收斂效度(convergentvalidity)與區別效度(discriminativevalidity)來表示收斂效度：用於當量表欲評估之特質缺乏黃金標準的效標時，則以此量表與理論上評量相關特質的量表之間的關連程度代表之區別效度：指量表可否區別與測量特質不相關的因素。来自中国最大的资料库下载效度：1.有關直銷顧客大範圍信任的研究極少，不易取得現有評估的數值資料，構念效度難以衡量2.Fornell&Larcker(1981)衡量觀念性構念的收斂效度與衡量性構念間的區別效度收斂效度：測量變項分為仁慈與誠信a.chi-square統計檢定分開或合併衡量無差異b.各構面與衡量變項之迴歸關係(P0.05)来自中国最大的资料库下载區別效度：a.各潛在變項之相關矩陣成正相關，各係數達顯著水準(P=0.00)b.所有相關係數估計值未超過0.9来自系統信任(政府)X2系統信任(直銷協會)0.57X3角色信任0.380.32X4一般化信任0.240.250.51Y1人際信任0.370.390.720.51Y2公司特有信任0.390.380.760.520.84Y3顧客忠誠度0.320.390.670.540.760.742平均值4.994.925.476.025.625.605.81標準差0.950.981.160.861.071.071.13来自中国最大的资料库下载(三)結構模式配適度分析評估研究假設模型是否適切，無法反應各變項間關係的真實性1.根據Fornell&Larcker(1984)衡量整體模型適合度(CFI指標)有中介模式之X2=1237、P=0.00，顯示之間無良好配適度2.Bagozzi&Yi(1998)：考慮樣本大小，以卡方檢定值與自由度比值衡量，比值愈小愈好有中介模式之比值＜3，PNFI=0.870.5，因此可接受来自中国最大的资料库下载(四)研究假設之檢定分析基礎觀點與替代觀點信任模式之檢定a.LISREL分析，以最大概似法進行參數估計b.大範圍信任與滿意度無直接顯著關係(僅角色信任與滿意度成顯著關係)H1b不成立c.有中介衡量模式在假設路徑中有較多顯著性的路徑與較高的配適性H1a＞H1b来自有中介之衡量模式：X2=1237(df=599)P=0.00CFI=0.98PNFI=0.87RMSEA=0.065来自=1232(df=595)P=0.00CFI=0.98PNFI=0.87RMSEA=0.074来自系統信任(協會)、角色信任、一般化信任皆與公司特有信任、人際信任成正向關係H2a及H2b獲得支持b.變異解釋能力(R2)皆在0.5以上本研究模式可以接受来自(1997)指出，公司特有信任是影響顧客態度重要因素b.公司特有信任與滿意度成正向關係(估計值=0.71t值=3.08)H4獲得支持c.人際信任雖然與顧客的忠誠成正向關係(估計值=0.05t值=0.21)，並未顯著H5不獲得支持来自中国最大的资料库下载五、結論與建議報告者：陳怡儒来自中国最大的资料库下载(一)結論1.大範圍信任對顧客忠誠度並沒有直接影響關係，是透過小範圍信任(特別是公司特有信任)為中介2.支持基礎觀點，大範圍信任與小範圍信任有顯著的正相關3.大範圍信任可以促進小範圍信任的發展4.直銷商在使用產品的忠誠度上，較信任直銷公司有關產品的說明保證，但對上線信任度不高5.Wotruba(1992)：直銷商的可信賴度、服務、易接近性最讓消費者擔心来自中国最大的资料库下载(二)建議1.做好顧客關係管理2.主動影響、改善顧客對大環境的不信任感3.公司特有信任會影響顧客之忠誠度，因此直銷公司需努力建立信譽(三)管理與理論意涵1.企業需設法增加顧客的轉換成本2.基礎觀點顧客在交易上的質疑来自中国最大的资料库下载(四)研究限制與未來研究方向1.本研究採用橫斷面資料，有一定限制，未來可加入縱向受訪者2.各構念之形成是依據相關理論與文獻，並經線性結構模式推導，最後之因果關係則有賴所蒐集的樣本資訊有效探討出忠誠度與信任間之因果關係3.衡量構念上未完整，可在廣義和小範圍信任上增加其他變項加以檢定，並探討各種不同種類的大範圍信任来自中国最大的资料库下载Ｑ＆Ａ