广告与品牌塑造的关系研究1

扬州大学广陵学院市场营销班营销案例分析广告与品牌塑造的关系研究班级：姓名：指导老师：完成时间：目录一、含义1、品牌的含义……………………………………………………………32、品牌塑造的含义………………………………………………………33、广告的含义……………………………………………………………34、什么是广告轰炸………………………………………………………3二、企业品牌塑造过程1、品牌形象塑造“四步走”……………………………………………32、五大关键因素…………………………………………………………5三、广告轰炸与品牌塑造的关系研究1、广告在品牌塑造过程中的影响………………………………………62、广告对于品牌塑造的意义……………………………………………73、广告在品牌塑造中的负面作用………………………………………84、广告促进品牌形象塑造的条件………………………………………9四、参考文献…………………………………………………………………11一、含义1、品牌的含义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手产品和服务区别开来。2、品牌塑造的含义是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。3、广告的含义广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的目标在于劝说大众，以引发购买、增加品牌认知、或增进产品的区别性。每则广告由讯息与传递讯息的媒介构成。广告仅是全部行销（即营销，市场营销）策略中的一环。行销其他方面包括宣传、公关、推销、竞销等。4、什么是广告轰炸？广告轰炸策略是在相对短期内创造知名度以及达到销售目标的一种常用策略。它的基本特征包括：大量的资本投入和媒体投放。二、企业品牌塑造过程1、品牌形象塑造“四步走”1.1、品牌定位品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。1.2、品牌形象设计品牌形象设计(BrandImageDesign)是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。1.3、品牌形象整合传播品牌形象是企业重要的无形资产，而传播是塑造品牌形象的主要手段之一。整合传播是当今信息社会最有效的传播工具和方法，通过整合传播来塑造品牌形象的关键是如何保持品牌信息传播的一致性，提出品牌思想、品牌言传和品牌行为的概念，并以此来阐述塑造品牌形象的整合传播策略。如何使企业向不同的市场以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使品牌信息的传播既能适合不同人的口味又不失一致性，整合出一个统一的品牌信息，实现一致性传播，这是一个挑战性的传播难题，也是品牌传播、品牌形象塑造的关键所在。整合对于维持企业整合营销策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上讲，品牌形象的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播。1.4、品牌形象建设及维护品牌建设BrandConstruction是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的核心就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升企业产品知名度。企业品牌的建设是一个持久的过程，需要时间的沉淀，同时企业网络品牌的建立也一样，是一个长期作战的过程，才能在偌大的互联网市场分一杯羹。品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护战略，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场。实施品牌维护战略可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。2、五大关键因素品牌塑造是从以上品牌的众多元素及现实消费情况着眼，结合品牌标准化体系的过程：不健康、健康、健将一个逐步渐进的过程。特别提出企业品牌塑造注意的五个关键点：2.1、高品质质量直接关系到企业的生死攸关。产品的高质量是竞争者手中的王牌，同时也是竞争对手较难模仿竞争利器，因为它凭借企业整体系统管理能力来保障的，它比任何形式的促销手段更能让顾客信服。从另一个的角度来说，由于高品质，它不但为消费者带来品牌价值，而且能带来较大的使用附加值。2.2、别具一格每个知名品牌都是高质量的代名词，但也有各自的独特性。正是这种不同造就了各种各样的知名品牌。它们各自的社会资源及特独的成长经历都能转化为自身企业的秘密武器或企业的核心竞争力。如同全世界50多亿人口，要找到两个面孔一模一样的人极难，找到两个面孔加成长经历一模一样的人是不可能的事情。2.3、领先策略品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动；2.4、整体营销力企业除了整体的综合竞争力之外，绝大时间比拼的是整体营销能力，也是一种最原始，最直接的竞争方式，并且是一过此消彼长的过程。而且永远是个“一箭双雕”的过程，营销做得好，既可增加企业市场份额，提升利润、增强企业的竞争力及抗风险能力；又可挤压竞争对手的市场生存空间，培养顾客的忠诚度，提升品牌知名度。企业才能争得更大的生存空间和发展机会，活得好，活得长。2.5、高雅文化产品有生命周期的，具有阶段性的局限，文化才是永恒的。无文化的产品可能会畅销一时，但绝不会风光无限,这是因为不少策划家将产品赋予其永恒文化内涵，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人们追求劳斯莱斯，不单只是为了解决出行方便的问题，更是为了显示身份与地位；孩子们迷恋麦当劳、肯德基不单只为了满足口味，而是同时在追寻那快乐和温馨的氛围；美国富翁搭载飞船上太空，不是为了科研考察，而是为了显示身份地位及满足好奇心。三、广告与品牌塑造的关系研究1、广告在品牌塑造过程中的影响1.1、品牌导入期从新品调查评估开始，直至形成新品引入意见、决定引入的阶段称作“品牌导入期”。品牌导入期的广告诉求主要应以介绍产品的功能为主，加强产品品质、服务的详细报道，在这个阶段要介绍产品给消费者所能带来的利益。1.2、品牌成长期从新品投放市场到形成较为稳定的销售规模的阶段称为“品牌成长期”，这个阶段是品牌培育最重要的时期。这阶段广告应集中表现品牌特色，传达品牌在性能、价位、内涵等方面与同类产品的不同，在消费者心中形成与众不同的品牌形象。1.3、品牌成熟期成熟期品牌基本上处于比较平稳的状态，要采取有效的维护措施，保持优势地位。这一时期广告要重点宣传企业文化建设方面的重大成果，使品牌成为企业良好品质形象的代表和象征，从而形成品牌个性，在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌个性更能强化品牌的差异化，从而塑造品牌长期的消费者忠诚度。2、广告对于品牌塑造的意义2.1、建立品牌忠诚度研究表明,成功的广告能够极大地增加顾客的品牌忠诚度。广告不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说,在广告引起的销售量增加中，只有30%来自新的消费者,剩下70%的销售量是来自现有的消费者,这其中的原因就是广告强化了品牌忠诚。在品牌创立之初,广告的作用是宣传产品,诱导消费者购买,从而形成一部分消费者,当产品销路打开之后,广告的主要作用就是巩固已经存在的消费者与品牌的关系,使他们变得更加忠诚。2.2、建立较高的知名度在现代社会中,广告无处不在,电视、报纸、杂志以及户外广告等很多形式的广告都大量存在,不可否认,这些广告的数量如此之多,消费者在不经意间就会记住该广告。比如金六福酒的广告,让人们在不经意间就记住了其“福”文化的广告理念,正是这种“福”文化使金六福酒在众多的白酒品牌中脱颖而出。另外,知名的品牌即使不能成为首选品牌,也会列入消费者购买时考虑的几个品牌之中,对品牌的销售发挥着极为重要的作用。2.3、有助于建立正面的品质认知度品牌品质,是指其所属产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品牌认知度就是指消费者对某一品牌在品牌上的整体印象。新品牌上市,人们对品质一无所知。而创意佳、定位准确的广告,通常能使消费者对品牌产生好感并愿意去购买。广告的品质在一定程度上可以反映品牌的品质。使用者更多的关心他们使用过或已在使用的品牌的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成极度反感和不信任。广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。2.4、广告为品牌联想提供了空间品牌联想,就是指消费者想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。比如一提起麦当劳,消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂等等,这些就是品牌联想。广告最主要的功能之一就是告知消费者,使消费者对品牌能立刻产生联想,而消费者所想到的特质,就是该品牌的独特卖点。广告就要利用这种独特的差异,在消费者心目中构建一片天地,并使其所宣传的品牌在其中位居第一。品牌联想的空间越大,消费者就越容易记住该品牌。2.5、树立品牌个性在广告中塑造一种品牌文化,是树立品牌个性的有效途径之一。由于品牌文化是无形的,因此消费者很难从产品本身体会到这一内涵。而通过广告则可以将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来,所以是一种十分鲜明直接的途径。这样,可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受而迅速认同品牌。如在登喜路的广告中,出现的是景色如画的英国乡村和身价不凡的汽车,以此突出品牌故乡的风情;喝百事可乐,你就是“新一代”中的一员;万宝龙和派克等品牌则表现上辈(祖辈或父辈)如何使用这些精致的书写工具,谱写重要篇章,从而把流行与怀旧相结合。3、广告在品牌塑造中的负面作用广告在品牌塑造中的正面作用是显著的,但要辩证的看事物,任何事物有好的一面,也有不好的一面,广告也同样如此。广告使用不当对树立品牌也有负面作用。3.1、将品牌塑造寄全部希望于广告中而忽视产品本身的质量广告只是起宣传作用,让目标消费者了解该产品，并试着去购买。这只是品牌塑造的一个基本途径,但不是全部途径。如果产品的质量或标准达不到消费者的要求,依靠广告是达不到塑造品牌目的的。一代广告大师伯恩巴克曾说:“为拙劣的产品做广告,只会加速它的一败涂地。”品牌持有者必须致力于高品质的追求和维护;仅想凭广告的堆砌塑造品牌,是舍本逐末的做法,这样做只会使消费者更加反感该品牌,并加速该品牌的灭亡。3.2、在广告宣传中没有突出产品的功能。比如某洗发水的广告,去屑、止痒、滋润、防脱发、让秀发更顺更飘逸,如此之多的功能,不仅使消费者生出这样的疑问:真有这么多功能的洗发水吗?一般人是不会相信的;倘若真的有人相信并购买该洗发水,使用过之后的结果并不是像广告中说的那样,消费者会大失所望。在品牌塑造中要突出其主要功能才更能吸引消费者。4、广告促进品牌形