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芜湖华仑港湾客户访谈分析及小结上海风火广告2011年11月5日开篇语经过为期两天的访谈工作，目前为止，华仑港湾项目客户样本共计完成14组。基于访谈情况，本周完成了项目的客群分析和总结，并且根据客户访谈结果，进行样本分析与对照，提炼了他们之间的共性，将目标客群特征更具象，为华仑港湾项目的推广做铺垫。在合富提供目标客群资源的基础上，通过对目标客群的消费和生活习惯的调查、对产品、板块、概念和价格的调查，对广告认知的调查，从而了解目标客群对广告的认知点和认知方式，为制定准确的推广方案做准备。调研目的及意义调查对象：目标客户（样本总共20份）本地、项目周边客群；（主力客群，6组左右）本地、中心城区客群；（主力客群，6组左右）非本地、投资客群；（4组左右）新芜湖人（4组左右）调查方式：定性调查调查方法：深度访谈——以问卷形式与客户面对面交流沟通；调查时间：2010年12月30日-31日调研计划方案实际完成情况各类目标客群样本14份我们的目标客群在哪里？让我们一起看一下“华仑港湾”的客户客户样本1喜欢看风景好的房子。王经理（女）40岁左右，财务经理，芜湖本地人；在新华集团工作，属于多次置业；目前拥有住房大约200平米；着装比较朴实，较为健谈；有车，但车型不清楚；有小孩，将来会为小孩考虑，再次购房。认为芜湖是一个发展中的二、三线城市，也觉得这个城市是充满历史文化底蕴的；不认为芜湖市能与哪个城市做比较，只觉得是有江南韵味的；认为奇瑞总裁尹同耀最能代表芜湖；觉得世茂滨江中心是芜湖的代表建筑；鸠兹广场是芜湖的文化地标。城市认知：弋江区是最具发展潜力的地区；因为中心城区（镜湖区）太过拥挤了，而鸠江区是工业基地，化工厂多，污染比较严重，不适合生活；三山区太远了，不方便。所以也认为弋江区是最适合生活的地区。对于项目所在地，觉得那里在将来会是一个非常高档的地方，而且距离上班地很近。区域认知：客户语录认为“有多种不同的业态类型的社区”即为城市综合体；同时最好能配有小孩玩的场所；对于目前芜湖市场，未发现有属于综合体的项目；在购买新房时还会考虑居住环境；当社区拥有高端配套时，愿意承受比其他地方高的价格；在购买时还会考虑环境因素。项目认知：客户语录购买动机：主要是为子女做准备。喜欢大房子，仍旧会购买200平米以上的户型。客户语录喜欢爬山，日常喜欢逛步行街；主要从大江晚报、现代快报及杨子晚报获取信息；经常浏览芜湖新闻网、凤凰网等网站；家用电器喜欢LG品牌的；喜欢参加展览性质的活动，如果有时间，任何活动都会去参与。价值观：客户语录广告认知：最认同的广告语是：久候了，江城。最欣赏的广告画面是：客户样本2喜欢宽敞的房子。张总（男）45岁左右，副总经理，芜湖本地人；在新华集团工作，属于多次置业；着装比较朴实，很健谈，但官腔很足；目前有别克车；现在住在”左岸“，喜欢宽敞的房子。认为芜湖是一个”发展中的二、三线城市“，但从区域和辐射力上要优于合肥；最喜欢的电影名人是”赵薇“，最喜欢的文化名人是”王稼祥“；认为”铁画“的影响力最大；芜湖市的文化地标是”鸠兹广场“。城市认知：认为每个区域都有发展的潜力；也认为每个区域都适合生活。对于项目所在地，觉得那里在将来会是一个非常高档的地方。区域认知：客户语录认为“有个性的，有差异的”才能成为城市综合体；对于目前芜湖市场，认为“名流印象”属于综合体的项目；项目认知：客户语录购买动机：改善家庭生活环境；再次购买将会是200平米左右的。客户语录喜欢运动，也喜欢看书和写书法；日常通常会陪妻子逛街，也喜欢参加俱乐部活动和会所活动；主要从参考消息和各类经济杂志上获取信息；电视只看芜湖经济台和中央一套；不接触网络；喜欢的品牌有“索尼”和“夏普”，其他的还有”格力“和”海尔”。价值观：客户语录广告认知：最认同的广告语是：湾一世繁华和久候了，江城。最欣赏的广告画面是：客户样本3房子大小无所谓，但是一定要有好学校。杨女士50岁左右，芜湖本地人；原在新华集团工作，属于多次置业；着装很随意，很健谈，更多地关心孩子的就学问题；目前有车；现在住在”长江长“，喜欢周边有好学校的房子。认为芜湖是一个”发展中的二、三线城市“；觉得芜湖最像“南京”；最认同的名人是”尹同耀“；认为”铁画“的影响力最大；芜湖市的文化地标是”鸠兹广场“。城市认知：认为弋江区最具发展潜力；认为最适合生活的地方是“镜湖区”对于项目所在地，觉得那里在将来会是一个非常高档的地方。区域认知：客户语录认为“商业+学校+酒店+住宅的社区”就是城市综合体；最喜欢的顶级配套是“银泰体验中心”；在购买时主要考虑学校问题，其次是物业管理和风景。项目认知：客户语录购买动机：为子女准备；再次购买将不会考虑面积大小，只要有好学校就行。客户语录喜欢逛超市，日常喜欢跑跑商场；最爱看的是电视连续剧；主要从芜湖日报上获取信息；网络上常常喜欢看电影或浏览芜湖新闻网；也偶尔会看“周末画报”类的杂志；喜欢“索尼”的电子产品；奢侈品牌喜欢“鳄鱼”和“金利来”；喜欢参加服装类展览会。价值观：客户语录广告认知：最认同的广告语是：久候了，江城。最欣赏的广告画面是：客户样本4要是有复式的就更好了。杨女士的女儿27岁，芜湖本地人；从事教师工作，属于首次置业；着装朴素（牛仔裤+羽绒服），很健谈，目前无小孩；现在住在”江岸明珠“。认为芜湖是一个”发展中的二、三线城市“；觉得芜湖最像“重庆“，因为有很多小吃；最认同的名人是”赵薇“；认为”中江塔“的最能代表芜湖文化；芜湖市的文化地标是”鸠兹广场“。城市认知：认为弋江区最具发展潜力，道路宽，景色好且不拥挤；认为最适合生活的地方是“弋江区”，但是学校不多，且质量不高；对于项目所在地，觉得那里在将来会是一个非常高档的地方，比世茂要好，离步行街更近。区域认知：客户语录认为“有多种不同的业态类型的社区”就是城市综合体，认为目前世茂滨江花园称得上综合体；最喜欢的顶级配套说不上来，要看可行性；愿意支付高价去购买高端配套；在购买时主要考虑物业管理和风景。项目认知：客户语录购买动机：再次购买将会考虑复式户型。客户语录喜欢逛商场，一般会去华亿；最爱上网；电视节目主要看湖南卫视，本地电视台主要看生活频道；喜欢“西门子”和”夏普“的电子产品；奢侈品牌上比较哈韩；喜欢参加运动类活动。价值观：客户语录广告认知：最认同的广告语是：世界多景，唯我中心。最欣赏的广告画面是：客户样本5地区发展很重要！陈几明（男）30岁左右，芜湖本地人；在房地产公司工作，属于首次置业；着装较朴素，健谈，很关心地区的发展；目前无车。认为芜湖是一个”发展中的三线城市“；觉得芜湖最像“马鞍山”；最认同的名人是”尹同耀“；认为”步行街“的影响力最大；认为“侨鸿”最能代表芜湖的建筑；芜湖市的文化地标是”鸠兹广场“。城市认知：认为弋江区最具发展潜力；认为最适合生活的地方是“城南地区”对于项目所在地，觉得那里在将来会是一个非常高档的地方。区域认知：客户语录认为“苏宁”类型的就是城市综合体；认为是综合体的是“碧桂园”和“苏宁环球”；觉得什么都是才是最好的；在购买时主要考虑价格问题，其次是物业管理和区位。项目认知：客户语录购买动机：改善家庭生活环境；可能会购买90平米左右的房子。客户语录喜欢看电影，日常喜欢跑跑商场；主要从网络上获取信息，不怎么看报纸，浏览365房产网、搜房网等；没有喜欢的奢侈品牌；主要是穿运动类的服装；喜欢参加运动类的活动。价值观：客户语录广告认知：最认同的广告语是：江湾之畔，万象始现。最欣赏的广告画面是：客户样本6觉得芜湖地区，只要是高档住宅就要客户市场，越高档越具优势；谢先生40岁，芜湖本地人，三口之家，女儿读中学；事业单位管理者，目前在镜湖区工作；已有2套房，短时不考虑再置业；具有环保思想，步行上班；不具品牌偏向，家电品牌多、杂；喜欢运动、旅游，在家看书；穿着素朴，谈话简洁扼要，观点较个人化；在镜湖区有150平米；再次置业欲购160平米客户语录城市认知：芜湖市是个适宜居住、安居乐业的城市，属于二流城市群中的一流城市；与南京相似，在地理区位与人文心态都具沿承性；铁画是传统文化，不过无领头文化名人，芜湖长江大桥为长江最长的桥，是地表建筑。受南京辐射，鸠江区将是最具发展潜力的板块区域；城郊地域好，富人会选择，市中心多为暴发户的选择；芜湖人普片拥有长江情节，沿江板块，只要是高档就会有市场；区域认知：对综合体的概念不是非常清晰，综合配套越齐全，才可成为综合体；目前，芜湖还没有称得上是“综合体”的项目；对华仑港湾项目无认知，不过认为凡是高档住宅项目，都聚市场力；但医疗、教育资源将是首要考虑因素；环境、医疗、教育是再次置业的首要考虑因素，估计沿江板块，房价可能要破万。项目认知：客户语录改善居住环境是首要因素。购买动机：客户语录日常休闲方式喜欢钓鱼、运动、看书；对文化类、国际新闻类的话题感兴趣；无着装品牌爱好，是有什么穿什么类型平时最喜欢的是在家阅读书籍，不外出，偶尔陪妻逛商场；杂志选择特别文摘；报纸选择：如财经报、大江晚报、南方周末、环球报；电视常看新闻；网站常上论坛、新浪，365house都有关注；喜欢类似品酒会类的活动。价值观：客户语录喜欢具有简洁、直白的、大气的表达方式。广告认知：客户语录客户样本7滨江板块是芜湖最具发展潜力的绝版地块。时先生56岁，三口之家，女儿已出国留学时先生是芜湖建委开发办主任，是政府部门管理者；目前已有住房，预备再置业；无私家车；穿着上不注重品牌，质朴素着；客访时，很随和。因参与过本项目的前期，所以对本项目颇具了解；另外，文化程度高，为老三届复旦新闻系毕业；有130平米三房；再次置业预购160平米左右。客户语录城市认知：芜湖市是个具备活力、竞争力的城市，与长三角其他低级别城市相当；拥有非常雄厚的文化底蕴，感觉与镇江市相似，铁画是传统文化，并认为是国粹的代表，但正走上下坡路；芜湖无领头文化名人，且芜湖缺乏地标性建筑，是个呼唤地标的城市；很认可项目所在的弋江区滨江板块，觉得是芜湖高档住宅社区的绝版地块；鸠江区时以后的政务中心，弋江区滨江板块才是适合居住，并拥有江景资源的生活区域；目前，此版块的稀缺性价值已经显现，将是以后芜湖的高档社区积聚地；区域认知：首先承认芜湖仍没有非常典型的综合体项目；认为称得上综合体的必须具备如下几点：拥有银行、商场、景点、娱乐、文化、酒店等不同业态；另外还需要有文化内涵，有自身的特色之处；目前，苏宁环球、金都檀宫都对外声称是城市综合体；对于本项目，觉得最好是有突出的文化特色，但文化很空，需提炼出文化点；倾向于购置本项目住宅，但医疗、物管是需要做到更完善；因是自住，所以价格不是第一考虑因素，主要是环境与品质感。对华仑港湾项目颇具了解，对企业品牌也是比较看重；认为高档住宅应该有自己的特色，或是会客厅或是相关会所，认为华仑港湾应该有自己的特色；目前芜湖市场，伟星置业最具口碑与市场认可度。项目认知：客户语录喜欢下棋与浏览网页；经常参加棋友会并相关会所、茶馆、书店；不关注家电以及不关注奢侈品（如名表名包等）常看报纸，大江晚报，芜湖日报等；网络会经常浏览，对芜湖本地的房地产等熟悉了解；看些非商业类杂志，电视主要也是看新闻类为主；活动上，比较倾向于棋牌比赛类、车展、红酒会等。价值观：客户语录自住，改善自我的家庭生活环境；但注重品味、品质，如若再次购房不低于130平米购买动机：客户语录喜欢简洁、明了的宣传，画面具美感点且体现一种唯我、唯一性；房地产广告语中：“住在芜湖，住在伟星”、中央城等的广告叫吸引人；广告认知：客户样本8如若买房会先定区域，在细心观察；不怎么相信广告宣传，都是自己亲自实践考察；杨女士50岁，芜湖本地人，目前住在江月明珠，属于高干家眷；从事保险行业，经常旅游，去过很多国内城市；女儿已经工作，在一线城市；注重品牌，穿着精致讲究；目前家中有2部车，常用是本田飞度；属于二次置业者，06年在江月明珠买了一套200平米复式房，现不准备置业买房了；江月明珠也属于滨江板块，且能观一线江景；客户语录城市认知：芜湖市是个具备