顾客资产测量及管理研究

山东大学硕士学位论文顾客资产测量及管理研究姓名：贾军申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：王兴元20080320顾客资产测量及管理研究作者：贾军学位授予单位：山东大学相似文献(7条)1.期刊论文邵景波.张明立.SHAOJing-bo.ZHANGMing-li基于品牌效用的多品牌企业顾客资产测量模型研究-预测2009,28(1)本文构建了顾客资产驱动要素的四维模型,并在此基础上借鉴传统顾客资产测量模型,提出了适用于多品牌企业的顾客资产测量模型,该模型囊括了存在交叉购买和口碑宣传的情形,使顾客资产的测量结果更加接近实际值.为使模型更具操作性,选择应用主成分分析法作为具体算法,并结合实例详细说明了顾客资产的计算过程.2.期刊论文邵景波.唐桂.张明立.SHAOJing-bo.TANGGui.ZHANGMing-li顾客资产测量模型的改进及其在服务业中的应用-中国软科学2010,(5)服务经济的来临,使得服务业的顾客资产管理倍受重视.本文在顾客资产驱动要素模型的四维构成基础上,对传统顾客资产测量模型进行了改进,并将改进后的模型应用于服务业,以验证该模型的适用范围.研究结果表明,基于驱动要素四维构成的顾客资产测量模型适用于服务业的顾客资产测量,并具有操作简单和误差较小的特点.3.学位论文程盼盼顾客资产价值及其驱动要素实证研究2007随着顾客角色的变化、竞争的加剧、营销管理重心的转移和互联网等通信基础设施的蓬勃发展，顾客关系管理的研究和实践正步入一个新的阶段一一顾客资产管理(CustomerAssetManagement，CAM)阶段。顾客资产理论的出现并兴起是营销理论研究的进一步扩展和深化。本文以“顾客中心论”为主线，从顾客资产的价值构成入手，分析影响顾客资产价值提升的驱动要素，采用理论研究与实证研究相结合的方法，对顾客资产的管理和提升进行了深入研究。首先，对于顾客资产价值的研究，本文认为顾客不仅能为企业带来经济收益(货币价值)，顾客还能为企业带来社会效益(网络价值)，更重要的是顾客具有洞察力和互动能力，知识转换与学习能力，价值创造与交付能力，能够为企业带来更多的知识价值。具体来说，顾客资产价值包括顾客的基础潜力、成长潜力、网络潜力以及学习潜力导致的带给企业的现金流总和，其中，基本潜力为构成关系核心的产品和服务产生的现金流，成长潜力为交叉销售、升级购买、更高的“支出份额”等产生的现金流，网络潜力为顾客口碑效应、推荐等导致的新的关系产生的现金流，学习潜力为关系中的相互作用创造的知识产生的现金流。其次，本文研究了顾客资产驱动要素的相关问题，在对传统的顾客资产驱动要素模型进行剖析的基础上，建立了顾客资产驱动要素的四维构成模型。传统模型就顾客资产的价值、品牌和维系这三个驱动要素作了详纽的阐述，本文在大量文献研究以及对现实中的实践考察分析的基础上，结合其他学者的观点，指出该模型的局限性，并在借鉴传统模型的核心内容和精髓的基础上，建立了顾客资产驱动要素的四维构成模型，使得内容更加完善，体系更加完整。本文所构建的改进模型是对传统模型的完善、丰富和继承，也是顾客资产测量研究的重要基础。对于知识资产，由于这是本文的创新点之一，在此单独进行说明，研究内容如下：首先，在实施顾客资产管理过程中，无论是创造和交付优异的顾客资产价值，还是不断强化顾客和企业双方在经济和社会资源方面的投入，都必须建立在对顾客知识进行管理和有效运用基础之上，因此剖析顾客知识在顾客资产的动态管理过程中的作用，建立获取、积累、运用和更新顾客知识的有效管理模型，以便充分利用顾客带给企业的有形的或无形的价值，如建议、观点、启迪和指导等信息/知识资源，以及友情资源、地位资源、货币资源、商品资源和服务资源等，特别是深入挖掘存在于顾客头脑中的知识，是顾客资产管理研究所必须重视的问题。其次，顾客知识分为两类：有关顾客的知识和内化的顾客知识。有关顾客的知识管理通过强化企业与顾客的互动、持续收集和深入分析顾客信息等途径来实现；内化的顾客知识管理则是指获取、分享、开发与运用存在于顾客头脑中的顾客知识的战略过程，通过这一过程，企业可以把顾客从被动的产品与服务的接受者中解脱出来，并使顾客成为与企业合作共同创造价值的密切伙伴。本文主要研究的对象是内化的顾客知识。本文主要是从顾客或者说是消费者的角度探讨顾客的知识资产，提出顾客提供知识的意愿以及顾客期望通过提供或交换知识获得意愿是顾客知识资产的亚驱动要素。再次，在随后的实证研究中，本文以信用卡行业为研究对象，结合顾客问卷调查，运用SPSS统计软件进行主成分分析，并用AMOS构建结构方程，对顾客资产的驱动要素以及彼此之间的相关性进行了研究，验证了本文所改进的顾客资产模型——顾客资产驱动要素的四维构成模型。最后，在基于以上内容的研究基础上，本文探索性提出在企业实践与营销管理活动中，运用与提高顾客资产价值的营销管理措施和方法，其中包括以顾客为中心管理品牌，加强对知识资产的管理，还有就是实施反应营销，实现顾客资产的增值。具体来说，企业在经营管理中，必须认识到顾客对价值的认定是在顾客价值创造过程中，而且是经由价值、品牌、关系、知识共同互动所产生，企业欲有效率与有效能的构建并积累企业顾客资本，必须具备新的经营思想和逻辑思维，即构建快速营销反应系统(QMRS)。在QMRS营销模式下，商品是需求拉动的，企业所要做的就是在确定推/拉边界的基础上，提高反应速度，将整个营销系统整合在一个能够由订单(顾客提出的需要和购买指令)驱动的反应系统内。以顾客为中心的品牌管理就是从品牌的知名度、品牌的忠诚度、品质认知以及品牌联想等方面评估品牌资产，根据评估结果，针对某一细分市场做出品牌选择策略，做出发展、改变或放弃该品牌的泱定并加以执行，以此提高顾客资产价值。根据本文的分析结果，顾客知识资产对于顾客资产具有显著的促进作用，为了更好的管理顾客知识，企业需要了解知识管理的内涵和步骤，并建立顾客实务社群，构建学习型组织。本章的主要理论创新有两点：第一，本文界定了顾客资产和顾客资产价值的概念，对两者进行了区分，所谓顾客资产的本质就是顾客是一种可赢利的价值承载体，企业需要将具有赢利性的顾客作为“资产”来经营和管理，从“资产投资”的角度来理解顾客；对于顾客资产价值的界定，就是要说明和了解作为资产概念的顾客，在哪些方面对企业“有用”，或者说，顾客资产对于企业在经营与管理活动中能够带来哪些显见的和潜在的好处与利益。第二，鉴于传统驱动要素模型没有考虑与知识资产有关的驱动要素，而顾客知识又是影响顾客资产的重要因素，本文在继承传统驱动要素构成模型的核心思想的基础上，提出了顾客资产驱动要素的四维构成模型，即在驱动要素传统模型的三维结构中，增加了由顾客提供知识的意愿和顾客期望通过提供或交换知识获得价值这两个亚驱动要素构成的顾客知识资产要素，这是该研究领域的一个重要突破。4.期刊论文邵景波.张明立.SHAOJing-bo.ZHANGMing-li国外顾客资产测量模型研究及启示-中国软科学2006,(4)顾客资产已成为营销学科一个崭新的研究领域,而顾客资产的测量又是该领域中其他方面研究的重要基础,西方营销学界对此进行了广泛的探讨.本文对国外现存的顾客终生价值(CLV)和顾客资产测量模型进行了介绍和比较,指出现存顾客资产测量模型的局限性和不足,并针对未来研究方向提出了几点建议.5.期刊论文张昭媛.侯兴军基于可操作的顾客资产四维结构实证研究-经济研究导刊2010,(13)国内外顾客资产研究中可操作性理论研究薄弱,在Rust等提出的三维驱动模型的基础上对顾客资产测量模型重新塑造,增加包括认知程度、口碑效应和交叉购买感知驱动因素,形成了四维驱动模型.通过在零售行业实证分析对顾客资产模型进行验证,研究结果显示加入的三个亚驱动指标影响显著.6.期刊论文邵景波.崔文慧.唐桂.SHAOJin-bo.CUIWen-hui.TANGGui基于四维驱动测量模型的顾客资产提升——在移动通信领域的应用-科学决策2009,(1)对顾客资产进行测量和管理的目的是提升顾客资产.本文以移动通信企业的顾客资产提升为例,利用四维驱动顾客资产测量模型确定了影响企业顾客资产的各亚驱动要素的权重系数,结合对企业顾客资产驱动要素的定性分析,提出了提升企业顾客资产的相应策略,为顾客资产提升研究提供了新的研究思路.7.学位论文李清政反应营销研究——后工业社会的营销理论与方法2008本文主要从以下几个方面展开:1、本文的研究主题与命题20世纪90年代初期，随着计算机普及和互联网使用，以知识、信息为主要价值创造手段的全新社会形态开始出现，这不仅不可逆转地影响人类社会发展的历史进程，也影响着人类社会生产方式或经济活动方式。本文所选择理论命题就是涉及上述营销学中重要学术研究问题——后工业社会营销范式变化问题，这就是本文基本研究命题。该理论命题由下列子命题构成：命题T0：后工业社会营销的变化方向，必须建立在营销学总体看法或解决什么是正确的营销哲学。而解决这一问题的本质就是确定正确的营销假说。在理论上，该命题通常表达为是如何确定企业与顾客的关系，或说以什么为导向的问题。对本文完成总的研究命题中的内涵，该命题是一个理论前提的命题。在完成上述命题研究后，本文接着需要研究的问题是：命题T1：对管理营销、关系营销和反应营销特点的比较，回答后工业社会的营销范式是什么?根据对命题T1的研究结论，按照现管理学的理论逻辑，就同时产生两个并列需要解决的问题：命题T2：要能适应新的营销范式，企业组织形式会发生什么变化?因为企业的组织形式必须根据企业的主要职能(功能)和社会环境变化而变化；命题T3：为适应新的营销范式，企业生产方式应发生什么变化—即从工业社会的大规模生产制造方式(MassProduction，MP)转变到哪种新的生产组织方式才能适应新的营销范式的要求。命题T2与T3研究完成后，按照营销学的研究逻辑，得到本文最后一个子命题，该命题属于营销方法范畴的研究问题，即新的营销范式中的营销组合或营销方法体系应是什么?命题T4，新的营销范式的基本营销工具或方法体系应是什么?在确立了本文的研究命题，就能构造本文研究的理论体系，其与各研究命题的对应关系如图1所示。2、选题意义本文的选题及本文所包括全部理论命题，就理论意义而言，涉及到营销学基础理论或底层理论问题；同时，由于本文研究来源于笔者的导师所主持的国家自然科学基金课题“营销能力对企业自主创新影响研究”中的“中国企业营销创新问题”研究内容。因此，本文研究命题实践性意义为：通过对未来营销发展和变化所进行的学术性理论探讨以及所得到的结论，能为中国企业辨识新的营销创新方向和选择营销创新方法提供策略性启示。3、主要研究结论通过对上述全部命题的研究，本文得到的主要研究结论是：①对于命题TO2：在后工业社会，应以“顾客清楚自己的需要和需要的满足方式”为基本营销假说。因此，企业与顾客关系是企业服从顾客，即必须将管理营销中的“竞争导向”与“生产者导向”改为变为“顾客导向”。本文是通过采用“扎根理论”研究方法进行验证得到的。②对于命题T13，本文得到的主要结论为：管理营销在营销哲学或观念层面提出了“顾客导向”，但在营销方法层面则认为顾客是“基本威胁力量”。因此，管理营销在观念层面和方法层面逻辑相悖，即有“管理营销悖论”存在。如何解决这一问题，欧洲学者提出用关系营销来取代“管理营销”。本文在总结了反对这一观点的学者所提出理由中，补充提出了关系营销仅仅对管理营销在营销方法上能够利用信息技术和工具所进行的补充和改进，但缺乏“范式革命”特质。同时，本文在已有研究者所提出的“快速营销反应系统”的基础上再次概念化，提出了“反应营销”，并认为这才是后工业社会新的营销范式。或者说，反应营销将成为对管理营销完成范式革命的新的营销范式。③对于命题T24，本文得到的主要结论是：客户化企业组织范式是与反应营销相匹配的企业组织范式。企业要能实行或开展“反应营销”，在企业组织形式上唯一的解决方案是建立客户化企业组织。本文对此的提出了客户化企业组织应具有的5大基本特点、原则和业务运作体系