顾客资源管理理念

顾客资源管理13年版参考书目《顾客资产管理》北京大学出版社《客户管理实务》清华大学出版社《客户关系管理经典案例及精解》上海交通大学出版社课程安排表本学期课程安排16周，其中实践活动三次实践安排（暂）：第一次：行业（企业）驱动力识别第二次：行业（企业）满意度调查方案第三次：行业（企业）CRM运用情况说明期末考试16周结束思考企业的最终目的是——？企业为了实现这一最终目的就需要——？企业生存和不断成长需要依赖——？企业的生存有赖于旧客户的重复购买行为企业的成长有赖于新客户数目的增加王永庆卖大米的故事王永庆小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用借来的200元钱作本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆破费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。他给顾客送米时，并非送到就算，他会帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为台湾工商界的“龙头老大”。后来，他谈到艾米点的经历时，不无感慨的说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑”概论：顾客资源管理战略介绍经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊信息技术的进步与通讯工具的冲击无形资产地位的提升与经营模式的变化理论现状智力资本：该学派出发点包括人力资本、结构资本和顾客资本，对顾客资源管理的探索有局限性企业资源与能力：探索企业优异的“战略资源”“战略资产”等，顾客资源只是其中一个部分顾客关系管理：目前相对成熟的领域。关注顾客满意、服务质量、顾客忠诚、企业利润的关系，并利用最新的信息与技术工具，把投资与收益联系在一起。但是价值界定上面比较模糊，投资与收益之前没有达成一致。顾客资产与顾客终身价值：当前热点。强调当前盈利和未来盈利能力。能够帮助顾客资源管理确定一个确实可行的统一目标。顾客资源管理的界定与现状顾客资源管理目前已经成为当今社会的热点，虽然使用不同术语，学术界关于顾客资源管理的讨论也越来越多，各种理论应运而生。但目前相关研究还十分零散，尚未形成系统的顾客资源管理理论。我们综合各家之言，认为：顾客资源管理是以企业与顾客的双向资源投入与管理为特征，旨在影响和塑造顾客投资于企业中的资源类型与数量的一种努力，是从扩大潜在的与现有的顾客基础和充分运用现在顾客基础两个角度，通过实施特定的管理活动，有效的运用相应资源谋求企业期望的顾客资源投入组合的过程。由此可见，顾客资源管理应该包括顾客关系、顾客基础、顾客相关资源和能力、顾客终身价值、顾客资产等。就拿关系营销、客户关系管理与顾客资源管理的关系来说。客户关系管理关系营销顾客资源管理：顾客关系、顾客基础、顾客终身价值、顾客资产、顾客知识等关系营销：以顾客挽留为营销哲学和导向顾客关系管理：识别和选择目标顾客顾客资源管理：策略性地、主动的管理顾客与企业的互动、“关键时刻”和顾客基础的质量与规模。所以，企业的长期价值主要是由顾客资源决定的，而且可以从顾客资产的角度来解释顾客资源。顾客资产的一个假设前提是：与其他资产一样，顾客是企业应该加以测量、管理和最大化的财务资产，所不同的是它是一种关系到企业经营成败的战略资产。实践现状理论匮乏给企业实践带来的危害现有相关理论与工具的实施成功率偏低、成本偏高从顾客满意管理转向顾客资源管理企业实践急需理论的指导。理论框架简述：顾客识别及行为分析理解顾客价值及驱动力分析提升和管理顾客资源战略测量、指导和评估象经营资产一样来经营客户资源满足客户需求给我们带来的巨大利益不良客户服务造成的重大损失忠诚度的经营管理关键客户的经营管理分组自愿原则，合班不能多于7人，单班不能多于6人每次作业要有一个分工明细表陈诉要求脱稿完成第一章：顾客资产分析基础理论主要内容：重要概念顾客资产管理战略三角概括顾客管理计划（表）重要概念价值资产：代表顾客对公司产品和服务的客观评价。为顾客对品牌效用的客观估价，这基于为了得到某些东西而放弃什么的感知。三个关键因素：质量、价格和便利品牌资产：顾客对公司和公司提供的产品和服务的主观评价。为顾客对品牌的主观和无形评价，超越对品牌资产的客观感知价值。关键因素：品牌意识、品牌态度和公司道德关系资产：顾客对自己与公司关系强弱的评价。为顾客保持与品牌关系的可能性，但超越了顾客对品牌的主观和客观评价。关键因素是：忠诚项目、亲密计划、社区构建项目、知识构建等。顾客资产管理三角质量、价格和便利努力广告价值提升平衡战略为当前客户提升价值品牌激增方案广告维持方案维持方案价值资产品牌资产关系资产顾客管理计划见图表课后练习访问戴尔电脑网站，使用哪里可以得到的信息，思考戴尔在它的细分顾客市场中如何与顾客打交道？戴尔如何想消费者传递关于价值（质量、价格、便利）的信息？关于品牌（品牌意识、品牌态度、公司道德）的信息？关于关系（忠诚计划、亲密计划、顾客群体、顾客定制）的信息？这些能够告诉你哪些是戴尔可能认为对消费者而言是最重要的信息？顾客资产练习：访问一名顾客练习目的：理解什么原因促使顾客选择企业。选择顾客：请访问你知道的满足以下特点或服务的顾客：一种产品、商店或消费者定期购买的消费品或经常购买的服务。调查说明：设计问题不少于20个。覆盖顾客资产驱动力各方面。应该花45分钟完成。会见顾客之前做好准备，尽可能满足顾客的具体情况。航空公司顾客调查样本市场份额和转换率您最经常选择的是以下哪个航空公司的航班？（选择一个）下次您乘坐商务航班时，您选择以下每个航空公司的概率是多少？（请对每个航空公司给出一个百分比，百分比总和为100%）购买规模和频率乘坐飞机时，平均每次机票的价格是多少？不到300300-599600-899900-11991200-14991500-17991800-20992100以上您乘坐商务航班的平均频率是多少？一周一次或更多两周一次一月一次每年3-4次一年一次两年一次，或更少价值相关的驱动您对以下航空公司总的质量等级评价怎样（5=非常高的质量、1=非常低的质量）您怎样评价每个航空公司价格竞争力等级？（5=非常具有竞争力、1=根本没有竞争力）航班在我非常需要的时候飞向我想去的地方（5=非常同意、1=非常反对）品牌相关驱动（5=非常同意、1=非常反对）我经常注意到航空公司的媒体广告。我经常留意航空公司送给我的信息航空公司是一个良好的公司市民。航空公司是社区活动的积极赞助者。航空公司对它的顾客和雇员有很高的道德标准要求。这家航空公司的形象和我的个性和匹配。关系相关驱动（5=非常同意、1=非常反对）我对这家航空公司很忠诚（经常乘坐）我从这家航空公司的忠诚计划中所得到的优惠待遇对我很重要。我很了解这家航空公司的程序这家航空公司知道我的很多信息这家航空公司将我视为特殊乘客我对这家航空公司的其他乘客有一种群体感觉我高度信任这家航空公司第二章：识别顾客行为基本理论分析客户的要点环境因素最重要的事情是预测顾客的行踪，并能走在他们的前面购买者的特征影响购买行为购买者作出购买决策的过程主要环境因素人文环境（人口、民族、教育、家庭等）经济环境（收入分配、储蓄、债务、信贷）自然环境（原料短缺、能源成本、反污染、政府作用）技术环境（技术变革步伐加快）政治法律环境社会文化环境（人与人、组织、社会、自然、宇宙的关系）消费者市场（B2C）的客户购买行为模式营销刺激其他刺激购买者购买者的购买者的决策的特征决策过程产品经济的文化问题认识产品选择价格技术的社会信息收集品牌选择地点政治的个人方案评估经销商选择促销文化的心理购买决策购买时机购后行为购买数量购买者特征文化因素（阶层、差异化）社会因素（群体、家庭、角色与地位）个人因素（家庭生命周期、职业经济环境、个性自我概念）心理因素（马斯洛，动机-认知-学习）组织市场（B2B）的客户购买行为企业正在把它们的供应商和分销商变成有价值的合伙人组织市场（与消费者市场的区别）组织购买者的特点组织购买过程的参与者组织购买者的采购决策机构购买者和政府代理商的采购组织市场购买的商品或服务用于其他商品或服务的生产，以供销售给其他组织与消费者市场（B2C）比较——1，购买者比较少2，购买量比较大3，供需双方关系更密切4，购买需求是派生需求购买决策的主要影响因素1，环境因素2，组织因素3，人际因素4，个人因素训练一：认识消费者训练目的：实际体验和分析消费者训练方案：人员：3-5人组成一个小组，以小组为单位训练方式：仔细阅读以下一则消费者资料，根据本章所学内容，对其购买行为作出分析林梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京一家规模很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所位于高档社区的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于典型的白领一族。她现在想购买一台笔记本电脑。她面临多个品牌的选择。1、她购买笔记本电脑的动机是什么？请列举三种可能。2、她收藏笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种信息来源对她做出购买决策影响最大。3、她购买决策如何受到她的文化因素的影响？4、她所处的社会阶层如何影响她的购买决策？5、她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？6、她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？7、她购买笔记本电脑的行为属于哪种购买行为？请说明理由8、她是购买决策参与者中的哪一种角色？还有哪些可能的角色会参与她的购买行为？如何参与？9、请根据你对林梅这类人群的了解，指出她对笔记本电脑评价的驱动因素有哪些（比如价格、外观等），将这些属性按照对她的重要程度排列，并说明理由。训练二：推销员王军面向中间商销售一种家庭用的食品加工机，他工作很努力却收效甚微。以下是他的一些推销经历，试分析他推销失败的原因。（1）王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了一个多月都没有表态，总是说：再等等，再等等。王军认为该采购经理无购买诚意，就放弃了努力。（2）王军经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经理详细了解产品的性能、质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，王军很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理听后沉吟未决，王军为了尽快促成交易，就告诉他，采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就说：“既然采购经理已经同意，就不用再找我了。”这笔眼看就要成功的生意又泡了汤。（3）某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应敏锐，总是从公司利益出发去考虑问题，多次受到商场领导表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心地介绍产品和谈判交易条件，终于使他成为自己的客户，并保持了数年的关系。这数年间，王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退还、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧等；还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生和子、孩子生日时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密切。可是，有一天张先生突然通知王军，停止购买他的产品，因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型的同类产品。王军听了十分生气，认为张先