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第1页共6页【摘要】随着中国人均收入水平不断提高，人们已从求温饱的层面转向追求生活的舒适与享受，从而促使了生活日用品行业的激烈竞争。跨国日化公司也在国内市场普遍采取多品牌策略，从他们的经历说明，要想占据市场离不开其自身实力等方面的强有力的支持，也与中国日化市场的情况息息相关。宝洁、联合利华等日化企业就是凭借其卓越的多品牌策略，牢牢占据国内市场的半壁江山。【关键词】广告策划保洁品牌策略1、品牌广告策略概述1.1、品牌广告策略的概念品牌广告策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新品牌策略品牌。1.2、品牌广告策略的分类统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两第2页共6页种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。1.2、品牌广告策略的积极作用品牌策略的实施对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象；品牌化是商品市场发展的大趋向。1.3、生活日用品品牌策划的基本模式生活日用品品牌战略实施过程中，首先，要对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的分析与评价，然后，根据当前或潜在的顾客渴望能从功用和情感方面获得某些利益，确定品牌承诺。日用消费品的特点是，同品种的商品多，单件价值较低，使用周期短，更换频率高，与顾客习惯联系紧密，维系顾客的忠诚度相对比较困难。品牌就等于顾客，拥有顾客才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量公司品牌竞争力的一项重要指标。为了拥有顾客，必须对市场进行细分，对顾客需求进行研究。宝洁公司成功经历的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。作为跨国公司，宝洁公司还注意把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类，宝洁公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。他们通过入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等多种渠道与消费者进行交流，倾听消费者的意见和建议。宝洁公司藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。产品是服务消费者的，产品怎样打动消费者是企业的最大追求，也是实现赢利的保障。“润妍”的研发过程，就形象地说明了宝洁公司是如何占领市场第3页共6页的。1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。从立意到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最具生命力的产品。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行了产品概念的测试。在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达85%。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。根据市场和消费者的普遍需求，宝洁公司的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的含首乌的水润中草药精华，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。然后，让消费者选择她们最喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。把技术优势与市场优势紧密结合，这是宝洁成功的重要原因。2、宝洁公司品牌战略现状第4页共6页宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”、“飘柔”“佳洁士”等众多知名品牌。宝洁公司独特的品牌营销策略：多品牌，多个性。在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。这与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同，宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位，这样可供消费者选择的范围拓宽了，并让消费者买得明明白白。宝洁的品牌经理制石器成功的又一法宝。品牌经理就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者，使其对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任，并具体协调产品开发部门、生产部门、以及销售部门的工作，负责品牌建设的全过程。“品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的。创始于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。其经营的300多个品牌，畅销世界的140多个国家和地区。进入中国市场的“汰渍”、“碧浪”、“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”等品牌，已深入寻常百姓家庭。独特的品牌建设系统也是宝洁的品牌成功的重要原因之一。宝洁公司“品牌建设体系”的基本原则是：让“品牌经理”像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。宝洁公司内部竞争的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并第5页共6页未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即使丢弃，也不会影响宝洁整体。宝洁实施的多品牌战略，使宝洁的品牌之间形成相互独立、相互协作、相互竞争的关系，不仅依靠这些品牌细化策略来给竞争者设置路障，也对消费者实施交叉覆盖，以最大限度地占有市场，使其在各产业中拥有极高的市场占有率。3、结论及展望宝洁公司实施多品牌战略有效提升了企业核心竞争力，使之成为日用消费品领域的“常青树”。宝洁公司的案例给我们的重要启示是：要重视品牌战略。我们认识宝洁公司是从那些家喻户晓的品牌：飘柔、潘婷、海飞丝，还有舒肤佳、玉兰油、汰渍、碧浪、护舒宝等开始的。是先认知了品牌，然后才知道企业的，可见品牌的重要性。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品8.5万种，其中90%以上归属工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。世界级品牌与世界级企业往往是密不可分的，世界级企业的标准是在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10%以上。世界级品牌必须具有强大的品牌影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的。品牌关系的建立需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。随着知识经济的进一步发展以及人们生活水平的日益提高，企业的品牌效应将越来越突现，消费者对企业的品牌认同度也会更趋成熟。品牌已经成为企业成功与否的标志。当然，多品牌战略的确立是慎之又慎的。首先，是否采用多品牌战略是由企业的具体情况决定的，特别是企业所处的行业。宝洁公司经营的是日用消费品，比较适合实施多品牌战略。其次，“多品牌”是一把“双刃剑”。宝洁公司的实践证实，多品牌的品牌数量与市场占有率成正比，但是，当品牌数量